第1篇 店铺核心数据，颠覆你的认知

第1章 用数据驱动店铺

1.1 用数据驱动店铺的好处

马云在淘宝10周年晚会上说道，还没来得及琢磨移动互联网是怎么回事儿，人们就已经争相簇拥着进入大数据时代了。而最近几年电商行业的发展可以说是“爆炸”式发展，产生了无限的影响。

电商行业从最开始只有寥寥无几的创业者到现在数千万的人涌入其中，经历了10年的时间。如今开网店，已经不再是一台电脑、一根网线当老板的时代了。每天都有无数的网店开张，也有无数的网店倒闭，怎么样让钱流进自家店铺？这是开网店的核心问题。

解决这个问题的核心，就是数据！卖家不需要像专业的数据分析师那样收集数据、分析数据，只要耐心、细心地做好店铺数据的分析即可。图1-1所示是监控店铺数据的四大作用。

1．及时发现问题

作为一个网店卖家，需要随时监控全店各类数据、及时发现数据的异常才能进一步对症下药。举个小例子，图1-2所示是某个店铺某月的数据统计，数据显示浏览量和访客数都波动不大，成交额却在大幅度地下降。

事实上任何情况的发生都不是突然的。从图1-2中可以看到，从该月11号左右店铺的成交额就已经开始下降了，如果随时密切监控店铺数据，就能及时发现问题，从而减少店铺的损失。

针对这种情况，可以以11号为一个分界点，查看这个日期前后店铺有什么改变。如果是店铺装修有了变动，就要再继续监控查看店铺每个页面的流量、跳失率等数据，找出有问题的页面，从而进行修改，提高成交额。

及时发现店铺的问题所在，还需要特别留意一些离散的数据点。图1-3所示是某个店铺的销售额分布图，其中有一个数据十分醒目。在这种情况下，首先要做的就是辨别数据是否有误，需要调出源数据进行检查，通过核对、逻辑推理和常理判断来辨别数据的正确性。其次是分析出现这种数据点的原因。如图1-3所示，这个数据点代表的是很高的销售额，是一件好事，但要分析出原因，汲取经验，以便实施在其他商品上，为店铺带来更大的效益。如果这个点代表差劲的销售情况，就需要细分情况，拟定对策了。

2．分析多重问题

随着网店竞争越来越激烈，数据分析渐渐成为一种有效的营销武器进入网店卖家的眼中。数据分析最大的作用，想必就是分析多重问题了，说得通俗一点，就是从多个维度去分析数据。多维度分析数据，思维比较发散，方法也并不单一，这会融入本书后面的章节中进行详细的讲解，这里不再赘述。

3．建立历史档案

网上开店的成功店家几乎都是经历了长时间的经验积累后一点一点地发展起来的。而这些经验从何而来？答案就是历史数据的保留与分析。对每一个宝贝进行长时间的数据统计一定可以发现一定的规律，而好好利用这个规律，就会让宝贝大卖。图1-4所示是淘宝搜索指数中搜索关键词为“帽子”，设置时间为2011年的10月份到2014年的10月份所得出的趋势图。是不是很明显地发现每一年帽子受关注的季节都是一样的呢？这仅仅是一个很简单的小例子，实际上建立店铺的数据档案，用处还有很多呢。

4．自由对比分析

与店铺有关的数据种类很多，将这些数据进行收集整理，就可以很自由地进行数据对比分析。图1-5所示是流量价值分析报表，就是将店铺中的流量来源进行数据统计然后做成的报表。在报表的右侧可以随意地选择流量类型，然后在报表的左侧观察趋势和数据，十分方便灵活。关于这个报表更多的使用方法会在后面讲流量的章节中讲到。

数据分析在网店运营中扮演了多重重要的角色，如图1-6所示。它可以是预测师，帮助店铺选款、预测库存周期、预测未来风险；它可以是规划师，通过数据分析，合理规划店铺装修板块和样式；它也可以是医师，诊断店铺目前状况，对已生病的店铺找出病源并对症下药；它又是行为分析师，通过用户购买的物品、单价、花费、活跃时间、客服聊天反馈等分析买家行为特性；它也可以是营销师，根据现有资源合理分析判定出最大化销售计划，促进销量大幅增长；它还可以是上帝，就像那句经典语录一样，“上帝能做到的，今天我们通过数据分析也可以做到。我们可以通过数据分析，掌握我们的客户想要干什么，想要得到什么，我们甚至比客户更了解他自己”。

1.2 店铺九大要点数据

进行网店数据分析，首先需要弄清楚要分析的数据有哪些。关于网店的数据类型是比较多的，但是最重要的莫过于九大数据，即流量数据、首页数据、收藏数据、订单数据、客服数据、DSR数据、行业数据、宝贝页数据、转化率数据。作为网店卖家，要实时监控这九大掌握了网店命脉的数据，及时跟上市场的脚步。

1.2.1 四大流量

网店有销量的首要条件就是有顾客进入店铺中，而进入店铺的顾客的多少就代表了流量的大小。因此流量数据就是店铺的重要监控对象。这四大流量数据分别介绍如下。

（1）免费流量。免费流量是指没有付费做广告推广，而是通过关键词搜索等途径进入店铺中的客户流量。这类流量是店铺最想要的流量，毕竟免费流量的成本低，而且精准度也算是比较高的。店家都希望自己的宝贝能排名在淘宝的首页最显眼的位置上，因为显眼所以点击量就大，店铺获得的免费流量也就增加了。但是任何宝贝都有一定的周期，并且淘宝网上竞争激烈，要想宝贝时时都排名靠前不太现实。多数店家的做法是将店铺中宝贝的生命周期分配开来，这样即使有一款宝贝进入衰退期，也会有新的宝贝跟上，进而维持店铺的免费流量。

（2）付费流量。付费流量是指通过投放广告、按点击率计算费用等方法引入的顾客流量。这样的流量精准度高，容易得到，只要花钱就会产生，常见的有淘宝客、钻石展位、直通车，以及淘宝的各种活动等。由于付费流量会增加成本，所以需要卖家恰当地投入，有利润可赚，不亏本才行。

（3）自主流量。自主流量是指客户自己前来访问店铺的流量，这样的客户通常是之前在店铺中已经有过成功的交易经历，因此才会通过直接访问、收藏宝贝/店铺、购物车等渠道来回访店铺，这样的流量会十分稳定并且转化率也很高。从另一方面讲，客户之所以会再次进店购物，正是说明了他们对店铺中的商品质量和价钱比较满意，这时只要店家及时维护好和老客户的关系，老客户是很容易多次回头购买并且将店铺介绍给自己的亲戚朋友的，这无形中又增加了流量。

（4）站外流量。站外流量大多来自于帖吧、论坛、社区、微博、空间等，可以靠店家自己去发帖推广，也可以雇佣别人去推广。这种流量的精准度不高，效果也自然不能得到保证。所以，对于付费的站外流量一定要慎重考虑，要选择性价比高的商品来进行推广。

那么应如何收集流量数据呢？可以在淘宝的卖家数据中心查看，如图1-7所示；也可以在工具中查看，图1-8所示是在工具量子恒道—店铺经中查看的流量来源情况。

1.2.2 首页数据

网店首页需要监控的数据有下列几项。

（1）UV。UV（Unique Visitor）是独立访客数，即一个客户端进店访问不论重复访问了多少次都计为1次。

（2）停留时间。停留时间即访客访问首页的停留时间。停留时间越长代表他对店铺越感兴趣，购买商品的可能性也就越高。

（3）链接点击率。链接点击率指来访顾客点击链接的次数与来访人数的比例。

（4）跳失率。跳失率指来访顾客浏览了首页就离开店铺的概率。

图1-9所示是在量子恒道中查看到的某一时间段内的首页数据，包括了首页浏览量、访客平均停留时间等数据。而图1-10则更加详细地罗列出了这段时间内每天的详细数据。

1.2.3 收藏数据

关于店铺的收藏类数据，主要需要关注的是单品的收藏数据和店铺的收藏数据。客户进入店铺即使没有下单购物，但只要他收藏了宝贝或者是店铺，就证明他对店铺或者是店铺中的宝贝是感兴趣的，是有购买意向的。当他从自己的收藏中再次进入店铺时，达成交易的可能性就很高了。图1-11所示是客户通过收藏而达成交易的流程图。可见不论是收藏宝贝还是店铺，收藏数据都是越大越好，这可以为店铺带来自主访问流量，而自主访问流量的转化率往往是比较高的。

1.2.4 客服数据

想检验网店每个客服的工作态度如何、业绩如何等，就需要监控客服数据。图1-12所示是对客服数据的监控，其中显示了每一个客服的交易情况。

监控客服数据，不仅是简单地知道每个客服每天的业绩是多少，而是需要精准地统计客服数据，其中有以下要点。

（1）对客服个人、客服团队、静默销售、店铺整体数据进行全方位统计分析。

（2）统计客服的销售额（金额）、销售量（件数）和销售人数。

（3）统计客服客单价（金额），客件数（件数）和件均价，分析客服关联销售的能力。

（4）多维度统计客服的转化成功率，包括询单到最终下单的成功率、下单到最终付款的成功率，以及询单到最终付款成功率。

对于淘宝卖家，通常情况下都会选择订购一些客服管理工具，来实时管理监控客服。订购这类工具的方法如下，以订购“赤兔实时绩效”为例。

步骤1：打开“淘宝卖家服务”。如图1-13所示，在“我是卖家”的“我购买的服务”组下单击“订购更多”按钮，从而打开“淘宝卖家服务”。

步骤2：选择“客服绩效”服务。如图1-14所示，在“淘宝卖家服务”页面中单击“客户服务”中的“客服绩效”，从而打开与客服绩效有关的工具。

步骤3：选择所需要的软件工具。如图1-15所示，找到需要的工具，如选择“赤兔实时绩效”，单击软件名称。

步骤4：订购客服绩效工具。接着选择所需服务的版本类型和周期，单击“立即订购”后付款，就能成功订购此工具了，如图1-16所示。

1.2.5 DSR计算工具和影响说明

网店的DSR数据中的DSR是Detail Seller Rating的缩写，翻译过来就是“卖家服务评级系统”的意思。DSR评级包括了宝贝与描述相符的程度、卖家的服务态度、卖家发货速度、退款率、店铺的好评率、纠纷退款率和发货时间七个方面。

随着淘宝越来越注重商品的质量，卖家的销量权重开始下降。过去卖家的排名主要与销量有关系，而现在淘宝的搜索排名中，权重已经开始向DSR评级倾斜了。如此一来，就会让卖家将注意力从销量的提升转向店铺中商品的自身质量，从而让消费者的利益得到更好的保障。

图1-17所示是店铺的DSR数据评分，从图中可以看到店铺半年内的宝贝描述、服务态度、发货方面的评分情况。又如图1-18所示，在淘宝首页的宝贝展示页面中将鼠标放到宝贝图片下方的店铺名称上时，同样也会显示与店铺相关的DSR评级。并且随着买家的购物心理越来越理智，买家也开始关注店铺的DSR评分了。

1.2.6 行业数据

对行业数据进行分析，是为了把握整个市场行情，降低网店风险，同时对同行店铺的经营状况进行了解，以便检验自己店铺的不足之处。需要监控的数据有网店子类目成交金额和件数商品的动销。网店子类目成交金额很好理解，而件数商品的动销中的动销指的是将网店中的商品搬到消费者家里的过程。

监控行业数据可以通过第三方数据来查看。例如淘宝指数，可以查看各个行业在淘宝上的交易量总体情况；也可以使用工具查看自己所经营商品的行业数据，如生e经。图1-19所示是行业成交量分布图，显示了一段时间内行业的成交量总体情况，而图1-20所示则是子行业的成交明细数据。

获取行业数据还可以用数据魔方工具。如图1-21所示，在数据魔方的行业分析项目下可以自由选择一定的时间段查看特定行业的数据。不仅如此，继续往下拖动页面，还可以选择不同的指标来查看行业数据，如图1-22所示。

1.2.7 宝贝页数据

宝贝页数据（如图1-23所示）也是网店数据分析需要实时关注的重点，这些数据直接影响到这款宝贝的销量如何。需要注意的数据主要有以下四个。

（1）PV。PV（Page View）就是页面浏览量，是指店铺的宝贝页面被查看的次数。用户多次打开或刷新一个宝贝页面，该指标值累加。

（2）UV。UV在前面讲过，就是访问人次。在所选定的时间段内，同一访客多次访问宝贝页会进行去重计算。

（3）咨询人数。咨询人数指的是浏览了宝贝页面后进行咨询的人数。

（4）访问深度。访问深度是指访客进店访问的页面数量的多少。访问的页面越多，就证明访客对店铺宝贝越感兴趣，访问深度也就越高。如果客户仅仅是访问了首页就离开了，那访问深度自然就很低了。

1.2.8 转化率数据

网店转化率数据是指进店的所有客户中成功交易的人数比例。要想网店有销量，就要让进店的客户下单购买商品、提高转化率才能有业绩。也可以把网店的转化率看成是衡量店铺运营健康与否的指标。与转化率有关的网店数据主要有5个，如图1-24所示。转化率数据中，不仅要注意全店的转化率，还要注意单品的转化率；转化率高并不代表店铺的成交金额高，所以还要注意转化的笔数和转化的金额；同样的道理，如果转化率很高但退款率也很高，那么出现退款情况的交易不仅等于没有转化，还会反过来影响店铺的声誉。

转化率对店铺经营非常重要，所以卖家都千方百计地提高转化率，从而为店铺带来最高的利益。而影响转化率的因素有很多，可以从以下三点入手，如图1-25所示。有关转化率的具体讲解会在后面转化率的章节中讲到。