第一节 市场营销学概述

市场营销学是一门很特殊的学科，它既有系统的理论知识，还有大量的实践营销活动。只有理论而没有实践的市场营销是空中楼阁，只有实践而没有系统理论指导的市场营销将不能掌握市场营销知识的精髓。市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用性学科。因此，准确理解市场营销的含义，活学活用市场营销的理论知识，对社会、单位、企业、个人和环境的发展有重要的意义。

一、市场及其相关概念

（一）交换和交易

1．交换（exchange）的含义

交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要的另一种东西的行为。交换可以是东西、物品或服务等。交换没有直接的买卖关系。

交换要发生，须符合五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

交换常被看作是一个过程而不是一个事物。

2．交易（trade）的含义

交易就是买卖双方以都同意的条件、协议交换两个有价值物品的行为。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，则发生了交易行为。

一次交易的可量度的内容有：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方都同意的条件；（3）协议的时间。上面问题的答案是交易。

（二）市场的概念

“市场”一词，英文为：Market。马克思曾说：市场是商品发展到一定历史阶段的产物。列宁曾说：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换商品的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人均从事某项生产，并趋向专业化，最后接受报偿，以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。

图1-1显示，社会最早处于自给自足的状态，渔夫、猎人、陶工、农夫等生产的产品只是为了自己的生活需要；而后他们各自向其他行业的人交换自己所需要的商品，形成非集中交换的市场；随着中间商的出现，各行业的产品集中到中间商手中，而生产各种产品的人也向中间商购买产品，并最终形成了现代市场。

市场的概念有狭义与广义之分。

1．狭义的市场概念

市场，大家首先会想到我国北方的“赶集”、南方的“赶墟”，这就是最简单、最易理解的市场。目前市场已发展演变为各种形式，有庙会、店铺、货栈、物资交流会、交易所、百货商店、百货公司、超级市场（super market）和连锁商店（chain store）等。市场是指商品交换的场所，即商品买卖的场所，它强调商品与场所在生产观念下的含义。

2．广义的市场概念

广义的市场从不同的角度和观念来分析，可包含以下的含义。

（1）从生产者角度——狭义的市场概念。

（2）从消费者角度，市场就是以顾客为中心，是商品的顾客或购买集团。此概念强调产品的销路，使市场由场所转变为以人为中心。如儿童市场、消费者市场、人才市场等。

（3）从营销者角度，市场是指商品现实购买者和潜在购买者的集合体。此概念强调潜在交易，常运用于刺激和唤醒顾客，开发新市场和分析市场供求之间的关系。

（4）从经济学者角度，市场是指抽象的商品交易的行为和活动。此概念常运用于抽象的经济名词之中，如市场管理、市场调查和市场调节等。

（5）从管理者角度，市场是指在一定的时间、地点、条件下，商品生产者与商品消费者进行商品交换所产生的各种经济关系和经济活动的现象和规律。它不仅包括商品交换的固定场所，而且还包括一定范围内商品或劳务交换中供求之间的各种经济关系和经济活动，即生产者、经营者、消费者之间相互的商品或劳务交换关系的总和。

3．现代市场概念

美国市场营销协会（AMA, http://www.ama.org）于1960年的市场定义：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。

美国西北大学的市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销原理》一书中的市场定义是：市场是指产品的现实购买者和潜在购买者的集合。现在有许多学者引用。此处的市场专指买方、需求方。

市场有三个主要因素构成：即人/组织、购买力和购买欲望。

市场=人/组织+购买力+购买欲望

市场就是由具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织所构成。市场是人（单独的或有组织的人）如青少年、工厂采购部门等。一辆价值90000美元的有声望的罗斯牌轿车并不是每个人都买得起的。显然，对于那些只有一定购买能力的人来说，交易的价格限制了这种轿车的销售。此外，组织也是市场的重要组成部分，组织的购买力也相当强大，如政府市场、非营利组织市场等。

人/组织是市场的基础，只有人/组织能让市场形成并发展。购买力是市场的一个重要因素，如仅有消费者的购买力，市场只有卖方而没有买方市场将无法形成。购买欲望，是市场持续发展的一个要素，当购买欲望转化为购买需求时，市场才会真正发展。

二、市场营销和市场营销学的定义

（一）市场营销的定义

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。市场营销是什么呢？是不是人们通常理解的“推销”、“卖”和“销售”？它的含义和范围有哪些？

1．英文“Marketing”的含义

市场营销是由英文“Marketing”翻译而来的。“Marketing”在英语中有两层含义。

（1）指一整套经济活动，即由企业等组织所进行的营销活动。常译成：“商务管理”、“行销”、“市场营销”、“市场经营”等。

（2）指一门学科。常译成：“市场学”、“行销学”、“销售学”、“市场营销（学）”、“市场经营学”等。

2．市场营销的定义

（1）狭义的市场营销定义

狭义的市场营销定义：一个企业为将其产品以盈利的方式出售给它的顾客所采取的所有方法。这与上述的“推销”、“卖”和“销售”的方法和技巧是相同的，这也是人们把市场营销等同于“推销”、“卖”和“销售”的原因。

这种传统的市场营销认为，与企业的生产相比，市场营销在企业中无关紧要。市场营销的内容大多局限于销售、有形分销和广告宣传上；运用的范围仅限于几种消费量大的产品。

第二次世界大战后，由于产品大量过剩，市场营销出现新发展。“今天，赢得顾客要比建造一座工厂更耗时也更艰难，因为建造一座工厂无须同任何人竞争，而赢得一个市场却要与行业中所有的厂商竞争。”

（2）广义的市场营销定义

① 美国市场营销协会的市场营销定义：从1940年对市场营销进行了首次定义后，已先后多次定义市场营销。这里选择其中三次市场营销定义，从中能发现市场营销定义的新变化。

1985年美国市场营销协会（AMA）把市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

2004年8月，AMA又公布了市场营销的定义：市场营销既是一种组织职能，又是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

2013年7月，AMA审核通过了市场营销的最新定义：市场营销是为向顾客、客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值的产品的系列活动、职能及过程的总和。

② 日本市场营销协会（JMA, http://www.jma-jp.org）的市场营销定义：1990年，日本市场营销协会根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。

③ 英国市场营销学会（CIM, http://www.cim.co.uk）的市场营销定义：市场营销是有效地判断、预测和满足消费者需求，同时要为公司盈利的一个管理过程。

④ 菲利普·科特勒给予市场营销学的定义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

【例】美国的Henry Ford公司，在生产“T”型摩托车（Model “T” Motor Car）时，注意运用市场营销的策略，采用低价生产、低价出售，结果获取大量利润。

在这样的背景下，市场营销是首要的，企业的主要资产是顾客，其内容涵盖了从产品构思到售后服务，运用范围扩展到银行、工业品、报刊、教会、政党及非营利组织等。

目前，中国的市场无论是厂商、中间商，还是银行、保险、旅游、媒体、政府、学校及慈善机构等，均需要做市场营销，没有市场营销就没有生存能力，企业或单位就无法发展。市场营销已经扩展到人们生活的各个领域。

菲利普·科特勒认为，市场营销涉及十个概念：商品（goods）、服务（service）、体验（experiences）、事件（events）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）和观念（ideas）。

⑤ 市场营销新定义。从以上的各机构和学者的观点来看，市场营销的概念得到扩展，市场营销的研究中心不仅限于顾客或客户，还包括非营利组织及利益相关者。营销活动和过程也不仅限于产品和服务的营销，已经扩展到其它的各种领域。总结以上的观点，得到市场营销新定义如下。

市场营销是为顾客、客户、委托人、合作者、非营利组织及各种利益相关者和社会，提供、创造、沟通、传递和交换的供给品（包括产品、服务、信息、观念、体验及其他）的决策、策略与方法的系列活动、职能和过程。

（二）市场营销学的定义

随着市场的迅速发展、市场的需求量增加，企业为了刺激需求，于是开始研究产品的包装、商标以及广告等。市场营销学应运而生，它是一门新兴的学科，是商品经济发展到一定历史阶段的产物，即由于商品市场的高度发展，为了打开产品的销路而研究市场的产物。

市场营销学主要研究组织（特别是企业）的市场营销管理活动，即研究组织如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，这里的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场营销学主要是研究市场的规律以及与之相适应的生产和经营的策略与方法，也就是研究市场营销活动的科学管理与决策问题。

市场营销学是一门以哲学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学、信息科学和现代科学技术等为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动谋划、策略、方法及规律的科学，市场营销学是一门技术+谋术+战术+艺术的综合性应用学科。