3.2　组织使命的表述

本节讨论组织使命的定义，或表述问题。首先概述使命表述的价值，然后分别介绍使命表述的特点、规划使命的过程、使命的构成要素和使命的表达与评价等内容。

3.2.1　使命表述的价值

使命表述是向组织现在的和潜在的利益相关者传达信息的重要载体。成功的表述能够增强利益相关者的信心，保持和获得更多、更大的支持。否则，利益相关者就可能离你而去，或敬而远之。

有专家发现，拥有正式使命表述的公司，能够给股东带来的收益，要比没有正式使命表述的公司高一倍。“高一倍”也许没有普遍性，但收益较高应该是肯定的。因为从长期来看，一个公司或其他性质的组织，如果没有认真研究、规划过存在目的和成长目标，是注定要失败的，长期收益自然无从谈起。

使命表述，是组织价值观的具体化，能够向管理者和一般员工指明超越个人利益、局部利益和短期收益的整体性持久发展的方向。有利于在组织内不同层级和不同代际的人员之间形成共同期望。使命表述，兼顾和统一不同时期个人和利益集团的价值观，易于得到社会公众的认同。

概念·要点

使命表述，是组织价值观的具体化，能够向管理者和一般员工指明超越个人利益、局部利益和短期收益的整体性持久发展的方向。

3.2.2　使命表述的基本特点

研究各类组织的使命表述，可以从中归纳出高度概括、以客户为中心和反映社会政策三个基本特点。下面分别进行讨论。

1.高度概括

使命表述，是组织向全体员工和社会公众做出的态度宣言和前景展望，不是具体发展目标或工作计划的描述，因此要有一定高度的概括性。这可以从两个方面来考虑。

一方面，概括性的使命表述，有利于扩大目标和战略选择空间。使命表述过于具体、详细，势必会压抑战略决策者、制定者或管理者的思想，使他们难以充分发挥想象力和创造力。

另一方面，高度概括的使命表述，有利于协调组织利益相关者之间的相互关系，或者满足利益相关者提出的各种要求。

每一个组织都有利益相关者，都不得不与利益相关者打交道，要考虑利用相关者的“利益”。比如，西方国家一个大型股份制企业的利益相关者，通常包括管理者、员工、董事会成员、股东、消费者（客户、用户）、供应商、经销商、银行、债权人、债务人、政府（中央、地方各级和外国）、工会组织、同业竞争者、环境保护组织和社会公众。这个企业的运营，离不开利益相关者的支持。因此，企业的决策者，必须把利益相关者对“利益”的期望纳入决策考虑因素之中。

满足利益相关者对组织“利益”的期望并不是件容易的事，因为不同利益相关者所关注的“利益”并不相同，有时甚至处于对立状态。举例来说：员工盼望涨工资加福利、股东期待盈利、政府关注税收、消费者希望物美价廉、环保组织要求严格控制废物排放、社会公众对企业承担更多社会责任寄予厚望……

无论多么高明、多么完美的组织，也不可能完全满足利益相关者的期望，至少是不能同等程度地满足。为此，在使命表述中，就需要清楚表达出满足不同利益相关者“利益”期望的程度和可能性。这样，便于不同利益相关者对自己期望的结果，事先就有确定的预期，从而可以减少事后的矛盾和冲突。

使命表述的概括性是有意义的。对此，乔治·斯坦纳（George Steiner）提出了自己的看法：

大多数企业的使命都采取了高度抽象的表述形式。概括性表述确实有一定的好处。使命表述，不是为了说明具体目标，而是为了产生动力，选择方向，树立形象，定出基调和阐述哲学，以此来引导企业的发展。过于详细，反而会适得其反，因为具体规范容易招致反对。以精确的方式确定使命或目的，有可能抑制创造性。目标一旦具体化，就会使组织僵化而难以变革。概括性表述，为其他管理者留下了添加细节的空间，甚至是改变总体模式的机会；提高了对环境和内部运作变化的适应性，也增加了完成使命的灵活性。

【Most business statements of mission are expressed at high levels of abstraction.Vagueness nevertheless has its virtues.Mission statements are not designed to express concrete ends，but rather to provide motivation，general direction，an image，a tone，and a philosophy to guide the enterprise.An excess of detail could prove counterproductive since concrete specification could be the base for rallying opposition.Precision might stifle creativity in the formulation of an acceptable mission or purpose.Once an aim is cast in concrete，it creates a rigidity in an organization and resists change.Vagueness leaves room for other managers to fill in the details，perhaps even to modify general patterns.Vagueness permits more flexibility in adapting to changing environments and internal operations.It facilitates flexibility in implementation（注：George Steiner，Strategic Planning：What Every Manager Must Know.New York：The Free Press，1979，p.160.）.】

一个组织的使命表述得好不好，要看它产生的效果如何。好的使命表述，通常能够激发人们对组织的好感和热情，进而采取友好行动；还能够使人们认识到组织的发展方向正确，前途光明，愿意为之投资或给予支持。此外，表述良好的使命，能够为组织选择战略提供依据。

2.以客户为中心

在一篇比较完善的企业使命表述中，通常可以发现对经营目的、理念、技术、产品（或服务）、市场、客户（或消费者）等内容的说明。

使命表述应该包括哪些内容？维恩·麦金尼斯（Vern McGinnis）在《使命表述：战略规划的关键步骤》一文中，提出了自己的观点。他认为，使命表述应该：①定义组织现在是什么样子，表明将来希望成为什么样的组织；②具有既窄又宽的内容：窄到足以排除某些风险，宽到足以保证创造力的发挥；③将本组织区别于其他一切组织；④可以作为评价现在和未来组织活动的框架；⑤表达得足够清楚，以便在组织内得到广泛理解（注：Vern McGinnis，“The Mission Statement：A Key Step in Strategic Planning，”Business 31，No.6（November-December 1981），p.41.）。

知识·信息

专栏3-1　德鲁克论企业宗旨与使命

我们所知道的每一个伟大的企业创建者，都有一个能说明其行动和决定的有关企业的明确想法，实际上是明确的理论。那些真正成功的企业家，不仅积聚了大量财富，而且建立了一个在他身后还能继续长期存在和成长的企业。企业家的成功，不是凭借直觉，而是基于明确的、简单的、深刻的企业理论。

简单企业的管理者，并不需要向别人介绍他的想法和解释他的企业理论，更用不着详细说明。他一个人既是思考者、分析者，又是执行者。但是，大型工商企业的企业家，需要深入思考和清楚地说明企业的理论，需要明确地说明企业的宗旨和企业的使命。

大型工商企业的企业家，不同于简单企业管理者。大型企业需要超越一个人或一代人的生命界限的持续性。企业家不能像旧时的商人——冒险家那样，一个时期只从事一笔买卖，而在从事另一笔买卖以前，把前一笔买卖完全清理掉。企业家必须把资源投入一个无限长期的未来；企业本身就是以往承担义务的结果，所以必须对过去和未来承担义务，这包括：已经建立起来的组织，确定的政策，过去的决定，投资，设备，产品，市场，而最重要的是人。如果不以一种企业理论为依据，就不能合理地承担这些责任，必然会使各种资源分散。而且，如果不以一种企业理论为依据，就不能合理地检查和修订所承担的各项责任。如果不把结果同由这样一种企业理论所产生的期望相比较，就没有办法确定是否需要进行某项变革。

今天的企业理论总会成为陈旧的理论——而且很快就陈旧。因此，如果不明晰地了解和明确地表述作为企业基础的基本概念，企业就会受各种临时事件的摆布。企业不了解自己是什么，代表着什么，自己的基本概念、价值观、政策和信念是什么，它就不能合理地改变自己。

只有明确地规定了企业的宗旨和使命，才可能树立明确而现实的企业目标。企业的宗旨和使命是确定优先顺序、战略、计划、工作安排的基础。它是设计管理职位特别是设计管理结构的出发点。战略决定结构，战略决定某一企业中的关键性活动是什么。而且战略要求了解“我们的企业是什么以及它应该是什么”。

定义使命、规划目标需要思考的问题：

（1）我们的事业是什么？（What is our business？）

谁是我们的顾客

他们在哪里

客户认知什么价值

（2）我们的事业会成为什么样？（What will it be？）

注意人口趋势、经济、流行、竞争的变化

投入心力于市场的种种变化

满足顾客未被满足的欲望

环境的哪些变化对我们事业的特色、使命、目标造成了不容忽视的冲击

（3）我们的事业应该是什么样？（What should it be？）

哪些机会我们可以去把握

需要有计划地放弃哪些业务

资料来源：根据中国企业联合会和中国企业家协会“中企联合网”资料整理。2006年2月4日下载自：http://www.cec-ceda.org.cn/channel/dlk/contents/3080.html。

一个企业的经营理念，应当是首先确定消费者需要什么，然后再生产（或供给）产品（或服务）去满足，而不是相反，先有产品，再找市场。为此，在制定使命表述时，应该对客户（或消费者）有明确的预期，做到以客户的需要为中心。

联想集团公司使命表述的第一条，就是“为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩”。海信集团公司声明“天下事，客户的事是头等大事”。松下电器公司要“努力做到能使顾客得到真正的满意、彻底实现顾客第一”（注：参见各公司网站：联想www.legend.com；海信www.hisense.com；松下电器www.panasonic.com.cn。）。

台湾著名管理学专家石滋宜博士（注：国际著名管理学家，现任全球华人竞争力基金会董事长，被誉为“企业竞争力之师”、“台湾自动化之父”。1962年毕业于台北工专矿冶科，1972年获东京大学工学博士。曾任加拿大先进技术顾问公司总裁，兼任清华大学经济管理学院、人民大学商学院、上海同济大学顾问教授，国家品质奖评审委员会评审员，亚洲生产力组织理事会主席等职。代表著作《爆炸性的变动》《世纪变革与学习革命》《利基策略》《总裁的六大学习》等。（2003年4月10日下载自http://finance.sina.com.cn新浪财经）），特别强调“以客户为中心”的重要性。专栏3-2收录了他在一次演讲中的部分观点，其中的例子很有启发性，不妨一读。

知识·信息

专栏3-2　专家谈客户导向的重要性

确实，顾客满意，我们已经讲了几百年，然而真正做到了的非常少数，但是做到了就是成功。

在中国海尔张瑞敏能够成功，关键因素在于顾客满意，它的服务态度甚至超越了日本。它成功的理由，最主要的就是顾客满意。为了达到顾客满意，他可以把百个电冰箱都打坏了，为什么？就是要顾客满意。

现在的时代是买方市场，而不是卖方市场。假如有人买了一个东西，十天以内，你拿来，我可以把钱还给你，或者是换新的，但是你超过了十天，我就不要，这就不好。就是因为这样，日本东芝的副社长曾亲自向全国的人道歉。这是日本大企业的第一次。有一位顾客买了他们的“唯西尔”产品，发现有问题，拿去修，然后又有问题，这样就和东芝的员工吵了起来。这个员工就说：“你这个顾客，你这个人特别来挑剔我们，来给我们捣乱。”这个顾客把所经历的事情在网络上公布。不到三个月的时间，超过600万人看到了这个新闻。大家就开始发起“不要去买东芝的产品”的运动。东芝的态度开始非常强硬，他们说要告这个人，告他损害公司的商誉。结果怎么样？副社长亲自在电视上，向全体国民道歉。

千千万万不要把顾客满意这件事情，当成是口头的东西而已。一定要作为我为什么要创业的原因，就是有人不满意，所以我要创业，取得这一个顾客更多的满意。也就是说，我创业的目的就是为顾客满意，而我的宗旨也就是要顾客满意，我才有赚钱的机会。

我讲一个亲身体验的故事。我到罗马出差，看到一家非常漂亮的鞋店。其中有一双鞋子设计得实在太美了，我就问小姐，说我想买这双鞋子，你有没有十号的？假如没有十号的，九号半也勉强可以。结果小姐说没有十号的，只有九号半的，那我就说，我试穿。我穿着，走过去再走回来。我在挣扎，因为那双鞋子我实在太喜欢了，但是感觉紧了一点，所以我就在挣扎，要买，但是有一点紧，但是不买，实在太可惜。这么漂亮的鞋子。结果我决定要买了，我告诉那位小姐，我说我要了，她笑我，她说不，我说为什么？我要买你的东西，你不卖给我？她说我看你走过去，走过来，我看你的脸上表情很痛苦。因此，我认为这双鞋子，你穿着太紧了，所以，我劝你不要买。

你想想看，这是为什么？意大利鞋店的鞋子会卖得很好，理由在哪里？它关心顾客，假如你去买了，回来穿两次脚痛的要命，也会把鞋子丢到一边。我在台北也有同样的经验。在中山北路有一些店卖进口鞋子，有意大利的鞋子。有一双我穿着紧了一点，售货的小姐说穿一穿就会松开的。我就买了，结果买了之后，穿一次脚就起泡了，不敢再穿。我就告诉人家，说绝对不要在中山北路那一带买进口的鞋子。理由非常简单，口碑是最有效的广告。

在日本有一个水口先生，一年卖的车子是千台以上。一个人假如一年能够卖100辆车子就算是很优秀的销售人员，但是他卖了一千多台，怎么卖的？我问他，他说进来的顾客我就知道他会不会买。我在和他谈话的时候，有一个人进来买他的车子。他跟客人见面，他就问：“你是什么人介绍的？”我就有一点奇怪，怎么客人来了，你就问是什么人介绍的。顾客就告诉他说，是什么什么人介绍来的，他马上在电脑上把那个人的资料调出来，他买的车子，什么时候买的，用的情形什么样。他又问：“是你要开的车子？”“不是，我太太要开的。”“那你太太在做什么？”“我太太是家庭主妇，她主事，买车子是送小孩子上学或者接小朋友，或者去商店而已。”水口说：“那不要买这一系列，买别的型的。”那个人就说：“就买那一型的。”我就问这个顾客，说为什么你本来要买那种车子，他说另外一种你就买。他说我的朋友就告诉我，水口先生推荐你买什么你就买什么。没有几分钟，他就把一部车子卖出去了。所以他一年卖一千多部车子，理由就这么简单。他所有来的人都是介绍的。我就问他，有没有没有卖成功的，他说有，当然有。我说你能不能举例给我听。

他说有一次有一位50几岁先生来了，说要买好车给他的小孩子。他就问他，说你的预算，这个车子你有什么预算？是要100万日币，还是200万、300万、400万？客人说价格不是问题，我小孩子进好的大学，我要买车子给他。他说先生抱歉，假如这样的话，我没有很好的跑车卖给你，我介绍给你到哪一家去买跑车，而且是日本做的，不是外国的。你想想看，这个人给小孩子买了那部车子，回去之后高兴不高兴？想想看，这个先生他将来要买车，到底要不要再来找他？绝对要再来找他。

所以顾客满意是非常重要的。而且要由上而下，老板亲自的，要绝对授权给第一线的工作人员。有抱怨的顾客，是我们最好的、最宝贵的顾客。因为有抱怨我们才能够改进，假如没有抱怨的话，我们就不知道改进。

资料来源：根据2003年4月8日，石滋宜在“中外名家系列讲座”上所做题为“经济全球化背景下的企业竞争力之根源——创新”的演讲整理（保持原意不变，对文字进行加工）。（2003年4月10日下载自http://finance.sina.com.cn新浪财经）。

使命表述以客户的需要为中心，要注意强调产品与服务能够带给消费者什么样的效用（utility），而不是强调产品和服务本身。如果是水泥厂，使命表述应该强调建材，而不是几个标号，或多少品种的水泥；如果是电话公司，使命表述应该突出通信而不是电话；如果是石油和天然气公司，使命表述就要强调能源，而不是石油和天然气产品；地铁公司，强调运输而不是铁路；电影、电视剧制作公司，强调娱乐而不是电影、电视剧，等等。

知识·信息

专栏3-3　用户满意度指数测评

美国大学营销课程权威教材《营销管理》给顾客满意下的定义是“顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉”，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务。美国企业的实践和理论研究都证明：提高用户满意度是创造企业竞争优势的最重要手段。

瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数（customer satisfaction index，CSI）模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯·费耐尔（Claes Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来，以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数，就是顾客满意度指数。

满意度指数测评模型包括六个要素：

（1）预期质量——消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；

（2）感知质量——消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；

（3）感知价格——消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；

（4）用户满意度——消费者对该产品或服务的总体满意度；

（5）报怨——消费者对该产品或服务不满的正式表示；

（6）忠诚度——消费者继续选购该产品或服务的可能性。

根据消费者行为学的研究成果，美国学者得出了六个要素的相互作用关系模型：

资料来源：（1）百度百科“顾客满意度指数”（2012-09-29：http://baike.baidu.com/view/1587840.htm）；（2）中国质量网（2012-9-29：http://www.caq.org.cn/docc/yhmygc_mydzscp.asp）。

组织供给产品或服务。正是因为有客户或消费者，对组织的产品或服务有需求，组织才获得了存在的理由和发展的基础。使命表述的一个非常重要的目的，就在于吸引并保持更多消费者，成为组织产品和服务的忠实的“信徒”。消费者对产品或服务的忠诚度，源于满意度。满意度如何测评？专栏3-3有所说明。

客户（或消费者）在使命表述中的重要性，还可以从彼得·德鲁克对企业经营目的的一段经典论述中找到理由：

是消费者决定了企业的生产内容。正是，也仅仅是那些愿意购买商品或服务的消费者把资源变成了财富，将物品变成了商品。企业想生产什么并不是最重要的，对于企业的未来和能否取得成功尤其如此。消费者想买什么，认为什么有价值，才具有决定性的意义——决定企业是什么、生产什么和是否能够兴旺发达。消费者想买的和认为有价值的，从来都不是一件具体产品，而永远都是效用，即产品或服务能为他们带来的用处、好处。消费者是企业的基础，决定企业的存在。

【It is the customer who determines what a business is.It is the customer alone whose willingness to pay for a good or service converts economic resources into wealth and things into goods.What a business thinks it produces is not of first importance，especially not to the future of the business and to its success.What the customer thinks he/she is buying，what he/she considers value，is decisive—it determines what a business is，what it produces，and whether it will prosper.And what the customer buys and considers value is never a product.It is always utility，meaning what a product or service does for him or her.The customer is the foundation of a business and keeps it in existence（注：Peter Drucker，Management：Tasks，Responsibilities，and Practices.New York：Harper&Row，1974，p.61.）.】

3.反映社会政策

在使命表述中，通常要涉及组织打算承担的社会责任问题，即要表明组织的社会政策（social policy）。对于一个企业来说，这意味着既要考虑对股东所承担的责任，又要考虑与环境保护主义者、少数民族、社区居民以及其他团体的关系。

无论是企业还是其他组织，都毫不例外地存在和发展于一定的社会之中。随着经济的发展和社会的不断进步，组织与社会之间的关系变得日益密切起来。社会需要组织提供产品和服务，组织需要得到社会的物质和能量支持。

一个组织所采取的社会政策，对组织的消费者、产品、技术、盈利和公众形象会产生重要影响。为此，组织的社会政策，应当贯彻到所有的战略管理活动之中，包括定义组织使命。

近年来，大多数企业都在制定政策、采取措施，承担环境保护、公益事业等社会责任。比如，上海宝山钢铁股份有限公司提出的环境方针是：“推进清洁生产，实行全过程污染控制，不断减轻环境负荷，建设世界一流清洁工厂，为改善地球生态做贡献。”（注：2006年1月26日参阅上海宝钢公司网页资料（www.baosteel.com）。）

海信斥资千万支持西部教育，以500万元巨资设立“海信教育专项资金”，用来奖励青岛市优秀教师人才。1998年11月，海信通过中国青少年发展基金会，向希望工程捐赠200万元，用于在国内贫困和重灾区建设15所希望小学。2005年捐赠30万元在新疆喀什地区莎车县孜热甫夏提乡援建一所“海信希望小学”（注：2006年1月26日参阅海信集团公司网页资料（www.hisense.com）。）。

美国摩托罗拉公司，从进入中国开始，就提出要“做中国社会好公民”，“决心以中国为家，与中国人民共创繁荣与辉煌。”在过去7年间，共捐款2100万元人民币，在全国13个省市建立了39所希望小学。已经累计向北京大学、清华大学等12所高校捐赠了1100万元人民币，设立的奖学金和奖教金使6000多名师生受益。1998年，摩托罗拉参加长江流域和东北地区的抗洪救灾，向灾区捐赠了总价值3000万元人民币的物资和先进设备，先后在湖北、湖南、江西和吉林建起了11所摩托罗拉抗洪希望小学。在中国西部大开发、体育事业等方面，摩托罗拉都以各种形式予以赞助和支持。2003年5月，摩托罗拉向中国政府捐赠了总价值达1180万元人民币的抗非典设备、现金和物资，其中包括员工捐赠的价值达500多万元人民币的现金及物资。2005年2月，摩托罗拉员工为海啸受灾地区的捐款总额达54万人民币，再次体现了摩托罗拉公司履行企业公民义务的坚定承诺（注：2006年1月26日参阅摩托罗拉公司网页资料（http://www.motorola.com.cn/about/commonweal.asp）。）。

“海尔是海”。创业20多年来，在“真诚到永远”的理念指导下，张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默奉献。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计2.5亿多元。2004年1月，中国青少年发展基金会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。

2005年1月，海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国——首届中国最具影响力慈善人物”（注：2006年1月26日参阅海尔集团公司网页资料（http://www.haier.com/cn/haier/publicwelfare/index.asp）。）。

概念·要点

消费者是企业的基础，决定企业的存在。

社会需要组织提供产品和服务，组织需要得到社会的物质和能量支持。

3.2.3　使命的构成要素

不同组织的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有千秋，但从构成要素来看，大体上保持一致，可以归纳为九个方面：①客户；②市场；③产品或服务；④关键技术；⑤增长与盈利；⑥经营理念；⑦自我认识；⑧人力资源；⑨社会责任。下面分别对九项构成要素举例说明（注：在使命表述构成要素九个方面的介绍中所举的例子，参考（1）Fred R.David，Strategic Management：Concepts and Cases，Prentice Hall，2001，8th ed.，p.66，Table 2-2；（2）项保华著：《企业战略管理》，科学出版社，1994年版，第35—37页。）：

第一，客户——组织的客户、消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，是客户或消费者的需要决定了组织的生产。

哈佛大学肯尼迪政府学院（Harvard University Kennedy School of Government）：“培养服务民主社会的领导者”，“通过强大理念的影响和对杰出领导者的培训增进公众利益。”肯尼迪政府学院商业与政府研究中心的使命是“研究和确定最佳政策组合，促进公司和市场效率与可持续发展和社会公正相协调”。肯尼迪政府学院“亚洲项目”的使命是“提升亚洲公共政策教育、研究与培训水平。”（注：王建民：《中国大学：向哈佛学什么》。载《国际视野与中国国情的融合——哈佛16位学人的中国梦》一书，北京出版社，2005年版，第221页。另见2005年9月15日《光明日报》：《向哈佛学什么》（http://www.gmw.cn/content/2005-09/15/content_304881.htm）。）

强生公司（Johnson&Johnson）：我们坚信，我们对医生、护士、患者以及母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人承担首要责任。

【We believe our first responsibility is to the doctors，nurses，and patients，to mothers and all others who use our products and services.】

一所大学的国际管理学院：面向珠江三角洲地区和港、澳、台地区，以中、小型企业为服务对象，培养具有职业道德，掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型工商管理人才。（市场：“珠江三角洲地区和港、澳、台地区”；客户：“中、小型企业”；产品：“具有职业道德，掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型工商管理人才”）

第二，市场——组织将要开辟或参与竞争的地域。

科宁玻璃制品公司（Corning Glass Works）：我们将竭尽全力，使科宁玻璃制品公司成为全球市场上取得全面成功的竞争者。

布洛克威公司（Blockway）：尽管我们也要开拓全球市场，但目前的重点是北美市场。

上海高压容器有限公司：公司“铁锚牌”高压汽瓶销售量，占全国汽瓶销售量的60%，全部产品出口60多个国家和地区。

第三，产品或服务——组织生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目。

美孚石油公司（Standard Oil Company）印第安纳分公司的业务是：勘探和开采原油、天然气和液化天然气，利用这些原料为社会生产高质量的产品，以合理的价格向消费大众销售这些产品并提供可靠的配套服务。

【Standard Oil Company（Indiana）is in business to find and produce crude oil，natural gas and natural gas liquids；to manufacture high-quality products useful to society from these raw materials；and to distribute and market those products and to provide dependable related services to the consuming public at reasonable prices.】

麻省理工学院（Massachusetts Institute of Technology）：在科学、技术及其他学术领域，为21世纪的国家（美国）和世界，创造最有用的知识，培育最适用的人才。

【The mission of MIT is to advance knowledge and educate students in science，technology，and other areas of scholarship that will best serve the nation and the world in the 21st century.】（注：参见麻省理工学院网页（2012-9-29：http://web.mit.edu/facts/mission.shtml）。）

第四，技术水平——组织的关键技术是否达到领先水平？有什么高明、特别之处？

上海高压容器有限公司：技术水平国际先进、国内一流。曾经生产出中国第一个高压氧气瓶。

数据控制公司（Control Data）：从事微电子学和计算机技术的应用工作，主要服务领域为装配计算机的仪器设备，以及计算、信息、教育和金融业的计算机升级服务。

纳休阿公司（Nashua）：本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜（discrete particle coatings）。

北京克瑞帝卡业公司：研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备，担负国家各种有价证券的印制任务。本公司为技术密集型企业，拥有90年代世界先进水平的制版与印刷设备，在技术力量、工艺装备、生产配套能力等方面，居于国内领先水平。

第五，增长与盈利——组织是否采取积极措施实现业务增长和提高盈利水平？表达组织赢利能力的信息。

胡佛环球公司（Hoover Universal）：本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛环球公司取得最后的胜利。

麦格劳—希尔公司（McGraw-Hill）：为满足全世界的人们对知识的需求，以合理的利润收集、评估、生产和经销有价值的信息，使我们的消费者、雇员、投资人及整个社会受益。

某汽车制造公司：在“十五”期间形成年产60万辆轻型汽车、30万辆家用轿车和40万台柴油发动机的生产能力，实现规模经营。

第六，经营理念——组织的基本信仰、价值观念、精神追求等。

太阳公司（Sun Company）：我们坚信，人类的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增强的首要条件。

【We believe human development to be the worthiest of the goals of civilization and independence to be the superior condition for nurturing growth in the capabilities of people.】

某便利商店：本公司坚持“服务第一，用户至上”的宗旨，积极创办24小时便利商店，认真把好商品进货、验收、上柜质量关，坚决杜绝假冒伪劣商品的进店门、出柜台，为消费者提供优质的商品服务。

第七，自我认识——组织对自身比较优势和特别能力的判断与认识。

克朗·泽勒巴克公司（Crown Zellerbach）：致力于通过释放全体雇员的能量和利用他们的建设能力、创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃。

【Crown Zellerbach is committed to leapfrogging ongoing competition within 1000days by unleashing the constructive and creative abilities and energies of each of its employees.】

某建材业上市公司：作为A市的首家上市股份有限公司，将继续在A市建材行业生产中保持领先地位，并积极争取在华东地区扩大自己的市场份额。

第八，人力资源——组织对待员工的态度，包括招募、甄选、考评、薪酬、福利和发展等人力资源政策。

瓦克维亚公司（Wachovia Corporation）：以良好的工作条件、高明的领导方式、按绩效付酬原则、有吸引力的福利计划、个人成长机会和高度的就业保障，来招募、培养、激励、回报和留住能力特殊、品格高尚并有奉献精神的人员。

电力天然气公共服务公司（Public Service Electric and Gas Company）：本公司支付员工的薪酬和福利，与本地区其他就业岗位所提供的报酬相比具有竞争力，而且与员工对公司高效运营所做出的贡献相一致。

第九，社会责任——组织对社区、所在地区、社会和环境承担什么责任？

道氏化学公司（Dow Chemical）：分担世界性环境保护责任。

辉瑞公司（Pfizer）：为增强全社会的经济实力做贡献，并且在地方、州和全国范围内，以及在我们从事业务活动的所有国家，都像一位优秀的公民那样发挥作用。

概念·要点

不同组织的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有千秋，但从构成要素来看，大体保持一致。

3.2.4　使命的表述与评价

在大多数情况下，不同企业在客户、市场、产品（或服务）、关键技术、增长与盈利、经营理念、自我认识、人力资源和社会责任等方面的内容并不相同。而且，即使有相似之处，也会尽可能采取不同的做法去完成。开展的活动不同，使命表述自然各异。

也有不少组织是同一个产业，甚至是同一种产品市场的竞争对手，那么，它们在上述几个方面所从事的活动，就很可能部分或全部相同。在这种情况下，使命表述也不能仿制别人的东西，更不能照搬，而是要花工夫去琢磨、提炼、创造。

用精练、流畅的文字，把组织的使命“创造性”地表述出来，并不是一件容易的事，没有什么规律可循，也没有什么特别的技术可利用。要想把使命表述好，可能最好的办法就是大量研究使命表述案例。多研究，用心研究，一定可以从中悟出门道来。

通过研究案例，已经对使命表述的基本特点和使命的构成要素有所认识。这能够给予使命表述者一定启示，就是在撰写中应该注意突出概括性、客户第一和社会责任三个重点，同时要注意涉及九种构成要素。

如何把握好“概括性”的程度，是一个需要特别注意的问题。概括性过高、过低都不可取。过高，会给人以空洞无物、好高骛远、不切实际之感；过低，会令人思想压抑、思路狭窄。比如，有一个生产保健用品的公司，目前只是中等规模和常规技术水平，如果把使命定义为“五年之内达到国内领先、世界一流水平”，给人的感觉就是笼统、不现实。

有一所高校招聘了一位自称很有能力的人，担任一个学院的院长。此人上任不久便制定了学院使命，其中有一条是：把学院建设成为经济学博士研究生培养基地。大家认为过于离谱，因为经济学在该学院只是公共课性质，目前根本没有硕士研究生培养资格，更别提博士。结果当然可以预料，学院使命表述被废止。意外的是院长本人仅仅工作了三个月便很少在校园露面，学校只好宣布解聘。这是一件真实的事，它告诉我们：①制定使命需要立足现实、充分研究；②招募管理者更需要多方考察、全面了解。

也有不少使命表述过于具体的例子。比如，某电视机制造公司把使命定义为“生产高质量彩色电视机”；某电冰箱企业把使命定义为“生产大型冰柜”；某大学把使命定义为“培养本科生、专科生”等。使命应该定义得更有高度，使命表述应该上升到物品带给消费者“效用”的高度，而不能拘泥于物品本身。

在研究现实中组织的使命表述时，可能会碰到这样一个问题，即我们从许多组织的书面资料或网页上，找不到明确表述为“本公司（组织）的使命是……”的一段话，而是以“本公司（组织）目标、宣言、宗旨、理念、价值观……”等等各种各样的说法示人。仔细观察不难发现，“组织使命”寓于其中。或集中表达，或分散概述，虽然不拘一格，但有异曲同工之效。

宝钢集团有限公司重视企业文化建设，公开资料丰富。对比2003年和2012年的使命与文化表述，可以发现，其表述更精致，事实上应该是战略管理水平有所提高。见专栏3-4“宝钢集团有限公司：使命与文化”。

究竟什么样的使命表述算是好的表述呢？

在有的教科书中（注：参见Fred R.David，Strategic Management：Concepts and Cases，Prentice Hall，2001，8th ed.，p.65.），以是否包含前述九种构成要素为标准，来评价使命表述的优劣。按照这样的标准，似乎是包含构成要素越多，使命表述越好；反之，则不好。这样的判断显然是过于简单化。构成要素是否完整，与使命表述是好是坏，并没有必然联系。

现实中，很难找到一个确定的标准来评价使命表述。不好的表述，可能有构成要素短缺、特点不明显、语言不精练等共同缺陷，但好表述往往风格迥异、各有千秋。

总之，使命表述得好不好，关键是要看实际效果如何。而实际效果好不好，最终要由客户“用脚投票”、消费者用“货币选票”以及员工的工作效率来决定。

概念·要点

使命表述好不好，主要看实际效果。而实际效果如何，最终要由客户“用脚投票”、消费者用“货币选票”以及员工的工作效率来决定。

知识·信息

资料来源：（1）宝钢集团有限公司（2012-09-29：http://www.baosteel.com/group/contents/1734/30139.html）；（2）根据2003年2月6日下载自上海宝钢集团公司网址（www.baosteel.com）资料整理。

3.2.5　使命表述实例

他山之石，可以攻玉。研究实例，有利于获得使命表述和目标表述的感性知识，提高表述水平。

如上所述，难以找到什么可靠的标准来对使命表述好不好做出评价。因此，我们在下面的简要分析中，还是只能从构成使命的九种要素和使命表述三个特点的角度，进行客观解析，不做价值判断。

首先分析上海宝钢集团公司使命表述（全文见专栏3-4左栏）。表述中的“办世界一流企业、创世界一流水平”是组织的愿景目标（vision statement）。“用户是我们的衣食父母”为构成要素①客户；要素②市场，表述中没有明确表达；要素③产品或服务，为“以钢铁业为主，实业、贸易业、金融业三位一体”；要素④关键技术，没有表述；要素⑤增长与盈利，“为用户、出资者、社会、员工创造价值”；要素⑥经营理念，“精诚、精简、精进、精捷”、“追求、比较，苛求、创新”；要素⑦自我认识，“建设我国钢铁精品基地和钢铁工业新工艺、新技术、新材料的主要基地”；要素⑧人力资源，“培养创新型人才队伍”；要素⑨社会责任，没有表述。九项构成要素，包括六项，有三项没有表述。从使命表述概括性、客户为中心和社会政策三个特点角度考察，宝钢集团的使命表述，前两项特点均具备，缺第三项。

再看第二个实例，松下电器（中国）公司使命表述。网页上“企业使命”分列四项：“①推动科、工、贸一体的综合服务体制，为振兴中国产业做出贡献；②努力做到能使顾客得到真正的满意、彻底实现“顾客第一”；③融开发、生产、销售、服务于一体，具备真正的国际竞争力；④最大限度地发挥个人的能力，形成坚强的集体；充满朝气，拥有“创造与挑战”精神的企业风格。”（注：参见松下电器（中国）公司网址（www.panasonic.com.cn）。）

松下电器的使命表述，涉及客户、市场、自我认识和人力资源四方面的内容。其他五项构成要素没有包括。三个特点，也是缺第三项社会责任。虽然在“企业使命”表述一项中没有提到经营理念方面的内容，但以单列的方式，表明的松下电器公司的“经营理念”和“松下精神”（注：参见松下电器（中国）公司网址（www.panasonic.com.cn）。）。

经营理念——贯彻产业人应尽之责；力图社会生活之改善和提高；为世界文化之发展做出贡献。（这是创业者松下幸之助制定的纲领，此纲领作为松下电器的指导思想，今后亦将为松下电器的发展指明方向。）

松下精神——产业报国之精神；光明正大之精神；团结一致之精神；奋发向上之精神；礼貌谦让之精神；改革发展之精神；服务奉献之精神。

第三个实例，是微软（Microsoft）亚洲研究院的使命表述：“微软研究院的使命是使未来的计算机能够看、听、学，能用自然语言与人类进行交流。在此基础上，微软亚洲研究院还将以更大的热情、付出更多的努力，促进计算机在亚洲地区的普及，改善亚洲用户的计算体验。”（注：2006年1月26日下载自微软亚洲研究院网址（http://research.microsoft.com/asia/）。）

微软亚洲研究院秉承微软研究院的使命“使未来的计算机能够……交流”。这属于使命表述中的“远景”目标部分。具体使命内容，提到了以亚洲地区为“市场”和为亚洲“用户”服务，促进计算机的“普及”和改善人们的“计算体验”——这是微软亚洲研究院的“自我认识”。

再看三星集团公司经营“哲学”（注：参见三星集团公司网址（www.samsung.com.cn）。）：

管理哲学——立足现在，放眼未来。

座右铭——（1）“事业报国”，“人才第一”和“合理追求”。

（2）“我们以人才和技术为基石创造最好的产品和服务，以此为更加全球化的社会做出贡献。”

（3）“与顾客一起挑战世界，开创未来”。

这里要说明一个问题，以解英文原版教材读者之惑。弗雷德·R.戴维（Fred R.David）在他所著的《战略管理：概念和案例》（Strategic Management：Concepts and Cases）第8版第2章“企业使命”（The Business Mission）中，有vision statement和mission statement两个概念。前者可译为“愿景表述”，后者可译为“使命表述”。根据作者的解释，vision statement是对组织使命的总的和最高层次的描述，而mission statement是组织使命的具体项目或内容。两部分合并起来，构成组织使命表述的完整内容。