第二节 渠道发展趋势

移动互联网从改变人们生活消费习惯出发，来影响和改变商业形态，从而引导渠道演变。笔者认为，当前渠道比较明显的演变趋势有：1．线上渠道由固线互联网时代的“B—C”主导商业模式，变成B端分散，“C—C”商业模式兴起。2．线下渠道“大零售”的商圈业态，由大型商场以多品类商品销售为主导，变成小型店铺以多式样的休闲娱乐服务主导。3．线下“地产模式”的连锁渠道，将由以收场租盈利为主，变为以自营盈利为主。4．线上线下渠道分工协同，全渠道、O2O成为发展方向。

具体来说移动互联网技术对渠道功能、形态、结构和定位的影响，可主要总结为“四化”，即渠道功能融合化、形态互联网化、结构扁平化、服务场景化。“四化”代表了渠道发展的主要趋势。

渠道功能融合化主要有两个方面的含义。

一方面是指一个渠道内的各种功能相互融合。

如前面所说，一个微信公众号可同时提供宣传、营销、预约、支付、分享等多种功能，它在提供信息流功能的时候，也几乎同步提供了资金流、物流的功能，它可同时充当传统渠道中代理、分销、零售等多种角色，相比传统渠道大大提高了效率。

在传统渠道中，这些功能分散而低效，如代理商、分销商主要承担资金流和物流的功能，而零售商则是信息流的源头，资金流和物流因流转环节多而降低了效率，信息流则因流转环节层层过滤而失真。

另一方面是指不同属性的渠道之间在功能上的互相融合。

按照不同的划分标准，渠道可分为传统渠道和新型渠道、线上渠道（互联网渠道）和线下渠道（实体渠道）、自有渠道和社会渠道等。

传统渠道和新型渠道在融合。国内传统家电连锁渠道中的两巨头国美、苏宁，国美在2012年开始部署“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的全渠道发展战略，苏宁在2013年年初由苏宁电器改名为苏宁云商，重点拓展线上渠道；国内两大电商巨头阿里和京东，近几年来分别投入巨资建设各自的物流网络。以上这四大巨头均先后开启了各自的多渠道融合的协同发展之路。

线上渠道和线下渠道在融合。O2O（online to offline，线上到线下）成为近几年的商业热点。线上线下一体化，围绕着如何更好地从线上渠道往线下渠道引流，或者把线下客流导向线上渠道，实现资源优化，为用户提供更便捷的消费体验，生产商、销售商、电商、物流等多个渠道角色以及餐饮、教育、交通、旅游、酒店、百货、金融、通信、房地产等多个行业都在积极进行O2O创新探索；就连国内最大的线上手机销售品牌小米，也在实施线下体验店“小米之家”的布局。

自有渠道和社会渠道在融合。与传统渠道和新型渠道、线上渠道和线下渠道的关系一样，自有渠道和社会渠道既存在各自的定位，又存在互相协作，是分工与协作的关系。2016年4月，苏宁和天猫联合众多手机厂商共同举办了“苏宁天猫手机节”活动，天猫、苏宁易购和苏宁易购天猫旗舰店同时为线下数千家苏宁门店引流，同时这数千家苏宁门店也向苏宁和天猫的线上平台引流，联手打造了线上线下手机“第一卖场”。活动期间，天猫和苏宁的手机销量同比增长超过了110%。

渠道形态互联网化，主要是移动互联网化。智能手机上的各种应用吸引着人们的眼球，围绕智能手机的“眼球经济”也就此蓬勃兴起，智能手机迅速成为通用的渠道工具。

一方面，传统渠道在互联网化，如连锁店、专卖店、零售店在微信上开设了公众号和微店，在百度手机搜索上开设了“百度直达号”；到2015年，微信公众号平台上接入的商户已超过1000万家，百度直达号接入商家超过100万家。

另一方面，不断有移动互联网的新应用成为渠道。微信、手机淘宝、百度地图、美团等基于文字和图片的应用，已成为公用渠道；当前移动互联网的两大热门VR（virtual reality，虚拟现实）和视频，在下一步也有可能成为渠道。如基于视频识别的内容互动应用，就有可能发展成为营销渠道。

渠道互联网化带来的最直接的效益，是渠道效率提高和对用户消费行为的精准掌握。

传统门店受地域限制，覆盖的半径有限，客流有限，只能做本地生意，在这种情况下，酒香也怕巷子深；但在借助各种几乎不受地域限制的移动互联网平台进行营销之后，信息传递范围扩大，好的产品能被更多的用户了解和接受，销量得到提升。

而用户通过互联网渠道了解和订购产品的过程是留痕的，用户留下的浏览、订购、付款、评论、分享等大量真实有效的信息和数据，不仅能让生产商或零售商直接掌握用户的消费行为信息，分析用户消费行为的特点，更有助于他们分析产品和渠道的匹配度以及产品的市场竞争力。

渠道结构扁平化。从社会网络的角度来看，移动互联网的两个最显著的特点就是“去中心化”和“缩短路径”，而渠道结构扁平化正是这两个特点的综合反映。

传统的渠道中，产品一般按照“生产商—代理商—分销商—零售商—用户”的流程进行传递，资金的流转则正好相反。移动互联网正在加速渠道的变化，渠道结构越来越扁平化。从社会整体来看：

首先，代理商在产品传递中的作用日渐式微，转型已成必然。

其次，分销商的层级减少，成为生产商压缩渠道成本的重点。

第三，生产商直接和零售商建立联系，即直供渠道的作用不断增强，直供渠道的发展加速了代理、分销渠道的衰落。

第四，渠道结构沿着当前的路径演变下去，最终会出现产品从生产商直接到用户；当这种情况大量出现时，就可以下“移动互联网成为传统渠道的终结者”的结论了。

渠道服务场景化。渠道的功能融合、形态变化以及结构变化，都是围绕场景服务进行的，各种变化的目的是适应场景服务的需求。

用户在碎片化场景里生存。移动互联网提供了丰富的应用场景，引导用户在碎片化的时间里出现“场景化生存”特点，用户的生活、学习、工作、休闲等各种场景都被切成了时间碎片，随意组合，互相穿插，而串起这些碎片的渠道也被场景化了。

渠道融合创新以场景化为前提。从VR、3D打印、无人机的应用到全渠道、O2O等渠道创新热点，都以场景化为前提条件。离开用户使用场景的渠道融合和创新，没有任何意义。

以一个旅游用户的用餐场景为例来说明渠道服务场景化。用户走在一个三线城市的马路上，希望在附近找到当地一家价廉物美的特色餐馆，他打开手机后，可以有多种选择：

（1）使用手机地图。

（2）使用美团、大众点评。

（3）通过百度直达号。

（4）使用去哪儿、58同城等。

总之，他有多种搜索到一家餐馆的途径，但最终决定他选择某条途径的主要因素如下：

（1）他的使用偏好。

（2）他对各种应用功能特点的认识。比如手机地图最方便用户搜索到附近的餐馆，并能提供行走路线，但它缺少详细的餐馆特色介绍、用户评价等服务信息，也不能提供订餐功能；美团和大众点评有餐馆的特色介绍，还有折扣信息，并且能订餐，但不能提供行走路线；百度直达号也能提供搜索餐馆的服务，但前提是商家在直达号上进行了注册。

（3）他的使用场景。如果用户特别着急找到吃饭的地方，把对其特色的需求放在其次，就可能用手机地图查找；如果用户更加在意性价比或折扣，就可能用大众点评或美团；如果用户更注重餐馆的品质，就可能用百度直达号。

用户的使用偏好、对应用的认识以及他的使用场景，共同决定了这个用户的最终选择，这就是渠道服务场景化。

而对于手机地图、新美大和百度直达号这些服务渠道而言，能吸引用户使用的一定是在某个场景下的服务特色。

最后用一张图来总结渠道“四化”的趋势，如图1-5所示。