Part 1 从1.0到4.0，零售发生了什么

1.1 新消费主义兴起，零售行业九大变化

如今，不管是哪个月，商家都能创造出各种各样的节日来吸引消费者关注。不管是店庆，还是诸如“双十一”促销，零售行业的火药味越来越浓。特别是随着移动互联网的迅猛发展，网络消费已经变成消费的重要渠道，很大程度上改变了传统消费模式。据统计，2014年上半年全国网上零售额达1.1万亿元，同比增长48.3%。商务部监测的5000家重点零售企业中，网络购物同比增长29.9%，增速比专业店、超市和百货店分别高出23、24.6和25.8个百分点。

网购正在深刻改变着消费者的生活，它给了广大消费者巨大好处：更便宜的价格、更多样的商品、更便捷的采购……当然，也给零售行业带来了机遇和挑战，机遇使零售的渠道和营销方式有了更加广阔的天地，消费者的消费形式更加多样化；而挑战使消费者的消费主权越来越大，甚至开始掌控零售行业的商品生产。零售行业如何应对这样的变化，已经成了摆在每一个零售企业面前的严峻问题。

消费者的消费主权是新消费主义的题中之义。它强调消费者消费形式的多样化、个性化、定制化，突出了消费者在消费时的体验，其中消费文化、消费环境、消费模式等方面与过去大有不同，特别是绿色环保消费、文化消费、情怀消费等持续升温，个性化定制导致生产消费全链条的重构、网上消费高速增长引领行业格局重组等。

面对这样的变化，如果零售行业还抱残守缺，那未免不合时宜。而如果发生改变，那零售行业的变化会表现在哪些方面呢？

1．多业态运营及业态创新

放眼整个零售行业，几乎所有领先的零售企业都有至少两种业态在同时运营。在近些年发展起来的新业态中，有这样几种形式值得关注。

（1）高端化（高端超市及高端大卖场）

（2）食品专卖（食品超市）

（3）小型业态（迷你超市）

（4）社区店（社区菜场）

这些创新的业态满足了客户对更佳的购物体验、更多商品品类，以及更加便利的需求，同时也为制造商们开拓出了更多的产品销售渠道。

2．门店分布的优化

从有关数据中我们可以看到，尽管国内一线城市的零售门店数量密度接近于发达国家，但大多数国内省份每百万人口只有一到四家大卖场。零售商有足够的理由向三四线城市扩张开店。近几年，我们可以看到这样的趋势：关闭的门店都是一二线城市的效率低下的门店，而新增的门店都在三四线城市。

3．成本与天天低价

在移动互联网时代，利用各种软件比较不同商家之间的价格成了再简单不过的事情。零售商必须在关键的品类上保持低价，以建立消费者忠诚度，还要高效地利用门店空间，优化品类管理才能实现低价。

这几年，随着移动电商的发展，市场上零售门店闭店的情况也比较多见。随着零售商们不断缩减门店面积，供货商们可以利用的资源也变得稀缺（货架、位置、展示、店内推广等）。制造商们与零售商谈判价格的余地越来越小，但他们可以提供更多的增值服务来更好体现自己的价值。

4．生鲜产品越来越多

这几年，零售商从农民那里直接购买生鲜产品的趋势越来越明显，因为好的生鲜产品能增加客源，并提升销售额。我们熟知的永辉超市是第一个尝到甜头的公司，它的消费者忠诚度和来店频率都高于业界平均水平。对食品品类的生产商而言，零售商对生鲜产品的重视为它们提供了跨品类推广的机会，而且随着网上零售市场的竞争变得越来越激烈，如果线下的商店能吸引到更多客户的话，这也是制造商的机遇。

5．理解和赢得客户

理解和赢得客户正成为零售商和制造商最优先的任务之一。每一家零售企业都会发现，新一代的客户来到店里不仅需要物质上的收获，也需要得到情感上的回报。零售商们投入了新的设计和设施，以加快客户在店里找到东西和结账的速度，让逛超市变得效率更高。

我们可以看到永辉、华润和其他大型超市公司都在快速引入自动结账系统，并让购物体验变得更个性化。在一个由客户驱动的零售环境里，面向客户的营销越来越重要。

6．品牌构建和认同

以往，大多数零售商的自有品牌商品只是常见快消品品牌的廉价替代品，商品本身没有特色，更不用说有自己的品牌。但在大润发、屈臣氏等地方，它们的自有品牌商品已经与大品牌的商品一样出色，甚至可能更好。相信在不久的将来，它们可能会对快消品公司的产品构成威胁。

7．移动电商迅猛发展

电商，特别是移动电商在这几年催生了一大批实力雄厚的网上零售企业，它们对线下的零售商构成了巨大威胁。很多实体店正在尝试以不同的方式来融合线下与线上零售业务。

大润发推出了自己的电子商务平台飞牛网（feiniu.com），以抵挡电子商务网站越来越强劲的攻势。这一新B2C平台利用了大润发强大的线下资源，并将它的业务延伸到了现有大润发超市还未覆盖的市中心和农村地区。

沃尔玛完全掌控1号店，将其作为线下门店的重要补充。

天猫则上线了天猫超市，希望能在零售行业争得一席之地……

传统零售商的网上尝试为快消品公司提供了新的机遇，在这一领域越早获得成功，就越能建立起无法逾越的先发优势，而公司将长期获利。

8．智能手机与移动互联网

智能手机已经成为非常重要的线上流量入口，零售商们可以通过手机应用与客户保持实时联系。这些应用往往整合了零售商的多项功能，例如促销信息推送、优惠券派发、移动支付、比价、基于地理位置的营销活动，以及数字会员卡。这些功能都在零售商与客户之间建立起了高效的沟通渠道，提升了客户的忠诚度，并且可以覆盖到新一代的客户。

9．社交崛起，社群迅猛

在这个社交时代，微博和微信等社交工具显示出了强大的能量。社交工具的使用频率越来越高，客户黏度也更强。零售商和制造商们通过微信招募新客户并与他们互动，向他们派发免费试用小样、数码优惠券，甚至接受客户的外卖单。社交媒体已经成为品牌和零售商们推广和销售产品的全新空间。

当然，随着新消费主义的发展变化，零售行业也会面临更多的挑战和机遇。企业如果能够抓住这样的机遇，那将是极好的发展机会，而如果错失良机，那在未来的竞争中将举步维艰。