第五章 体育竞赛的经营管理

第一节 体育赛事的市场营销

一、体育赛事市场营销概述

（一）体育赛事市场营销的含义

著名营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在此定义的基础上，我们将体育赛事市场营销定义为以体育赛事及其相关产品和服务为载体，以满足体育赛事相关利益个人或群体需求为目标的一种经营管理过程。体育赛事营销根据营销主体的不同而具有不同内涵。

从广义上而言，任何与体育赛事有利益关系的个人或群体都可以成为营销主体，主动地运用营销手段，使体育赛事为满足其需求而服务。申办体育赛事的当地政府可视为赛事营销主体，其申办赛事是为了对城市和政府进行营销，使赛事成为“城市名片”，提高城市知名度、美誉度等等。参与体育赛事的运动员也能成为赛事营销主体，尤其是在完全市场化运作的西方发达国家体育赛事市场中，运动员及其经纪公司会对运动员参与的赛事进行仔细选择，以有利于运动员竞技水准及个人知名度的提高。向体育赛事提供赞助和支持的企业也是赛事营销主体，通过赛事平台建立与消费者的沟通渠道，传递企业信息，增加产品销量，提升企业品牌等。

从狭义上而言，体育赛事市场营销主体只能是对体育赛事有经营决策权的个人或群体。此种意义上的体育赛事市场营销主体即体育赛事的运作管理机构。

所阐述的体育赛事市场营销，正是从狭义的范围出发，即站在体育赛事运作管理机构的角度，探讨在不断变化的体育赛事运作内外环境中，如何以体育赛事为载体，通过满足赛事相关利益个人与群体的需求，从而实现体育赛事的经济及社会效益。此种意义上的体育赛事市场营销主要包括如下内容：向运动员介绍赛事，吸引运动员参与；吸引媒体报道赛事；吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道；与政府部门进行沟通，以获得政府对赛事强有力的支持及参与；寻求企业及其他团体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；寻找能为赛事提供各种高效、专业化产品与服务的供应商等。

（二）体育赛事市场营销对象

根据体育赛事营销的主要内容，体育赛事的营销对象主要包括六类，即运动员、观众、媒体、政府、赞助商以及能为赛事提供产品或服务的供应商。

1．运动员

运动员是体育赛事的主要参与者，他们的表现带来了视觉的刺激和精神的娱乐，他们是体育赛事的重要主体之一。因此运动员是体育赛事营销的主要对象，尤其是吸引高水平运动员参赛能够提升赛事的档次和水平，从而引起全世界的瞩目。比如现在每年举行的网球四大满贯赛事，集中了全世界网球界最为顶尖水平的运动员参赛，其效果和影响力巨大，短短十几天的赛事成为人们的盛大的节日。赛事运作管理机构可以与运动员所在的俱乐部、运动队或者教练、经纪人联系，吸引大量的高手参赛。

2．观众

观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。体育赛事运作管理机构可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体，需要制定不同层次的门票，满足不同的消费群体。比如，媒体公司Initiative Media针对2005赛季F1大奖赛的观众情况进行了调查，剖析了F1比赛观众群体的构成情况。结果表明：与其他体育赛事相比，收看F1比赛的观众中高收入者所占比例远远领先，而高收入群体恰恰是F1进行赛事营销的主要目标。

3．媒体

媒体是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力的手段。因此，要正确认识到赛事的运作管理机构与媒体是合作共赢的关系，进而处理好与媒体的关系。通常大型体育赛事在筹委会成立时，赛事倒计时一周年时都会召开新闻发布会，这时需要向重要的媒体发出邀请函，向媒体介绍赛事的特点与“亮点”。赛事的组织者也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。

4．政府

在我国现行的体制下，政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动地利用这一资源。要向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，比如知名度的扩大、美誉度提升、综合性的社会效益等等。最终要达到的目的是引起政府的关注，并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事的关注与支持，进而提升体育赛事的价值。

5．赞助商

赞助商的选择和谈判是体育赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同赞助层次的企业是体育赛事营销最为重要的目标，也是赛事运动管理者机构能否为赛事筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键。要进行详细的赛事整体策划，寻找到企业与赛事的契合点，实现赛事运作管理机构与企业的双赢。

6．供应商

体育赛事，尤其是大型体育赛事的运作管理是一个非常浩大的系统工程，工作量大，涉及面广，专业性强，时限要求高，单凭体育赛事运作管理机构一己之力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因此往往需要一些专业化的服务公司进行支持，比如说开幕式的设计、市场推广、旅游、餐饮、食宿的安排等等，需要由专门的公司来进行协助。通过与专业的公司合作不仅分担了赛事运作管理机构的巨大压力，而且也整合了当地的资源，提高了赛事的质量。因此，这些专业化的公司也是赛事营销的重要对象。

尽管我们将体育赛事的市场营销对象划分为以上具有某些共同特点的群体，但同一群体中的不同个体对赛事仍然会有不同的需求。比如，对于尚未进入本地市场的企业而言，赞助赛事的最大动机可能是寻求突破口，打响品牌；但对于一个在本地已拥有较大市场份额的企业而言，它的需求是赛事如何帮助它维护已有的知名度与美誉度，或者进行产品促销，或者防止新的竞争对手进入本地。因此，在制订具体的赛事营销计划和方案时，有必要针对不同的营销对象进行更为细致的市场调研、构思和策划，这是任何赛事营销成功不可或缺的重要部分。

（三）体育赛事市场营销代理

体育赛事市场营销主体界定为体育赛事运作管理机构，但在市场经济社会当中，从事体育赛事市场营销的却远远不止体育赛事运作管理机构，各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人已日益成为体育赛事市场营销中的重要力量，我们将其统称为体育赛事市场营销的代理机构。

曾经就任国际奥委会市场开发总裁，现任欧洲最大体育媒体Sport5的全球执行副总裁Laurent Scharapan认为，中国的体育营销要取得突破和努力，首先应重视体育代理机构的作用。他指出，代理机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销业的发展。Laurent Scharapan的评论是对西方成熟体育赛事市场的经验总结，值得我们借鉴。但是，目前中国职业化、规范化运作的代理机构数量少、规模小，其发展壮大必然有一个长期的过程。此外，由于中国竞技体育特有的举国体制，体育赛事运作管理机构自身身份难以长期保持，使得它们与代理机构的关系经常是短期的，甚至是断裂的，彼此之间缺乏信任，难以建立融洽的合作伙伴关系，这也阻碍了代理机构营销优势的发挥。而这些问题一方面有待于国家宏观政策及体育市场体制机制的转变，另一方面体育赛事运作管理机构也应提高自身意识，加强与代理机构的沟通与合作，以双赢为目标，同时也要通过法律、经济的手段去防范合作中的风险。

（四）体育赛事市场营销方式

现代市场经济的发展，商业竞争的加剧，信息科学技术的发达，使体育赛事营销方式越来越丰富、新奇、繁杂。比如，体育赛事比赛现场可用的广告营销方式就至少包括现场广播广告、电子显示屏广告、场馆座椅广告、秩序册广告、门票广告、海报广告、空飘气球广告、充气模型广告、产品实物广告等等。根据不同标准我们可以将体育赛事营销方式划分为不同类别。以付费方式为标准，可以划分为公开付费的广告形式和非付费的公共关系形式；以营销载体为标准，可以划分为线上营销（电视营销、互联网营销、纸质媒体营销等）和线下营销（活动营销等）；以营销对象是否参与为标准，可以划分为单方向营销和互动式营销；以营销是否直接面对终端消费者而言，可以划分为间接营销与直接营销。

不同的体育赛事营销方式有各自的长处与不足，适用于不同的赛事营销对象和情况。常见的体育赛事营销方式优缺点如下：

1．媒体广告

指的是由赛事运作管理机构向媒体经营单位直接支付费用或者以赛事资源进行有偿交换的营销形式，主要包括电视、报纸、杂志、互联网、户外广告。付费广告的共同特点是费用高，尤其是电视广告，不仅播出的价格昂贵，还需要昂贵的制作费用。付费广告使用媒体不同，传播效果也不同。电视的传播覆盖范围最广，视听合一，直观性最强，冲击力、感染力强，但转瞬即逝，不便记忆。报纸是平面广告中出稿量最大、传播范围最广的媒体，便于保存，承载的信息量大，但分布太广的报纸可能难以抓到目标市场。杂志的读者群体比较固定，利于针对特定的目标进行市场营销，在广告创作的自由度上也更大，印刷精良的杂志也有利于长期保留。互联网广告是新兴的广告形式，近年来发展十分迅速，它具有制作成本低，广告内容容易改变的优点，但互联网广告的传播受到互联网普及率的限制，更适宜于对年轻时尚群体或者高科技使用人群的营销。户外广告种类繁多，包括各种建筑体广告、霓虹灯广告、灯箱广告、车身广告等，相对其他付费广告而言，户外广告的费用较低，可以在营销目标人群聚集的地方展示，但容易受到户外复杂环境因素的干扰和影响。

2．媒体宣传

媒体宣传是相对于媒体广告的概念，它通过媒体传播赛事信息，但无须向媒体经营单位直接支付费用。体育赛事采用媒体宣传进行营销有着天然的优势，因为现代体育赛事大都具有休闲娱乐性，更容易吸引媒体的关注与报道。媒体宣传方式与广告方式相比，通常被认为更客观、公正、真实，因此其传播的信息比起广告信息更容易为营销目标对象接受。但赛事运作管理机构对媒体宣传的可控性低，宣传的内容和形式的最终决策权在媒体机构而非赛事运作管理机构。因此，对于赛事运作管理者的营销策划能力要求更高。

3．赛事自有广告

现代体育赛事本身就是一种强有力的传播载体，比如，热门赛事的场地中的广告牌不仅使现场观众接受广告信息，还将随着电视传播的实现，向全国乃至世界各地的人群传播广告信息。所谓体育赛事的自有广告，即是指通过体育赛事自身所拥有的各种广告发布载体。赛事的自有广告主要包括赛事场地广告、印刷品广告、服装广告、官方网站广告等。常见的赛事场地广告有比赛场内广告牌、电子显示屏广告、座椅广告，场外的空飘气球广告、充气模型广告、拱门广告等。赛事印刷品广告包括赛事门票广告、秩序册广告、成绩册广告等。服装广告包括赛事工作人员服装广告、运动员服装广告、裁判员服装广告、志愿者服装广告等。这些广告资源既是体育赛事运作管理机构进行市场开发、寻求企业赞助、取得经济效益的主要资源，也能作为赛事自身营销的有力工具和手段进行运用。赛事自有广告的共同特点是为赛事运作管理机构所有，无须向其他单位付费，但也会有一定设计、制作、发布和维护的费用。在使用赛事自有广告进行赛事营销的过程中，需要注意的是赛事的广告资源是有限的，占用部分赛事广告资源进行营销，实际上就是减少了可用于获取赛事经济效益的广告资源。另外，赛事自有广告资源的发布时间大都是在赛事举行期间，并且覆盖的范围及所能达到的目标群体比较局限，这是运用赛事自有广告进行赛事营销时需要考虑到的问题。

4．赛事相关活动

现代体育赛事的休闲娱乐功能越来越突出，体育赛事不再是单纯的体育比赛，在比赛前后及比赛期间都常常会举行各种相关活动，吸引更多的群体关注及参与到赛事中来。这些赛事活动从实质上来说，是面向不同目标群体，满足其特定需求的赛事营销方式之一。我国大型综合性运动会多有举行火炬传递、开幕式大型文艺会演、群众体育先进代表表彰等各种传统活动的惯例，只是这些活动通常带有鲜明的政治性，营销的概念则很薄弱。但随着我国体育赛事的市场化、社会化进程，体育赛事运作者逐渐具备了更为全面和深入的营销观念，通过赛事相关活动来进行赛事营销正成为越来越普遍的方式。

在体育赛事营销方式多样化的年代，体育赛事运作管理机构通常会选择并综合运用多种营销方式。比如，当体育赛事运作管理机构举行路演活动来促进门票销售时，可能会综合运用多种营销方式：活动举行前在报纸上刊登广告或进行宣传，在赛事官方网站上进行活动公告，向潜在购买者直接邮寄宣传单张，通过互联网传递活动电子邮件；活动现场设置户外广告，采取现场抽奖促销方式，邀请新闻媒体现场采访；活动后进行电话回访、邮寄致谢函等。

此外，随着科学技术的进步，不同行业间的渗透、融合、整合，出现了许多新的媒体，如通讯行业与广播电视行业的融合产生了手机电视、移动电视、网络电视（IPTV）等新媒体，使得体育赛事的营销方式呈现更为复杂多变的态势。比如，国际足联官方授权的国内唯一宽频呈现2006世界杯的东方宽频于2006年3月宣布，将与新传宽频体育在世界杯期间共建世界杯频道，并在德国前方设立演播室，提供24小时滚动视频节目直播，以及文字和图片报道，球迷可以在线看到前一天比赛的进球和精彩画面。这是国际足联在中国首次对新媒体的授权合作，正是因为中国宽带用户的急剧增长为世界杯在中国的营销开辟了新的载体。正如新传集团CEO张莅政所言：“新媒体呈现世界杯的独特之处在于能够利用网络视频互动的特点，以及全面丰富的图文窄带内容，伴随主持人在演播室点评，实现全球网友球迷的互动。”

综上所述，对体育赛事市场营销方式的掌握并不在于如何明确划分其类别，而在于如何选择适宜的营销方式，并加以灵活组合运用。而影响营销方式取舍的主要因素包括：赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等等。没有任何两项赛事的实际情况是相同的，这意味着在选择营销方式和制订营销方案时，体育赛事运作管理机构虽然应该积极吸取与借鉴其他赛事的经验，但更为重要的是从赛事自身实际情况出发。充分调查研究，勇于创新与尝试，能够及时修正错误，这些都是使赛事最终营销成功不可缺少的组成部分。

二、体育赛事的媒体宣传

（一）体育赛事与媒体宣传关系概述。

在我国体育赛事传统的运作管理中，对媒体宣传的运用常常是以创造赛事社会效益为主要甚至唯一的目标。诚然，体育赛事，尤其是公益性体育赛事必然承担着创造社会效益、促进社会精神文明建设的责任，但随着我国市场经济体制改革的进一步深入，媒体宣传在体育赛事中的角色与地位也逐渐发生了转变。体育赛事运作管理机构迫切需要运用媒体宣传的力量来聚敛人气，产生赛事影响力，为赛事创造更多更好的经济效益。与此同时，现代商业社会中，媒体经营者也面对着日益激烈的市场竞争，体育赛事作为媒体重要内容的来源，是媒体吸引市场关注、获得市场回报非常重要的内容支撑。媒体在对体育赛事进行宣传报道时，也需要从经济效益角度对体育赛事进行权衡与取舍。

由此可见，体育赛事和媒体宣传之间已经超出了简单的报道与被报道对象之间的关系，形成了一种符合市场逻辑、符合双方运作特征的相互促进、共同发展的局面。不仅如此，体育赛事与媒体相互间的融合与合作还呈现更为深入和全方位的趋势。以2005年由北京青年报社下属北青传媒与香港TOM集团共同推进的中国网球公开赛为例。中网公开赛包括三个国际网球组织的五项年度赛事：世界男子职业网球协会（ATP）巡回赛、世界女子职业网球协会（WTA）巡回赛、ATP男子职业选手挑战赛、国际网球联合会（ITF）女子职业选手挑战赛和国际青少年比赛。总奖金额超过110万美金。中网期间参与报道的国内外记者有500多名，平面媒体上关于中网的报道超过5400篇，另外还有电视、广播和网络的大量报道，其中中央电视台转播超过150小时，国内覆盖人群约7亿人群。高起点的市场定位，世界顶尖高手的明星效应，超过60万名观众的现场观看，尤其是媒体的广泛关注，吸引了国内外诸多企业，如可口可乐、IBM、鳄鱼、奔驰、青岛啤酒等，鼎立支持，成为赛事赞助商。作为媒体的北京青年报首次涉足体育产业，即取得了良好的赛事运作成绩，而类似于此的媒体直接介入体育赛事运作的案例在国内并不鲜见。同为朝阳行业的媒体与体育赛事将共同创造出更多的合作形式。

而对于体育赛事运作管理者而言，在他们期望运用媒体力量进行营销时，面临的挑战实际上是如何在媒体与赛事运作管理机构间建立一种比较良好的关系，并且充分考虑媒体的需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事营销中的强大作用，同时必须注意防范与控制媒体负面报道可能给赛事带来的风险与损害。

具体而言，体育赛事运作中，媒体宣传工作一般包括以下内容：

制订赛事媒体宣传总体工作方案和阶段性工作方案。

根据赛事媒体宣传工作方案建立媒体宣传部门组织结构，配置和培训工作人员。

建立并维护与媒体的良好关系。

配合赛事接待部门做好媒体记者接待服务。

设计赛事统一的视觉识别系统。

制定赛事相关的重大时间节点（如倒计时1周年）的宣传工作方案并组织实施。

制作并向媒体提供赛事宣传报道素材。

建设和管理赛事新闻中心。

组织并实施赛事新闻发布会。

编印及发行赛事相关出版物。

赛事比赛场馆及相关场所的环境布置。

监测媒体对赛事的报道情况，尤其警惕失实或者负面报道。

做好媒体宣传报道资料的存档备份工作。

组织并实施相关宣传活动。

赛事结束后进行媒体宣传工作总结。

（二）建立并维护与媒体的良好关系

在中国体育赛事运作管理逐步市场化、社会化的进程中，为使赛事“为人所知，为人所盼，为人所赞”，赛事运作管理者在运用媒体力量进行赛事传播与营销时，首要的工作是建立和维护与媒体的良好关系。至少需要考虑以下三个因素：时间、时机、载体。

时间，指体育赛事运作者建立并维护与媒体良好关系需要花费的时间数量。我们很难确定究竟需要多少时间用于媒体关系上，实际上这是一个因赛事而异、因媒体而异、因人而异的变量。但毫无疑问的是，花费足够多的时间结识媒体人员并与之建立良好的个人关系，具有无可替代的重要作用。即便是在类似于全国运动会这样的由政府主办的体育赛事中，许多媒体记者担负着报道各代表团赛事情况的官方任务时，赛事运作管理机构仍需要与各媒体保持良好的个人关系。因为存在着这种重要的个人关系，赛事运作者就拥有了潜在的正面、主动、积极赛事报道和宣传者，当赛事出现突发或者危机事件时，也容易与媒体间保持畅顺的沟通。而对于商业赛事而言，赛事运作管理机构更应该注重平时在建立与维持媒体关系上投入的时间，这样才可能在比赛时邀请到重要的核心媒体，增加赛事的曝光度，也有利于增加对媒体的影响力，传播有利于赛事的信息。因此，无论是何种性质的赛事运作管理机构都有必要留出时间与目标媒体进行接触，不只是在赛事开始前的短暂阶段，而是赛事运作全过程中持续不断地维护与媒体之间的关系。

时机，一方面指体育赛事运作管理者应在最恰当的时间与媒体进行联系以建立和维护良好个人关系，另一方面指赛事筹办及举办期间所举行的各种活动的实际时机应该考虑媒体需求，有助于媒体完成其报道工作。比如，现在有一种普遍的现象，即事无巨细都召开赛事新闻发布会，但这种方式常常得不到预期的媒体宣传效果，因为媒体记者可能不愿意花费太多交通时间来获取本来可以通过新闻稿件即可以得到的消息。尽管对于何时需要举行赛事新闻发布会不同的体育运作管理者常持有不同意见，但都需要对新闻发布会的举行时机加以考虑。

所谓载体，是指体育赛事运作管理者与媒体正式沟通的中介，既包括向媒体记者提供的赛事宣传素材，如新闻稿、视频资料等，也包括面向媒体记者举行的相关活动，如新闻发布会、记者见面会等。因为即使赛事运作管理者与媒体间建立了良好的个人关系，甚至与电视台、电台、报纸或者网站签约成为互相承担责任义务的合作伙伴，媒体的根本需求仍然是具有新闻及宣传价值的赛事信息，而只有通过适宜的载体才能有效实现赛事运作管理者与媒体之间的正式信息沟通。

保持与媒体的良好关系还要做好媒体记者接待服务工作。体育赛事不仅是运动员的盛会，也是媒体记者的一次聚会。参与赛事报道的媒体记者通常分为两类，一类是受赛事运作管理机构邀请而来的媒体，一类是主动申请参与赛事报道的媒体，两者通常在支付费用上有所不同。但无论是哪一类媒体，当媒体记者接受邀请或者为赛事所吸引到赛事之后，赛事运作管理者应该向他们提供最高水准的服务。这些服务既包括工作上的技术支持，也包括生活上的个人支持。技术支持包括向媒体记者提供采访报道的设施、设备，如电话、电脑、网络接入设备、复印设备、闭路电视等。个人支持包括优先获得宾馆住宿服务、比赛场馆内记者席位、记者休息室设施和免费饮料等服务，可能需要根据赛事日程为媒体记者提供膳食，为早餐、午餐、晚餐以及夜餐做好准备，安排短程交通车辆，往返于媒体记者驻地和赛事比赛场馆及新闻中心等相关设施之间。

（三）制作并提供赛事媒体宣传素材

向媒体提供体育赛事宣传素材，是负责赛事媒体宣传事务的部门和人员的重要工作内容，也是赛事运作管理者与媒体进行正式沟通的载体。如果暂且不考虑赛事运作管理机构与媒体之间的关系，对于负责赛事媒体宣传事务的部门与人员而言，第一要了解的是影响媒体对赛事报道取舍的决定因素。这些因素既包括赛事的新闻价值、宣传价值，也包括媒体准则与从业者的职业道德。其中主要的因素有：

1．规格

赛事是国际性赛事，还是国内赛事；是全国性赛事，还是省级赛事；有哪一级别的政府官员出席。比如，如果赛事举办地的党政军主要领导出席开幕式，赛事新闻必然会刊登在当地主流报纸媒体的第一版。

2．影响力

赛事影响范围有多大，是影响某些组织、群体、阶层、区域，还是整个社会。比如，为了筹办体育赛事，举办地将新建场馆、维修道路，使政府年度财政支出增加，必然对社会各方面都产生影响。

3．独特性

赛事具有非同寻常的特点，是否有里程碑性的事件发生。比如，第十届全国运动会是全国运动会历史上第一次采取申办办法来确定承办省份。

4．知名运动员

有没有国内外杰出的运动员参加比赛，或者出席赛事活动。比如，第十届全国运动会田径比赛，由于有奥运会男子110米跨栏冠军刘翔的参加，而得到前所未有的媒体报道与宣传。

5．冲突

赛事是否有能够激发读者兴趣的负面事件，或者是否有激烈的竞争。比如，第十届全国运动会代表团之间对金牌的白热化竞争使各大门户网站、各省的主要报纸的报道分量加重。

6．时尚性

赛事是否“热门”，是否符合社会潮流文化。比如，中国富裕阶层的兴起，对精英文化的追求，使得高尔夫赛事受到越来越多的媒体关注。

7．相关性

媒体所在城市、地区有没有运动员参加赛事，当地有企业赞助赛事吗。比如，有当地籍贯运动员参加奥运会某项目时，媒体会特别热衷于报道该项目的赛事情况。

8．可比性

相对于当天的其他赛事新闻，该赛事事件具有多少传播价值。比如，足球世界杯举行期间，对其他足球赛事的报道的版面、篇幅都会有不同程度的减少。

对于负责体育赛事媒体宣传事务的部门及人员而言，赛事的类型、规格往往是既定的，超出他们控制或者影响范围之外的，但对于赛事信息的选择与组合、素材内容和形式的设计，他们却有很大的发挥自身意愿及能力的空间。在既有的赛事环境条件约束下，主动创造并向媒体提供更有新闻价值、宣传价值的宣传素材，便是对赛事媒体宣传进行策划。

赛事运作管理机构向媒体提供的宣传素材主要分为以下几方面：

1．赛事基本资料

指赛事的基本情况。包括赛事的发展历史（创立时间、主旨、历届情况等）、赛事的名人轶事、赛事的组织机构、赛事的主要领导、赛事项目的设置、赛事场馆的分布、赛事日程安排（开幕式、闭幕式、竞赛、相关活动等）、赛事的志愿者数量、赛事的主转播商、赛事的商业合作伙伴等。赛事的背景资料应尽可能地丰富、翔实、准确，具有相当的广度与一定的深度，以吸引媒体记者对赛事的兴趣与关注，同时也有利于媒体记者采取不同角度对赛事进行报道。

2．赛事竞赛资料

指赛事竞赛组织及进行情况，是向媒体提供的宣传素材中最核心最关键的部分。包括：赛事的竞赛日程安排，竞赛抽签分组安排，运动队的具体情况，运动员、教练员、裁判员的简历，比赛规则，比赛得分，比赛结果，比赛名次，比赛奖惩情况，奖牌数量与排行等。这部分素材变动快，信息量大，时效性强，对真实性、准确性、及时性要求极高，将直接影响到媒体对赛事宣传报道的速度与质量。

3．赛事相关活动资料

指赛事中除竞赛以外的其他活动的情况。现代体育赛事不仅仅是体育竞赛，通常会举行各种相关庆典或娱乐活动，这些活动总是以满足特定群体的需求为目标，因此也是赛事运作管理者运用媒体进行宣传的重要部分。应尽早向媒体记者提供赛事所有相关活动的日程安排，在每次活动前提供详尽的活动资料（活动时间、地点、主题、程序、出席人员名单等）及新闻通稿，必要时提供活动演讲者的发言稿。

4．与记者报道工作相关的资料

指不直接属于媒体宣传报道内容，但有助于媒体记者报道工作进行的赛事信息。比如，记者接待规则、记者报到指南、记者食宿指南、记者行车指南、各场馆记者工作环境指南、新闻中心指南等，或者将以上内容编缉成完整的《记者手册》，供媒体记者查阅使用。

赛事宣传素材的形式主要分为文字、图片、声音、视频。这四种素材形式各有所长，体育赛事运作管理者在制作赛事宣传素材时可以灵活选择，并加以结合使用。

尽管现代社会中电子媒体和互联网快速发展与膨胀，但是撰写并向纸质媒体提供文字素材仍然是赛事媒体宣传中非常重要的工作。早在广播、电视发明以前，纸质媒体已开始对体育赛事的关注，它们集中人力和版面，精心编辑，图文并茂，及时报道重大体育赛事，既有每场比赛的预测分析，也有赛后的评价，很受读者欢迎和喜爱。不仅如此，纸质媒体还主动为体育赛事做宣传，不但报道赛事消息，而且预报体育赛事，烘托体育狂热，发布体育广告，甚至传播小道消息，推动了体育赛事的发展。至今，报纸、杂志等纸质媒体仍然是报道体育赛事的主要媒体。仅从报纸而言，在当今中国，有许多专业体育报纸，如《中国体育报》《体坛周报》《足球》《南方体育》《羊城体育》《现代体育报》等；综合类报纸一般也开辟了体育版面和体育专栏，而且其占据整个版面的比例也呈增长的趋势。此外，电子媒体和互联网在对赛事进行报道时，也需要以文字素材作为报道的基础与信息的来源之一。

体育赛事运作管理机构应该向媒体提供的文字素材通常包括以下文体：

1．新闻通稿

2．背景资料

3．人员简历

4．公告/通告

5．规则/规定

6．日程表/进度安排

7．讲话稿/发言稿

8．情况说明

9．专题报告

10．评论文章

在准备文字素材时要注意选择适宜的文体，尤其要注意区分说明性、议论性、叙述性、抒情性等不同文体的特点，以免使媒体产生误导或者发生歧义。比如，赛事的比赛日程、组织机构、赞助商名单等都属于说明性的文体，要求客观、简单、明晰；运动员传记、志愿者心声、比赛评论等则兼有叙述、议论及抒情性质，有更多的个人观点。无论是何种文体的文字素材的撰写都需要具备一定的写作基础知识，并遵循基本的写作规则。

除文字素材外，向媒体提供图像、声音、视频形式的宣传素材是一种赢得媒体关注的十分有效的方法。比如，悉尼奥运会组委会向媒体提供的视频资料，拍摄的是佩戴着配套水下呼吸器的潜水员携带火炬通过大堡礁的画面，火炬接力的电视宣传片很快就被各电视台竞相购买播出，达到了很好的媒体宣传效果。

无论是何种内容或者形式的赛事宣传素材，在制作与提供的过程中至少应遵循以下基本准则：

1．向媒体提供的赛事信息要确保准确、全面，能够回答媒体记者提出的最基本问题。

2．尽管进行有利于赛事的宣传是应该的，但要注意商业化程度的控制，应向媒体提供公正客观的赛事信息。

3．赛事背景资料、竞赛资料和相关活动资料尽可能数量足够，并且具备一定深度，以满足媒体不同报道角度的需要。

4．无论何时都不能有谎言，一旦谎言被媒体揭穿，将导致巨大且无可挽回的损失。

5．建立对外宣传信息发布审核批准制度，无论是面对媒体还是直接刊载于赛事自有广告上的文字内容，都应该经过一定程序的审核方可发布。

6．建立正规并且畅通的赛事宣传素材的提供渠道，对重要问题及事件应该形成统一的立场，并对赛事工作人员接受采访的程序作出规定，未经同意不能擅自接受采访。

在制作及向媒体提供体育赛事宣传素材的过程中，始终要记住的一点是：体育赛事的媒体宣传工作并不是原始的、简单的赛事信息发布，而是带有目的性、导向性的赛事信息组织与发布。

（四）建设新闻中心与广播电视中心

新闻中心（Press Center）是赛事运作管理机构对外发布新闻的实施的窗口，是与媒体进行沟通的桥梁，是赛事期间文字和摄影媒体记者工作大本营。新闻中心的主要职能是：定期举办新闻发布会；提供赛事筹备工作信息，提供各类媒体宣传素材；举办媒体记者参观采访赛事及联谊活动；为媒体记者提供采访所需各种设备，实施一站式服务。

新闻中心通常设置在赛事举行的体育场馆内。首先根据参与赛事的媒体记者的数量和所需办公地点的大小，确定所需新闻中心的规模，然后在体育场馆内确定新闻中心的适宜位置。新闻中心一般需设新闻发布室、记者工作室、记者休息室，及其他提供相关服务的房间，并配备相应的设施、设备。

如果是大型综合性体育赛事，比赛通常在多个场馆进行，需要建立主新闻中心和多个分新闻中心。此种情况下，主新闻中心不一定设立在体育场馆内，但仍然需要保证与比赛场馆之间的交通方便，与新闻报道工作相关的配套设施齐全。比如，第五届全国农民运动会的主新闻中心设在市区的德和大酒店，该酒店是新建的四星级酒店，赛事期间为记者接待用宾馆，距赛事主场馆宜春市体育中心车程仅五分钟。分新闻中心与主新闻中心的组成及要求相似，只是规模相对较小。

以第九届全国运动会新闻中心为例。主新闻中心设在第九届全国运动会主会场广东奥林匹克体育中心体育场西南面一层，总面积达3000平方米，共分为新闻发布室、记者工作室、记者休息室、邮电数码激光彩扩营业室、照相机维修服务室及供媒体单位租用的工作间。

1．新闻发布室

面积800平方米，设有席位330个，并可以临时增加席位50个；设有触摸屏查询电脑20台，连接至第九届全国运动会内部网站，查询各类信息；备有电脑无线插卡使用装置，媒体记者只需使用组委会提供的无线卡，即可以连接到互联网；主席台两体育赛事运作管理台旁设有42寸等离子电视，用于播放赛场情况、竞赛成绩或赛事背景花絮等；发布室入口处有赛事公告栏、宣传资料柜、广东报刊赠阅架，向媒体记者提供赛事相关宣传素材。

2．记者工作室

面积493平方米，内设工作电脑100台、打印机17台、电话60台和一定数量的电脑无线卡插用装置，可供200名记者工作；另外设置三面电视墙，播放赛事场况：复印机1台，供记者自助复印用。为方便摄影记者发稿，专门有供数码相机发稿和底片照片传真的工作室。

3．记者休息室

供记者休息用，供应饮品、食品。设沙发、座椅、电视机等。

4．邮电数码激光彩扩营业室

提供特快专递、普通邮递、汇兑、储蓄、185机票速订和邮品销售等邮政服务；提供文字传真、国际国内长途电话和各类固定电话卡的电信服务；提供手机检测、维修、短信服务平台和各类移动电话卡的移动通信服务；提供正负片冲洗、扩印和数码快照、光盘刻录、底片扫描及存储等数码激光冲印服务。

5．照相机维修服务工作室

能提供相机的专业检测、维修和数码技术的咨询和图片处理、储存、底片扫描等服务。

6．媒体单位租用工作间

供各媒体机构根据自身工作需要，自主租用。

除主新闻中心外，第九届全国运动会各主要比赛场馆也分别设立了分新闻中心。根据比赛项目采访报道的特点与需求，各分新闻中心设有新闻发布室、采访室、记者休息室等功能室，配备有电话、传真、电脑和网络接口，供媒体记者处理、发送赛事报道稿件使用。

今天的广播、电视已经成为众多体育迷了解体育赛事的主要甚至首要途径，各种各样的体育赛事节目及报道充满各个电视台及电台。对体育赛事进行广播电视转播已成为大型体育赛事必不可少的组成部分，甚至越来越多的中小型赛事也开始出现在电视屏幕上及电台的声波中。通过广播、电视来播出及报道赛事，不仅仅是对赛事进行媒体宣传的绝佳方式，而且随着赛事价值的增加，广播电视版权的有偿转让也将成为赛事运作管理机构获取经济效益的重要的渠道之一，在发达的西方体育赛事市场，电视转播权实际上已成为大多数品牌赛事最主要的收入来源。

正是因为广播、电视在体育赛事媒体宣传中所占的重要地位，重大国际、国内赛事都会设立广播电视中心（Broadcast Center），即给各广播、电视机构提供转播、收录制作和编辑赛事内容的场所。

以第九届全国运动会的国际广播电视中心（International Broadcast Center）为例。国际广播电视中心设在广东电视台，电视转播系统采用数字化的光纤传输网，使第九届全国运动会分布在14个城市的67个比赛场馆连接起来，将各场馆的电视转播信号传送给国际广播电视中心。媒体记者可以通过国际广播电视中心提供的20多个显示屏，直接了解到足球、篮球、游泳、跳水等多个项目的比赛内容。除此之外，组委会为各个电视媒体提供了演播厅和工作机房，各场馆的转播信号可同步进入演播室供各电视台直播时选用，所有资料可以保存3天，供各电视台工作人员制作赛事专题或其他节目时使用。

广播、电视工作系统性强，在赛事的转播过程中需要多个系统相互协作，共同完成。任何一个环节出现故障或者失误都可能导致全局失利。需要针对各种可能发生的技术性故障或者突发事件，制订相应的应急预案，一般包括：《现场信号制作故障应急预案》《信号传输故障应急预案》《转播现场突发事件处置预案》《媒体资料收录系统故障应急预案》《供电应急预案》《消防预案》等，以保证赛事转播工作的正常运行。

（五）新闻中心与广播电视中心的建设的步骤

1．需求及技术调研

需求及技术调研是建设新闻中心与广播电视中心的前期准备工作，主要是对媒体记者数量、类别及各自的需求进行调查统计，并对技术可行性进行分析。

2．方案设计

方案设计是指在需求及技术调研的基础上，对新闻中心与广播电视中心的选址、构造、布局进行总体计划。

3．实体建设

实体建设是指新闻中心与广播电视中心的场地建设、改造及装修。

4．设备采购或租借

根据新闻中心与广播电视中心的整体方案，列出详细的设备清单，包括桌椅、讲台、背景板、摄影台等办公家具，电话、电脑、传真机、复印机、扫描仪等办公设备，以及电视、音响、麦克风、投影仪等音频视频设备等等。设备的配置要遵循实用、节俭的原则，结合采购、租借及调用等多种方式，不可一味贪多、贪大、贪新。

5．设备安装与调试

新闻中心与广播电视中心的设备按设计方案安装完毕后，要对所有的技术环节进行测试，确保设备工作正常。同时，应该对新闻中心与广播电视中心的整体运作进行试运行。

6．制度建设

制度建设的目的在于使新闻中心与广播电视中心的运作规范化。包括建立《新闻中心管理制度》《新闻中心新闻发布会制度》《新闻中心运作与服务指南》《新闻中心应急预案》《广播电视中心管理制度》《广播电视中心运作与服务指南》《广播电视中心应急预案》等。

7．人员培训

人员培训包括对新闻中心与广播电视中心管理人员的培训、对技术人员的培训、对一般工作人员及志愿者的培训。

8．运作监控

一旦新闻中心与广播电视中心进入赛事举行阶段，就必须保持平稳畅顺地运作，如果出现任何疏忽或者失误都可能带来很大的负面影响。因此，对新闻中心与广播电视中心的运作需要保持监控。

（六）在建设体育赛事新闻中心与广播电视中心的过程中的建议

1．要及早与媒体机构进行沟通

新闻中心与广播电视中心最主要、最直接的服务对象是媒体记者，因此了解他们的实际工作需要，听取他们对新闻中心及广播电视中心整体设计方案的意见及建议是十分必要的。这将有利于赛事运作机构更好地配置及利用赛事有限的资源，尤其是转播商支付了转播权费，赛事运作管理机构理应为他们提供相应服务。例如，按照国际奥委会的要求和通行的惯例，奥运会组委会在奥运会开幕前3年时，需将有关奥运会电视转播的相关方面集合到一起，就奥运会转播事宜进行研讨，这就是所谓的奥运会转播商大会。2005年9月，北京奥运会世界转播商大会在北京举行，会议有国家广电总局、国务院新闻办公室、外交部、北京市、北京奥组委、国际奥委会等机构官员和欧洲、美国、中国等地的奥运电视转播组织的代表出席，共同协商2008年北京奥运转播中的相关主题。

2．要慎重选择设备及技术供应商

新闻中心与广播电视中心所涉及的电脑、网络、通讯、光纤等都是专业性、技术性很强的工作，一般需要由专业的设备及技术供应商完成实体建设及设备安装、调试服务。为了使新闻中心及广播电视中心的运作得到充分的技术保障，在选择设备及技术供应商时，设备质量与技术水准是最基本的衡量标准，同时要对供应商提供后继服务意愿及能力的考量，供应商是否具有服务体育赛事的经验也是重要的选择标准之一。

3．要以赛事信息高效传递为目标

新闻中心与广播电视中心所有的设施、设备皆是为了使媒体记者能最快捷、最全面、最准确地了解到赛事信息，并将这些信息进行创作加工后传送至各个媒体，使体育赛事得到及时报道宣传。新闻中心各个组成部分、各个成员的日常工作要始终以此为纲。而为技术而技术，或者为程序而程序，忽视媒体对信息及时高效传递的需求，都是本末倒置的行为。

三、体育赛事的公共关系活动

（一）体育赛事公共关系含义

公共关系作为一项内涵丰富、外延宽阔的实践活动，其历史不到100年，然而在这相对短暂的公共关系发展历程中，关于公共关系的定义可谓众说纷纭，莫衷一是。时至今日，公共关系行业中仍没有形成一个可被广泛接受的公共关系定义，但人们对公共关系含义的理解却有许多共通之处，它被公认为是一种以“沟通”为手段，以“关系”为导向的实践过程。我们可以从不同的定义中看出这一点。

美国公共关系协会（Public Relation Society of American）对公共关系的官方定义为：公共关系帮助组织和其公众相互适应。在这个定义中，隐含着公共关系的调查、计划、沟通、评估四大核心职能，同时定义中的关键词“组织”并非限制于企业或者商业机构，包括了一切的营利或者非营利机构，而“公众”则指组织需要从他们那里获得认可及支持的各种群体。美国著名的公共关系专家，世界最大的公关事务公司博雅公关公司的高级咨询顾问弗雷泽·P．西泰尔对公共关系的定义则出于另一角度，他认为：所谓公关就是“做正确的事情”，良好地表现自己，并将这种外在表现的本质精神传递给公众（弗雷泽·P．西泰尔：《公共关系实务》，第8版，第4页，北京，机械工业出版社，2004）。

现代中国社会，生活水平的逐渐提高，使人们受教育程度普遍提高，民主意识不断增强；科学技术的日新月异，使人们了解信息的渠道和速度大幅度地增加；市场经济的自由开放，使各类企业及组织对公众负责意识得到增长。这些因素，都使得公众的观点越来越受到重视，任何组织的生存与发展都不能忽视与公众间的关系。

正是公共关系对组织所具备的重要作用，使得公共关系已经渗透到了社会生活的方方面面，其所涉及的实务内容非常丰富，包括媒体关系、政府关系、网络公共关系、与员工沟通、公共关系咨询和调研、捐赠、互动公共关系以及其他各种形式的公共关系实践。

在对公共关系了解的基础上，我们对体育赛事公共关系的理解为：体育赛事运作管理机构在与环境沟通交流的基础上，建立体育赛事与环境间的融洽、协调的关系，从而获得正面评价，树立良好赛事形象的实践过程。它包含了体育赛事视觉识别系统的建立、各种公共关系活动的举办、赛事文化的建设等等。

（二）体育赛事视觉识别系统

视觉识别系统，是指组织向环境传递信息过程中视觉形式的标准化、统一化，简而言之，即组织向环境展示的统一的、独特的、持久的视觉形象。视觉识别系统主要有文字和图案两部分，包含组织名称、标识、标准字体、标准色、固定造型、象征图形、标语口号等丰富的元素。

体育赛事的视觉识别系统，即体育赛事所具有的各种视觉形象元素，其中最基本的元素是赛事标识（亦称会徽、会标）与吉祥物，它们是赛事核心理念表达的重要载体，是赛事独特个性的重要表现。体育赛事标识与吉祥物的用途主要集中在两大方面：一是用于体育赛事自身形象与品牌的营销，一是体育赛事的市场开发工作。

从体育赛事自身形象与品牌的营销角度而言，无论是赛事的大众媒体宣传、景观工程建造、场馆环境布置、专题活动举行，官方网站建设，还是门票、邮品、纪念品、宣传册等的设计，都需要大量使用赛事的标识与吉祥物，通过统一的视觉形象，向公众传递赛事蕴含的理念及独特的文化。因此，建立包括赛事标识及吉祥物在内的赛事视觉识别系统，是进行体育赛事营销的必要条件之一，甚至其设计过程本身就是一次受社会关注的营销事件。例如，历届奥运会会徽、吉祥物的征集、评选与公布都会引起主办国乃至全世界的普遍关注。而赛事视觉识别系统能否广泛传播则是衡量赛事营销是否成功的重要标志之一。

体育赛事视觉识别系统除了具有营销功能以外，还是赛事市场开发的要素。体育赛事运作管理机构通过向企业出售标识及吉祥物使用权的形式，获得收入。这些收入是体育赛事筹办经费的重要来源之一。

体育赛事视觉识别系统的建立与传播，一般包括以下几部分工作：

1．深入了解与把握体育赛事的历史、文化、理念，使视觉识别系统的设计能符合并反映独特的赛事内涵。尤其要注意赛事的标识、吉祥物应该简单、鲜明、引人注目，要综合考虑其在不同传播媒体上的应用效果。比如，某些颜色在电视屏幕上显示的效果并不理想，就应该避免在赛事标识中使用它；而有些特殊而精美的色彩虽然十分吸引人，但可能印刷难度和成本都很高，并不适合于大量传播使用，也不宜采用。

2．在视觉识别系统确定后，切记要及时确定其版权归属。赛事运作管理机构应立即委托商标管理部门或知识产权公司，对赛事标准名称、标识、吉祥物等进行注册、登记，使之受到《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《特殊标志管理条例》等法律、法规的保护。

3．制定体育赛事视觉识别系统管理条例，规范赛事标识、吉祥物及其他视觉形象的使用方法，明确相关各方在使用赛事视觉识别系统中各自的权利和义务。

4．尽可能地运用媒体力量及赛事自身拥有的各种载体，传播赛事视觉形象系统，使赛事的视觉形象深入人心，帮助建立赛事的品牌，否则，赛事的视觉识别系统即使设计得十分完美精湛，也无法产生任何实际价值。

当然，体育赛事视觉识别系统建立与传播的具体程序和步骤会因具体情况而相差甚远。小型体育赛事一般委托专业设计公司或者运作管理机构内部的设计人员对赛事标识、吉祥物进行设计，而大型综合性体育赛事则常常面向全社会公开征集赛事标识及吉祥物。有些体育赛事每一届都会设计不同的标识和吉祥物，如奥运会，而有些体育赛事却会一直沿用相同的标识和吉祥物。

以第十届全国运动会的会徽设计为例。2005年10月9日，第十届全国运动会在江苏省南京市开幕。而早在2003年9月，第十届全国运动会筹委会就召开了“十运会视觉形象设计研讨会”，同时向海内外正式推出征集会徽活动。经过广泛征集，筹委会组织有关专家对1304件应征作品进行初评，并于2003年11月18日召开新闻发布会，向新闻媒体公布初选入围的50件作品，并且将这50件作品同历届奥运会、全运会、城运会、大运会会徽资料同时展出，在江苏主要媒体和网站刊发，接受社会公众的评选。第二轮评选，选出了10件入围作品，再次向社会公开征集意见，最后选定了会徽，如图5-1所示。

会徽设计以“龙腾虎跃”为主题。图形由数字“10”变化而来，既是第10届又含十全十美之意，同时又是一个“S”的变形。“s”为体育和江苏简称“苏”的头一英文字母。整个图形以高度概括的手法，表现了飞舞的龙和盘踞的虎及燃烧的体育圣火，意在以虎踞龙盘和龙争虎斗的艺术形象，体现十运会举办地江苏文化的深厚底蕴和地域特征以及竞技体育生龙活虎的鲜明特点。图形色彩采用国旗的红黄两色，象征着此次运动会乃是全国性的体育盛会。会徽图形的设计既注重传统又立足现代，特别强调活力和动感，以凸显体育健儿奋力拼搏的精神面貌，强化更高、更快、更强的奥林匹克理念。2004年4月23日晚，在具有600多年历史的南京中华门城堡举行了隆重的会徽揭晓仪式。社会各界群众2005人参加了揭晓仪式，寓意2005年十运会在江苏举行。会徽揭晓仪式的第二天，第十届全国运动会的会徽就传达到江苏乃至全国的主要媒体，取得了相当广泛的传播。

（三）体育赛事公共关系活动

我们在本节开始给出了体育赛事公共关系的定义，即体育赛事运作管理机构在与环境沟通交流的基础上，建立体育赛事与环境间的融洽、协调的关系，从而获得正面评价，树立良好赛事形象的实践过程。而体育赛事公共关系活动即是体育赛事运作管理机构组织的，针对特定公众，旨在向公众传递赛事信息，展示赛事形象，协调赛事与公众关系的各种文化、艺术、教育、体育、娱乐活动。

体育赛事公共关系活动工作的主要内容包括：对赛事筹办期间除竞赛之外的文化、艺术、教育等活动进行统筹安排、统一规划；策划活动方案，使活动体现赛事理念，体现赛事特色；组织、执行活动方案，与公众加强沟通，传递赛事信息，展示赛事形象，提高赛事影响力；对赛事活动工作情况进行总结评估，提交工作报告等。

（四）一般程序

1．设置组织机构

体育赛事运作管理机构内部设置公共关系活动部门（或称大型活动部、文化活动部等），负责赛事各种公共关系活动的策划、组织与执行。大型体育赛事举办的活动通常不止一项，可根据活动的具体数量及规模，在活动部门内部分设处室或者项目组，分别负责不同的活动项目。

2．配置人力资源

在选择部门、处室或者项目组负责人时，应优先考虑具有同等规模活动组织与策划经验的人选，要求有很强的组织能力和协调能力。由于活动的组织与执行工作量相当大，而且有些工作技术性、专业性强，如果全部由赛事运作管理机构工作人员完成，成本高，效率却不高，因此通常会由内部工作人员进行活动的策划、协调与组织，而将大部分执行工作外包给专业公司完成，但要加强对外部公司及人员的监控。活动部门往往是赛事运作中对志愿者需求较大的部门，对志愿者加强活动知识及活动安全意识的培训是配置人力资源过程中的重要环节。

3．公关活动调研

对于体育赛事运作管理机构而言，资源是有限而珍贵的，除非能提高赛事运作的整体效益，否则运作管理机构就不应该投入资源举办公关活动。也就是说，公关活动必须有助于达到赛事的目标。这意味着必须采用调研的手段，细致地分析赛事的不同受众群体，并确定何种活动对何种受众群体是最有效的，其可能产生的“活动结果”及“活动效果”是什么。所谓活动结果是活动产生的直接的、短期而表面的现象，比如，关于赛事的报道增多；而活动效果则是活动对赛事产生的长期而深远的影响力，比如，大型综合性运动会的火炬传递活动有助于提高人们对运动会的参与度、关注度。调研的内容很多，粗略可以分为两部分，一部分是对活动成本和效益的调研，一部分是对活动策划、组织及执行方式方法的调研。

调研的方法同样可以从两个角度进行，一方面是进行比较性的调研，即对同类型或者其他具有可比性的赛事所举行的活动进行调研，研究其成本和效益、经验及教训等；另一方面是进行现实性的调研，即围绕赛事自身拟举行的公关活动进行调研，通过向目标公众发放调查问卷、电话访谈、邮件访谈、专家座谈等方式，研究公众对活动的认知、态度，预测活动可能的结果与效果等。

4．活动方案制订

活动方案的制订既包括赛事公关活动总体规划方案，又包括各项活动的具体方案。赛事公关活动总体规划方案是举办赛事各类文化、艺术、教育、体育、娱乐活动的指导性纲领，是赛事活动部门筹办各种活动的总规则。各项活动的具体方案则是各项活动的实施准则。在活动方案的制订过程中应注意：赛事所有的公关活动应围绕赛事的举行，旨在展示赛事形象，不可喧宾夺主；公关活动的统筹安排要注意时间与频率，避免相互重复或冲突引起的资源内耗；每项公关活动应有明确的目标公众，活动主题突出，且要与赛事理念相一致；活动的内容与形式应与活动主题相契合，既追求创新，又强调可行性；活动的筹办应与赛事的市场开发工作结合起来。

5．活动方案执行

活动方案的执行是关系活动是否能达到预期目标的关键环节，它与活动方案的制订构成一种“虚”与“实”的辩证关系。任何活动方案，无论有多少创新或者“亮点”，如果不能得到切实的执行，就都是一纸空文。始终牢记“细节决定成败”，活动执行必须细心、细心、再细心。任何一个细节的忽视或者一个环节的疏忽，就可能导致整个活动结果及效果与预期相差甚远。执行的过程中，活动流程安排、活动场景布置、活动现场控制，以及媒体记者的邀请等每一个细节都需要特别重视。同时，在活动方案执行的过程中必须重视团队合作，赛事公关活动的成功执行不是任何个人或者只依靠活动部门可以完成的，它往往需要赛事运作管理机构各部门和人员之间的协调与合作。此外，必须对活动的执行过程进行实时监督和控制，要注意多变因素对活动的影响，比如天气情况、安全情况等，尤其活动现场是活动方案执行的核心，要给予特别重视。

6．活动总结评估

赛事公关活动的结束并不代表活动全过程的完结。对活动结果与活动效果进行评估既是检验赛事资源配置效率的直接依据，也是改善其他正在举行或计划举行的赛事公关活动的重要手段。对赛事公关活动进行评估的方式多种多样，比如：活动现场效果的拍摄，公众参与活动的人数统计，公众对活动的认知及态度，媒体对活动的报道情况，活动的成本—收益情况等。

（五）体育赛事公共关系活动的形式

1．开幕式和闭幕式

赛事开幕式和闭幕式是开展赛事公共关系工作的重要舞台。这是因为赛事开幕式和闭幕式是赛事成功开始及圆满结束的标志性事件，使开幕式和闭幕式成为展示赛事运作水平和整体形象的最佳载体之一。赛事运作管理机构应当邀请赛事相关公众的代表参加开幕式或闭幕式，向他们传递赛事的正面信息，赢得他们对赛事的正面评价。赛事开幕式或闭幕式邀请的嘉宾通常包括党政机关有关负责人、知名运动员或体育界官员、媒体记者、赞助商代表、相关社会团体成员等。做好嘉宾的接待工作是开展公共关系工作的核心环节之一。此外，赛事开幕式和闭幕式也是对赛事筹备及举行过程中其他公共关系工作进行检测的手段之一，开幕式或闭幕式观众数量的多寡、现场气氛的好坏、媒体报道得充分与否，都反映了赛事公共关系工作的成效。

开幕式和闭幕式要庄严隆重、主题鲜明、气氛热烈、紧凑精练、富有创意。开幕式和闭幕式的具体规模和程序因赛事具体情况而有所不同，有的相对简单，有的则十分复杂。比如小型的单项比赛，开幕式程序可由赛事组委会领导致欢迎词、赛事主办单位领导宣布开幕、运动员代表讲话宣誓组成；而大型综合性赛事除了一般的礼仪性程序外，还会举办大型的文艺表演或者其他庆典活动。

开幕式和闭幕式的具体工作方案要及早制订，并尽快上报主办单位审批，否则可能会造成赛事运作管理机构与主办单位的意图不一致，导致工作量的增加及赛事资源的浪费。此外，还需制订宣传方案、安保方案、应急方案，如果计划进行直播，还需制订直播方案。

2．宴请活动

宴请活动是体育赛事中常见的公共关系活动之一，是一种以餐饮形式款待赛事特定公众对象的活动，比如，媒体记者接待宴会，开幕式贵宾酒会等。赛事宴请的形式丰富，分为宴会、酒会、茶会、冷餐会、工作进餐。采用何种宴请形式，要根据宴请主题、宴请对象、赛事日程及经费预算等各种因素而定。

明确宴请主题和邀请对象是宴请活动的首要步骤。赛事宴请的一般主题有接待、庆功、联谊。对邀请对象的确定包括确定邀请人员的身份、级别、数量。

根据宴请主题和邀请对象来确定宴请规格，选择宴请形式。比如，对于赛事贵宾的宴请，规格高，人数少，应采用正式宴会形式，认真安排座次，标明座位卡，宾主按身份排位就座，对餐具、酒水、菜肴及上菜程序都要精心安排，考虑邀请对象的口味及本地特色。又如，旨在庆祝赛事圆满结束的宴请活动，人数较多，可采取酒会形式，便于人员间广泛交谈接触，在菜肴、酒水、饮料、座次的安排上也更为灵活。

宴请的时间和场所也是宴请活动是否能成功举行的重要因素之一。宴请时间要充分考虑邀请对象的日程安排和特定需求，比如，对运动员、教练员、领队的宴请要考虑到赛事日程，不要与赛事发生冲突。宴请场所的选择要考虑的因素包括装修环境、交通条件、规格高低、规模大小、场所特色等，对于贵宾的宴请还要考虑合适的休息厅，供宴会前简短交谈使用。事前与宴请对象进行沟通，征求其意愿也是一种简单有效的方法。

3．火炬传递活动

火炬传递活动是大型综合性赛事中一项传统的活动，它是通过与公众近距离接触及互动的方式传播体育精神，宣扬赛事文化，展示赛事形象的绝佳途径。例如，每一届奥运会开幕式之前都会进行历时一个月的圣火传递活动，是一项在全世界范围内掀起热潮的重要活动，而我国的全国运动会也会在开幕式前举行全国范围内的火炬传递活动，对运动会进行广泛的宣传。

以第九届全国运动会火炬传递活动为例，它在当时是规格最高、规模最大、影响最广、历时最长的大型体育活动，并且首次实现了我国全国运动会历史上火炬传递活动“总冠名”，使全国运动会资源通过体育市场营销产生了较好的效益。此外，第九届全国运动会火炬传递活动还首创我国大型体育活动历史上“电子火炬网络传递”，将互联网技术运用于大型体育活动，同时使其成为体育市场营销的资源。

第九届全国运动会成为体育赛事公共关系活动成功范例首先在于它所取得的巨大社会效益：党和国家领导人亲自出席主火炬点火仪式，江泽民主席亲自在天安门广场点燃圣火；各省、市、自治区党委书记出席在本省举行的火炬传递活动起跑仪式；在国家体育总局群体司的领导下，同期推出了全民健身活动周；数百万人次参加了长跑活动，推动了全民健身活动的开展；时任国家体育总局局长的袁伟民亲自点击电子火炬网络传递活动的鼠标，北京市、河北省、河南省、湖北省、湖南省、广东省（电子火炬网络传递路线）体育局局长出席在本省举行的点火仪式；近千万人次通过互联网参加了线上电子火炬网络传递活动，将第九届全国运动会的宣传活动全面推向高潮，形成了迎接第九届全国运动会的良好氛围。

创新的策划和精心的组织也吸引了众多知名企业对第九届全国火炬传递活动的关注，上海通用汽车有限公司以诚意和实力成为了活动的总冠名赞助商，总冠名费达现金1380万元。此外，上海通用汽车有限公司还向活动组织机构赠送了4辆别克轿车和4辆商务车，而活动运作机构则为赞助商精心策划，将赠送车辆作为火炬传递活动的引导车、采访车及工作车，让别克品牌随着火炬在全国范围的传递也传遍了四面八方。上海通用汽车有限公司借助活动，进一步提升了品牌价值，提高了美誉度，扩大了知名度，开拓了更深层面的市场，尤其是加大了上海通用汽车在极具购买力的广东市场的竞争优势，扩大了其在华南市场的市场份额。

第九届全国运动会火炬传递活动所取得的巨大社会效益和经济效益离不开电台、报纸、网站、电视台等众多媒体机构的大力支持。在活动尚未开始前，活动运作机构就与中央电视台、广东电视台建立了紧密的协议合作关系，实现了中央电视台直播4次，录播8次，新闻报道400多条，全国各级各类报纸等媒体共发消息1万多条的热烈局面。

第九届全国运动会火炬传递活动的成功最终在于它实现了政府满意、赞助商满意、媒体满意、活动参与者满意、组织者满意的目标，成为一项满足了赛事不同利益相关者的需求、受到普遍认可和如潮好评的体育赛事公共关系成功范例。

4．其他赛事公关活动

体育赛事筹备与组织中常见的公关活动还包括倒计时1周年（或者倒计时100天）庆典活动、群众体育先进代表表彰活动及其他各种形式的宣传推广活动等。每一项赛事所选择的活动形式和内容都各有不同。比如，2004年8月4日—9月28日，雅典举行了有关伤残奥运会题为《运动精神》的摄影展。44幅摄影作品来自国际残奥会专职摄影师库德尼斯，主要描绘了1996年亚特兰大、2002年悉尼残奥会的动人场面。雅典市长巴科延尼斯主持了摄影展的开幕式。在库德尼斯的镜头中，展示的不仅仅是残奥体育，而且显示了真正的残奥英雄人物的生活，这位对于残奥运动员满怀激情的摄影家说：“我希望用我的镜头描绘出这些残疾运动员的激情、决心和良好表现。”这些摄影作品也在欧洲的丹麦、法国、德国、意大利、斯洛文尼亚、瑞典等国举办了展览，促使更多人关心、关注伤残奥运会，从而获得社会各方面的更多支持。因此，此摄影展实质上是一种旨在向公众呈现伤残奥运会不同比赛项目和来自世界各地的运动员的风采，宣扬残疾人自强不息精神，推广伤残奥运会的公共关系活动。

无论是何种形式和内容的赛事公共关系活动，都应该遵循主题鲜明、具备特色、富有创意三大原则，紧密围绕赛事的主旨、目标与文化，发现、挖掘当届赛事独有的时代、地域及其他特征，发挥优秀人才的智慧，不拘一格，突破窠臼，创造成功的赛事公共关系活动。