1.2 中国文化品牌传播战略的兴起与意义

1.2.1 中国文化发展力的兴起与特征

1．中国文化发展力的兴起

中国文化发展力的兴起是从20世纪90年代以来从自发走向自觉，从市场发育走向体制跟进的。新中国成立以后，随着经济领域里计划经济体制的全面建立，中国因循前苏联的社会主义模式，也随之建立了与之相适应的国办文化的文化体制。虽然，以一定的市场形态存在着的文化生产和文化消费活动依然存在，如以经济核算单位存在着的新华书店发行所、电影发行公司等客观上起着文化商品流通中介的作用，但由于在文化领域取消了其他非公成分的市场主体的存在，因此，有关文化商品的生产、消费和流通也都纳入了计划经济的统一模式之中。即国家生产什么，社会就消费什么和流通什么，文化生产并不是根据市场需要和消费需要，而主要是根据政治认为的需要来安排，市场主体和消费主体没有自主的文化选择权。因此，客观上存在着的文化市场也无法在文化资源的配置过程中发挥其基础性作用。统购统销的供给型模式和福利型文化管理模式，使国家成为文化商品生产的唯一投资方、收益方及风险的承担方，政府承担了文化商品生产和文化市场所有的成本和风险。一切关于文化的生产、流通和消费，都是在文化事业的政策范围内被社会认知和运作。政府及其文化行政部门成为国家办文化的唯一主体。文化产业在很长一段时间里，一直没有在我国国民经济和社会发展的整体思维、规划和管理中获得理论、政策和实践的合法性身份。

20世纪80年代以后，中国全面推进改革开放。这不仅带来了国家政治和经济结构的巨大变动，也带来了中国文化形态的巨大变动：音乐茶座和营业性歌舞厅在中国南方城市的兴起，使文化娱乐业在中国得以重现；演员“走穴”让少数艺人先富了起来，推动院团体制的改革；图书零售业的放开使国有新华书店一统天下的局面不复存在；文化搭台、经济唱戏，国家不再包揽中国文化建设的一切事物。文化发展的理性回归，一方面使中国文化建设在陷入了前所未有的困顿和迷乱的同时又使中国的文化建设获得了前所未有的活力。文化娱乐业不仅丰富了民众的文化生活，满足了人民精神消费的需求，而且还改善了投资环境，为地方经济发展提供了新的就业机会；税源、税种的增加，使人们第一次看到文化所蕴含的经济能量。自主选择、市场导向，消费需求和利润目标，成为文化市场主体的动力机制。

之后，随着文化市场的不断扩容与开放，中国的“文化产业”、“文化生产力”、“文化发展力”等概念渐渐走进人们的视野并进而成为当代中国经济与文化建设的核心。1998年文化部设立了文化产业司，它标志着中国政府把发展文化产业纳入了政府工作的体系。2000年10月，中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》第一次明确使用了“文化产业”的概念，提出要“推动有关文化产业的发展”;2001年3月，这一建议被正式写进第九届全国人民代表大会第四次会议通过的国民经济和社会发展“十五”规划纲要，从而使得文化产业作为中国当代文化建设的重要形态，获得了合法性身份；2002年党的十六大也明确提出发展文化产业和文化事业以增强我国文化产业的整体实力和竞争力；2003年10月中共中央十六届三中全会决策指出：“经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力。健全文化市场体系，建立富有活力的文化产品生产的经营体制。完善文化产业政策，鼓励多渠道资金投入，促进各类文化产业共同发展，形成一批大型文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力。”2005年12月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，总结文化体制改革试点工作的经验，全面部署深化文化体制改革工作；2007年10月，党的十七大突出强调了文化建设、提高国家文化软实力的极端重要性，对兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣做出全面部署。据国家统计局《2006年我国文化及相关产业初步测算的统计报告》显示，2006年文化产业增长超过当年GDP增长速度6.4%，对GDP的贡献为3.41%，拉动GDP增长0.36%，实现文化产业增加值5123亿元，其中新闻服务、出版发行、版权服务、广播影视服务、文化艺术等核心层的增加值提高，占42%，达到2038亿元，是中国国民经济的支柱产业。另据商务部《2006年中国文化产品和服务贸易统计报告》的显示，我国核心文化产品进出口总额已突破百亿美元，达103.2亿美元。而据联合国教科文组织关于文化产业研究的资料显示，从1980～1998年，虽全球文化商品的国际贸易只在少数几个西方发达国家中进行，但到了1998年，情况发生了巨大的改变，一个新的文化商品进出口大国出现了——中国迅速成为全球第三大文化商品进出口国。

2．中国文化发展力兴起特征

（1）文化发展力环境的不断优化

从思想认识上说，大力发展文化产业已经成为全国的共识。从政府到企业、从民众到学界都认识到经济文化一体化是当今世界的发展潮流，没有文化含量的经济就不能代表先进的生产力，没有文化的繁荣就不可能有经济的持久繁荣。从政府职能上说，各级政府开始转变职能，实行政事分开、政企分开，由“办文化”向“管文化”转变，从导向、总量、布局、结构等方面对文化企业的行为和文化市场的活动进行宏观调控。从全球化视野上说，为了应对加入WTO的挑战，我国制定和完善了相关的法律法规，形成了一套与国际惯例、国际标准相适应的新观念和新规则，一方面大规模生产拥有自主知识产权的文化产品，经营文化市场，开展文化合作；另一方面加大知识产权的保护力度，坚决依法打击各种侵犯知识产权的行为，推动和保护知识创新和技术创新。从产业政策上说，各级党委和政府陆续出台了有利于文化企业壮大实力、增强活力、提高竞争力的系列配套政策措施，逐步建立起了形式多样、门类齐全、结构优化、经营管理规范的文化产业组织体系，发展出了包括全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、中外合资、外商独资等在内的各种文化企业，彻底改变了过去那种政府包办文化的格局。从投融资环境上说，拓宽了文化产业投资、融资渠道，广泛吸纳社会资金发展文化产业，培育和发展多元化的投资主体。政府对文化产业重点工程和重点项目实施低息和贴息贷款，为龙头企业和骨干企业创造融资条件。

（2）文化企业的市场化主体渐趋明朗

随着我国文化产业化和产业市场化进程的加速，文化企业的市场主体性地位得到强化。无论是新增的国外资本和民营资本，还是从原有的文化事业单位转制而来的文化企业，都将逐步建立规范化的现代企业法人治理结构。政府退到幕后，企业自主经营、自负盈亏，这种市场化主体地位的确立，使文化企业承担了压力，也获得了动力，增强了活力，带动了产品和服务的创新以及经营业绩的改善，从而使得文化产业领域的某些核心环节吸引多元化的投资主体成为可能。这种多元化的投资主体反过来又将对文化企业的发展形成强大的硬约束，企业的市场主体特征由此不断强化。据《2007年：中国文化产业发展报告》显示，2006年我国经营性文化产业单位的数量大大多于公益性文化单位。从法人单位的注册类型上看，外商、港澳商占的比重在不断增加，这说明我国的文化产业领域正在逐步扩大开放。从文化单位的所有制类型上讲，公有资本占51%，非公有资本占49%，其中国家绝对控股的占7.4%，相对控股的占0.6%。这基本上是一个平分天下的局面，说明我国文化产业领域投资多元化的格局已经形成。

（3）文化产业呈现集团化、园区化趋势

市场的优胜劣汰带来了文化企业的并购与重组，一批大型的文化产业企业集团应运而生。以2003年为例，我国共有大型文化产业类集团企业近百家，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，比较典型的演艺集团5家，比较典型的文化产业集团数十家。其中，东方明珠、华侨城、中视股份、湖南广电、博瑞传播、歌华有线、开元集团、永乐集团、广厦集团、大康电子等形成了中国文化产业虎虎有生气的企业群。在叶朗主编的《中国文化产业年度发展报告（2004）》公布的2003年度“中国文化产业企业五十强”里，依据收入指标、资产指标、赢利指标、综合指标排序，排在前几位的是：中国广播电影电视集团、山东出版集团、江苏出版集团、上海文化广播影视集团、湖南出版集团、首都旅游集团、江西出版集团和中国出版集团等。

随着相关文化产业政策的出台，为了充分发挥文化企业之间的群聚效应，各地纷纷利用自己的资源优势，将文化产业园区建设作为发展地方和区域文化产业的重要举措。这种集创新、孵化、管理投资、后勤和产权交易等系统功能为一体的文化产业集聚区，将成为推动我国各地文化产业发展的中坚力量。如中关村科技园区包括了海淀园、丰台园、昌平园、电子城科技园和亦庄科技园五个园区，计划到2010年实现技工贸总收入6000亿元，高新技术产业增加值1300亿元，工业总产值2500亿元，出口额80亿美元，税收190亿元人民币，整个园区将形成一个以高新科技产业为主体的经济区域。

（4）文化事业与文化产业的边界日渐清晰

在计划经济体制下，我国的文化工作只讲文化事业，不讲文化产业。2000年10月，党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制订国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中，“文化产业”一词第一次在中央文件里提出。党的十六大明确提出了“文化事业”与“文化产业”两分法的指导思想，指出“国家支持和保障文化公益事业”，同时强调要“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力”。肯定了文化产业的合法地位，明确了分类管理的原则，为发展文化产业提供了理论依据。公益性的文化事业和经营型的文化产业边界清晰，功能各异，各司其职，又相互关联，互相影响，相互补充。当然，这种划分不是绝对的，公共文化事业在坚持公益性原则的同时，也要追求投入产出的效果，从而具有某种经营性；文化企业在追求利润目标的同时，也要将公益目的作为企业发展的重要目标，从而具有某种公益性。因此，在界定文化事业和文化产业边界的过程中，要秉承科学、高效、合理的原则，无论是文化事业，还是文化产业，最终都应在市场经济的基础上统一起来，建立统一规范的文化管理体制，充分发挥政府职能部门和市场主体的最大功效。

1.2.2 中西文化发展力差异

在全球化的文化产业竞争中，作为世界最大的发展中国家，中国的崛起引起了世界的关注。改革开放30多年来经济的持续增长，使中国成为世界第四大经济体。2006年，我国国内生产总值以年均9.7%的速度迅速发展，2007年GDP达到24万亿元，人均超过2000美元。在国际舞台上，中国的发展道路正在产生越来越大的影响。但正如中国学者黄仁伟所说，中国未来的可持续发展不应仅体现在中国的经济实力、科技实力与军事实力等的稳步增长方面，也应体现在文化产业实力的奋起直追上。而当我们将中国文化发展力放置在全球文化发展力的平台上做纵横比较时，看到的却是中西文化发展力的巨大差异。这种差异具体体现在：

1．文化产业整体实力偏弱

（1）文化产业整体规模小、总量低

2006年中国文化及相关产业增加值为5123亿元，占GDP的3.41%。相比之下，发达国家的文化产业已占其GDP的2/3～3/4，成为本国国民经济的重点和支柱产业。如日本娱乐业经营收入超过本国汽车工业产值，美国影视业的出口值仅次于其航空航天业，英国文化产业的平均发展速度是整个经济增长率的近两倍，加拿大文化产业规模超过农业、交通、通信及信息技术及建筑业等。

（2）文化产业呈差异分布，整体实力分散

从文化产业单位数量、从业人员数和拥有资产的地区分布看，东部地区分别占全部的66%、69%和78%，远高于中西部地区；从收入情况看，东部地区的营业收入占全部的82%，而中西部仅占18%；从实现的增加值看，东部占74%，中西部占26%；从对GDP的贡献看，东部地区实现的增加值占2.56%，中、西部地区分别为1.28%和1.35%。

2．文化产业整体竞争能力较低

（1）文化企业规模小，实力弱

以传媒产业为例，2000年底，中国16家报业集团的资产总额为178亿美元，广告总收入为61.5亿元，而美国《纽约时报》1998年一年的广告额就近1亿元人民币，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。在世界百强电视台中，美国时代华纳所属的电视台1998年的营业额是123亿美元，而排行第57位的中国中央电视台的年营业额仅6亿美元。已登陆中国的德国贝塔斯曼、美国在线—时代华纳、澳大利亚新闻集团等国际传媒集团的资本已逾百亿甚至几千亿美元，而我国最大的传媒集团中国广电集团，其总资产也就六百多亿人民币。数据表明，中国文化企业的规模远远低于发达国家同类企业的规模，更不用说在国际市场上所拥有的竞争力。

（2）文化产业的投入产出能力较差

以美国为首的西方发达国家在文化产业领域拥有巨大的投入产出能力，一部《泰坦尼克号》投资2亿美元，单门票收入就达到18亿美元，影片女主人公所穿的“松糕鞋”风靡世界，为投资商带来了26亿美元的利润。而同期（1998年）中国文化产业全年收入却仅为81亿元人民币。

（3）文化贸易逆差严重

以各种文化的典型载体图书为例，多年来我国图书进出口贸易大约是10∶1的逆差，出口的图书主要销往我国港澳台地区和一些亚洲国家，而面对欧美等发达国家的逆差则达100∶1以上。2004年，我国从美国引进图书版权4068种，输出却只有14种；从英国引进2030种，输出16种；从日本引进694种，输出22种。文艺演出也有类似状况：从1999年到2002年，仅俄罗斯就有285个团体到中国演出，而同期中国到俄罗斯演出的文艺团体只有30个，相差10倍。从2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。

探究中西文化发展力差异，学者们认为观念的滞后是导致差异的根源。从历史上看，我国文化产业理论探讨的起步与欧洲、日本、韩国相比并不算晚，但在观念上因徘徊多年，从而造成了其在实践上长期停滞不前的局面。20世纪90年代中期，欧洲、日本和韩国开始先后致力于发展文化产业。1995年，日本文化政策推进会议在《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》中确立了日本在未来21世纪的文化立国方略。其后，韩国也提出知识密集型和高附加值的文化产业是最适合韩国的产业，政府制定了切实可行的政策，将文化产业培育成21世纪在韩国经济中起先导作用的国家基干产业。方针政策确定之后，日韩两国的文化产业得到快速发展，游戏软件、动漫画、日剧韩剧等文化产业迅速成长为国民经济的支柱产业，在振兴本国经济方面发挥了重要作用。在我国，早在1994年的《文汇报》上就率先举办了对中国文化产业发展的讨论，但总体发展阶段的限制、计划经济框架下的文化体制和观念的陈旧滞后严重束缚了我国文化产业的发展，使我国文化发展力与发达国家之间存在巨大差异。

1.2.3 文化品牌传播战略的中国意义

2003年1月，世界各大媒体纷纷报道了一条信息：由默多克执掌的澳大利亚新闻集团旗下的“星空卫视”（STAR TV）已获中国政府批准，在大陆三星级以上的宾馆和高级住所内播放节目。对此，世界著名的投资咨询机构——所罗门美邦公司发表的研究报告称此举意义重大：允许国外电视咨询台在大陆播放24小时新闻及信息频道，其接受对象和社会效果有明显差异，从休闲娱乐领域逐步进入经济和社会的主流信息渠道，不仅是中国媒体业的转折点，也是跨国公司进入中国文化市场的一个转折点。

改革开放30年来，中国经济以平均近10%的年增长率迅速提升，增长速度居世界第一。面对潜力巨大的中国市场，全球文化跨国公司纷纷将目光投注中国，开始了资本逐利的中国之旅。如今，美国在线—时代华纳、索尼、贝塔斯曼、贝卢斯科尼及沃尔特·迪士尼、维亚康姆以及新闻集团等全球文化跨国公司的中国运营已经从期刊、书籍、电影和电视节目的个别合作项目开始逐步深入传媒、娱乐、影视、发行、零售、旅游、体育等多个投资领域。可以预见，随着中国对外开放力度的不断加大，中国将会吸引越来越多的全球跨国公司进行文化的投资。而跨国公司在华丰富多彩的投资战略，却直接源于中国内地现存的巨大投资空间。据《2007年：中国文化产业发展报告》的数据显示，2006年全国文化消费总量约为4685亿元左右。但“一个人均GDP达到1700美元以上的13亿人口的大国，文化消费总量在4000亿～5000亿元人民币之间，这不是一个合理的数字”。依据国际经验：一国人均GDP达到1600美元，恩格尔系数应为33%，文化消费在个人消费中应占到20%。以此推算，我国文化消费总量应超过2万亿元。显然，目前中国居民的文化消费总量还明显偏低，其文化消费的满足程度还不到1/4。而到2020年，当中国经济总量再翻两番的大背景下，文化产品和文化服务等非物质产品的增长速度可能会远远落后于物质产品的增长速度，这势必阻碍中国的核心价值观及民族凝聚力的重塑。美国学术界在对中国社会和民众精神状态进行了长期的跟踪分析之后认为，中国在今后20年左右的时间可能出现内部混乱，其原因不是因为经济停滞，很可能是中国新一代丧失了国家认同和民族凝聚力。

一个国家的发展战略、安全战略和统一战略，是一个有机的整体。随着全球化、网络化和数字化的迅速发展，高科技竞争与人才争夺日趋激烈，中国的核心价值观和传统文化必将面临严峻挑战。网络设施所提供的信息资源对中国的官方媒体形成了冲击和威胁，大规模外来文化和信息的广泛渗透，也由于人民生活方式和交往方式的深刻变化，使中华民族的传统价值观念受到明显的削弱和动摇。而中国长期培养和拥有的宝贵精神财富一旦丢失，则会导致整个民族道德的沦丧及国家精神支柱的崩溃。与此同时，随着人们生活水平的提高，如人们对大量文化产品和文化服务的消费需求依然得不到最有效而充分的满足，就可能在一段时间内出现大众文化需求的“真空”，而西方国家强大的文化产业竞争力却可借助其文化跨国公司的全球扩张填补这个“真空”。

就此，中国大力发展文化产业及提升其产业竞争力，不仅仅是为了满足中国国内市场的需求，而且更是贯彻中国国际战略的需要。从历史上看，一个世界大国的崛起，必然要提出具有世界影响的主张，带动国际性的意识形态和文化潮流，建立新的国际合作框架。而这其中，锻造民族的文化品牌及提升文化品牌的全球传播力则是我国文化产业发展的当务之急。2004年12月，胡锦涛总书记提出“创意经济”，希冀推动品牌战略。国务院总理温家宝2004年6月也明确指出：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国际经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发。鼓励我们的优秀企业争创世界顶极品牌。”