1 互联网短视频行业背景

1.1 互联网短视频发展史

2016年上半年,中国PGC(Professional Generated Content)行业极速升温,大量资本及制作者涌入其中,优酷土豆等平台纷纷推出PGC扶持计划,对PGC创作团队在资金及资源上给予支持。在多方支持下其市场得到快速发展,PGC的质量与数量均有显著提升,头部PGC形成较强的品牌效应,并向IP化发展。PGC行业逐渐形成内容制作、分发、变现的生态链闭环。

——艺恩网《2016年PGC产业生态研究报告》

1.1.1 互联网短视频定义及行业特点

随着互联网的发展和技术的推进,出现了一种崭新的视频形态,它以时间秒为单位。是一种主要依托以手机为代表的智能移动终端的拍摄和美化编辑,可实现无地域及时间限制的实时拍摄,且融合文字、音频和视频的短视频形态,实时分享至公共媒体社交平台上的新型视频形式。短视频满足了各个年龄层次的用户表达和分享的需求,这是用一种更直观的社交沟通方式。

1.短视频的行业特点

(1)视频时长短,传播速度快

随着互联网时代的到来,短视频的形式成为一种可能,短小精练的便捷形式成为人们追逐的潮流,用几分钟的时间即可拍摄发布一部短视频。短视频的观看不局限于地域和时间,为短视频的传播与发展提供了最有利的发展条件。

(2)生产流程简单,制作门槛更低

传统影视均以60分钟至90分钟的长视频为主,而短视频简化了拍摄的流程,减少了制作时间,拍摄者遍及各行各业,其门槛相对较低,受众群体更为广泛。依托智能手机客户端等移动设备即可实现短视频的拍摄、制作和上传,并随着技术的发展其在功能上将更加丰富,更加专业。

(3)广泛参与性,社交媒体属性加强

视频网站与短视频平台有着截然不同的意识形态,短视频更像视社交的延续,它成为传递信息的一种方式。短视频的视频形态为用户提供了一个创意和分享的平台,同时用户参与热门话题,突破了多种限制,如时间、空间、人群的限制等,提高了用户的参与感和互动感。短视频这种新型社交方式给客户带来了新的社交体验,建立了新的朋友圈层。

2.短视频的发展历程:文字—图片—视频(点播、直播、VR)

自从互联网进入中国以来,中国的互联网几经变革,互联网的可查信息和可视性大大提高,表现形式也由单一化逐渐转变为形式多元化,其互动性和实时性的大趋势逐渐显现。2015—2016年移动视频迅速成为人们追逐的热点,短视频逐渐成为互联网社交平台的重要入口之一,如图1-1所示。

图1-1

(1)文字

随着互联网的更新换代,文字也以不同形式呈现于大众眼前,从最初门户网站的1.0版本到以论坛、社区为代表的2.0版本,发展到现在以微博、微信等为代表的3.0版本,其形式和内容不断变换。

(2)图片

随着网络带宽的不断提升,天涯、贴吧等社交平台开始进行图片、文字和表情的穿插运用,表现的形式也越来越多,以in和nice为代表的新形式图片社交APP的出现,使互联网的社交属性进一步增强。

(3)视频—点播

从长视频的制作精良到短视频的制作快速,视频的创作门槛逐渐降低;从PC端到移动端的变革,其便捷性得到了很大提升。据统计,截至2015年年底,视频移动端使用时长已超过PC端两倍。

近些年来网络直播成为人们关注的热点,视频直播更加生动形象地呈现在观众面前,交流感更加真实。直播平台提供的诸多功能,如赞、评论、打赏等,使得企业及主播的营收形式更加多样化。

(4)VR

VR让用户置身于一个模拟真实的世界,其优势体现在临场感、沉浸感上。未来随着VR软件的成熟,基于VR的内容将迎来一轮新的发展。

从最初的视频网站成立起,我国视频网站经历了十多年的发展期,土豆网、56网、PPTV、优酷网等相继上线。而后,在智能终端普及率快速提升、网络环境不断升级的背景下,视频行业的竞争从PC端延伸至移动端,有效填补了用户的碎片化时间。

VR作为一项新的技术领域,能使客户置身于一个非常真实的模拟环境中,这样其就在临场感和沉浸感上有了很大的优势。随着未来VR软件技术的成熟,以VR为基础的内容将进行新一轮的发展,为客户打开一扇新的体验大门。

1.1.2 国外发展史及现状特点

1.起点

2011年4月11日美国公司Viddy正式发布了移动短视频社交应用产品。作为首家短视频社交应用产品,Viddy将自己定位于“创建和分享视频的有趣简单方式”,帮助用户带来诸多新的软件体验,如简便拍摄与分享。同时与大型网络社交平台(如Facebook、Twitter等)进行合作,其产品从单一的图片、语音发展到视频的新形态。后Viddy因来找准自己的定位和用户停滞上涨等因素,最终未能逃过被收购的命运。与之类似的应用还有大规模争夺用户的短视频分享软件Vine和开拓短视频分享业务的传统图片分享应用Instagram。除此之外,目前国外的APP平台上还有Keek、mixbit等许多类似的短视频社交应用,如图1-2所示。

图1-2

2.发展

作为全球重要的社交网络之一的Instagram推出了视频分享功能,拍摄时长可达15秒。视频功能一经推出Instagram用户数量就增加到数亿人。皮尤研究中心2013年报告显示,46%的美国用户热衷于将自己的原创视频和图片发布到网上,41%的用户乐于将搞笑视频和图片分享到专门的视频图像社交平台。

3.现状

在国外大众对于短视频的接受程度相对成熟,短视频在用户心目中有普遍好感。在很多突发事件上,短视频的新闻价值也体现得淋漓尽致。对于偶然事件的发生与记录而言,便捷拍摄风格与新闻的风格十分接近。在商业价值上,众多企业普遍认同短视频带来的影响力和潜力。其商用价如新产品功能展示、使用说明展示、使用步骤展示、邀请展示(很有创意地展示某个事件的信息和地理位置)、预告(新产品或新事件的一些剧透)、促销活动、短视频系列(类似益达的广告系列)、企业风格视频等。

1.1.3 国内发展史及现状特点

1.起点

截至2015年12月,我国的网民规模近6.9亿人,互联网的普及率达到50.3%,超过全球平均水平3.9%,超过亚洲10.1%。同时,随着我国移动互联网的迅速发展,中国移动端的网民数量远远超过PC端的网民数量。移动端网民的快速增长,推动了短视频行业的快速发展。

中国的短视频应用于2011年出现,到2015年短视频行业就已发展为群雄并起的状态。随着智能手机的普及及成像质量的日益提升,以及网络的日渐发达,“即拍即传”成为一种可能;随着网络的日渐发达,用户对于制作的需求愈来愈高,呈现于大众面前的门槛愈来愈低,移动短视频移动客户端的应用迅速发展。

2.发展

美拍APP于2014年4月上线,短短一个月后在苹果应用商店5月全球非游戏类免费应用下载排名第一。成功成为国内最受欢迎短视频APP。微信也于2014年10月更新的6.0版本中加入了“小视频”功能,长度为6秒,可以在聊天和朋友圈中发布。2013年8月,新浪推出了新应用“秒拍”,可以拍摄并分享长度为10秒的短视频。腾讯“微视”则在1个月后上线,支持长度为8秒以内的视频拍摄和分享。2014年,“微视”和“秒拍”的用户数量都迅速增长。

随着中国科技的进步,流量过大和视频成像质量问题得到很大的改善。随着手机功能的提升,视频在手机上处理更加便捷。短视频可通过手机APP特效等做出大片的观感,极大地满足了大众的分享心理。

3.现状

快手、秒拍和美拍成为我国的三大短视频平台,主导了短视频的市场应用,内容方面,魔力TV、青藤文化、何仙姑夫等短视频内容品牌也已经在行业内占据了自己的一席之地。但相对于国外而言,国内的短视频社交应用还处于发展阶段,但随着腾讯、新浪、美图等各大视频门户网站及APP公司的不断探索,短视频社交已呈现出巨大的潜力。短视频社交应用在内容上直接取材于生活,在技术上降低了专业门槛。它的发展使影像的艺术更加贴近生活,也成为大众一种新的沟通方式。现阶段,短视品用户还处于千万人级的状态,但随着移动网络的发展,短视频将进一步普及。不难看出短视频社交平台未来有巨大的潜力。

1.1.4 短视频产业链解析

短视频产业链解析如图1-3所示。

图1-3

1.短视频制作:两种主要的APP

(1)工具型APP:小影、Faceu、小咖秀、美拍、小红唇等

此类APP利用快捷的视频制作工具帮助普通用户生产内容并将其分享与发布,但是这类APP的用户黏性不高,其产品容易被复制和超越,且对社交平台的依赖性较大。

(2)综合/社交平台型APP:秒拍、快手

此类APP是社交与PGC、UGC模式的结合体,平台上的用户既是内容的浏览者,也是内容的创造者,但是用户社区的构建与维护成为竞争关键。目前,社区用户黏性仍有待提高。

2.短视频的商业模式

(1)商业模式(一):以原生广告为主的内容营销

短视频的商业模式主要是以原生广告为主的内容营销,其营销价值及特性主要有以下几点。

A.软性植入

将品牌或产品的功能和文化理念等融入短视频中,将产品理念及信息精准地传递给观看客户群,这样既避免了硬广告(简称“硬广”)引发消费者的反感,又可以通过有趣的内容使客户群体在潜移默化中接受广告的宣传,增强客户购买及应用产品的欲望,具有较高的用户体验价值。

B.灵活性

制作周期较短,灵活性较大,能够很好地配合广告的整体营销,适应突发情况下的计划变更等。

C.互动性

短视频的运营可以很好地与用户进行互动和信息共享,使广告商能够有效地掌握受众的偏好,及时地了解行情的变换,同时消费者对产品的评价也能够及时反馈到企业手中,帮助企业更好地展开营销活动。

D.营销性

随着短视频的发展,企业逐渐将短视频应用于营销服务,主要包括:宣传企业品牌形象、发布企业销售信息、进行客户关系管理、进行市场调研、进行危机公关活动等。

(2)商业模式(二):拓展其他领域收入

短视频现今盈利以广告收益为主。除此之外,类似于直播型APP都开始尝试通过打赏、赠送礼物等方式获得收益。随着这种商业模式的逐渐成熟,电商、网红等从经济上获得了更多的盈利,不难看出的是,在未来获得收益的模式更加多样化。短视频区别于传统的声音或图片分享,其更有生动性、互动性和趣味性。在未来的发展中,短视频将体现出更多的价值,同时进行更全面的信息传播,以激发其内在的价值。

不难看到,当今层出不穷的网红纷纷加入电商平台。主要有两种运营模式:①自营方式。选款搭配等各个关节都会由自己把控和经营。例如:@雪梨,张大奕等;②与品牌之间达成合作。品牌会选取有一定粉丝基数的网红进行合作,合作形式也是多样化的,如广告植入(Papi酱、董新尧等)、形象代言等,网红在短视频平台上的变现模式主要有两种,一种是植入或代言广告,另一种是利用自身粉丝的资源进行产品配对,将自有粉丝导流到电商平台。不难看出网红与社交电商有着互惠互利的合作关系。

3.短视频成为网红产业中的重要传播媒介

公开的社交平台是网红变现的重要前提,而短视频是网红产业链中的重要互动环节。网红通过以微博、秒拍、美拍、映客等为代表的传播平台进行粉丝数量的积累,进而实现自身品牌与IP的增值。所有的互动社交平台都会制定专属于网红的发展策略,并且设置专项资金,专门鼓励网红的发展等(如图1-4所示)。

图1-4(图片来源于网络)