第9章 阿里妈妈的数据驱动全域营销

1.阿里妈妈三大核心能力

阿里妈妈是全域营销大数据平台，具备差异化的三大核心能力：数据能力、技术能力、媒体能力。

其中，数据能力一共包括三大关键词：人、广告、数据银行。在这里，“人”指的就是真人大数据。因为有着不同的人的交易、人的金融、人的出行、人的娱乐、人的社交等一系列数据，就能立体地将这个人的画像不断地勾勒出来，越来越清晰、越来越立体；同时，还是动态的，可以不断实时地更新，观测这个人群的变化、解读细颗粒人群的变化，帮助企业汇聚数据，然后做出判断，做出决策。

另外一个数据是广告数据。经过十多年的发展，阿里妈妈已经成为中国在线互联网广告的领先者，沉淀了大量的广告数据，而这些数据有助于帮助品牌的建立，有助于整个营销生意的驱动，有利于全域营销坚实地提升效果和效率。有了这两块数据融合，就可以通过数据银行不断地融会贯通，再由数据银行反哺数据。

在中国发展火热的一些APP，很多都源自欧美国家，为什么它们能青出于蓝而胜于蓝？答案很简单，就是因为互联网人口基数。中国的互联网人口基数决定了人口的差异化需求，众多的差异化需求得到了差异化满足。其实，阿里妈妈数据学习也是同样的道理，巨大、海量的样本量跟机器学习，决定了数据推进的精度。

通过机器学习和算法，将人、货、场，人的特征、产品特征、互动场景的特征进行一一匹配，跟消费者交互，就可以达到精益求精。

数据是原动力，技术是驱动力，媒体要表现出张力，在张力过程中可以编织一张巨大的网。这张网中，不仅有电商媒体，还有社交媒体、视频媒体、搜索类媒体、信息流媒体等。这些人群生活在互联网数字化时代的各个角落，不仅要获得这些人口的基数，更要获得人口的市场。

2.七大营销产品，影响不同场景

围绕淘系品牌，阿里妈妈提供直钻、新品专、新霸屏和会员权益。无论是从销售扩大消费者的蓄水池角度来说，还是从品牌重塑、品牌建立、影响消费者心智的角度来说，都要把范围扩得更广泛一些。所以，阿里妈妈提供了七款产品，这七款产品相互作用、相互联系，不同场景下进行不同的影响。

（1）新霸屏

确定性事件主要包括两类：一类是淘宝、天猫主导的运营类事件，可能是超级品牌日、“双11”、“双12”等；另一类是企业经营过程中设定的每年策略、每年的重要时间点打造的时间表。

围绕这两类事件，可以通过确定性流量进行曝光。当运营做主导时，新霸屏能够更广泛、更高质量地持续影响消费者，要用新霸屏为产品质量加分；有自己的节奏时，如果这个节奏不在消费者运营时间点和运营节奏上面，不得不发声，就要用新霸屏使它的广度能够达到确定性流量。

（2）会员权益

有了整个“蓄水”过程后，要想使已知的品牌突然变成消费品，不仅需要催化剂，还需要认知环境。所以，要打造对品牌的持续认知，慢慢成为消费者互动的场景。阿里妈妈提供了这样的会员权益互动环境，在有利和有趣环境中，消费者越走越近，消费者链路运营管理也会生成良性的循序渐进的循环。

（3）直钻

实现互动后，要收割意向，也就是直钻（直通车和钻石展位）。直钻是千人千面的销售模式，而淘客是分享、推荐、内容化的消费模式，新品专是品牌长期进行品牌重塑的长期阵地的销售模式。三种不同的销售模式，决定了大家在收割品牌意向消费者过程中如何进行组合营销。因此，在直钻中，阿里妈妈用智能化推荐定价品牌采买来完成整个链路。

（4）淘宝客

阿里妈妈一边面向媒体、自媒体，一边面面向内部，促进交易。

（5）新品专

最重要的是它的确定性。今天，越来越多的品牌广告主、品牌玩家进入电商体系，他们有着很大的不同，其中最大的不同就是，他们拥有的品牌资产不同。无论是有形资产，还是无形资产，都在为它的品牌和商品做背书。

（6）新雷达

有了非常高的ID消费者辨识度，就有机会将源自于淘宝天猫、电商环境的消费者标签，为阿里妈妈的矩阵环境赋予能力。一旦这些展示类广告被赋予了消费者电商的消费力、消费类目区隔人群，这种展示就不再仅仅是一个品牌和商品信息展示，而会联系到整个消费者运营的链路中。所以，雷达会持续地对确定性企业所关注的消费者人群进行影响，直到他们转化到淘系内部，进入到蓄水池，实现成交。

（7）UniDesk

UniDesk是供代理商使用的，面对的除了淘系媒体，还有更广泛的投放媒体。这些媒体通过它，在投放前做媒体浓度的洞察和媒介效果的评估：投放中，做整个创意分人群的技术触达；投放后，做沉淀的二次消费者分析。

UniDesk直接对接数据银行，能够用长周期的观测来识别媒体的效率、人群效率，打破边界，不断反向提效。没有数据银行的直接沉淀和对接，还会回到过去围绕短周期、围绕单次结案模式去。所以，UniDesk最大的核心就是数据银行，无论是数据提效，还是效率提效，都是一种能力。