- 情感营销：体验经济、场景革命与口碑变现
- 周高华
- 7753字
- 2020-06-27 09:34:16
1.2 移动互联网时代，情感营销的策略、定位及作用
1.2.1 策略：情感营销的4个灵感来源
移动互联网时代，企业之间的竞争已经演变成为一场用户体验之争。近年来，能够获得消费者心理认同的情感营销，在营销界掀起了一场风暴，它以消费者差异化的情感需求为核心，通过情感广告、情感包装、情感设计等手段为企业创造了巨大的价值。
◆ 营销借助文化，文化源于情感
随着生活水平的提高，人们的消费行为与需求心理发生了巨大的变化。消费者购买商品时，不再只关注产品的使用功能，情感体验已经成为影响消费者决策的关键所在。产能过剩的时代背景下，产品不仅要在质量上精益求精，还必须带给消费者某种情感与想象。
拥有情感因素的产品，能极大地提升消费者的购买欲望。那种单调而又枯燥的产品已经无法满足消费者需求，展现出情感与灵性结合之美的商品成为消费者关注的焦点。用户的情感体验是一种个体的内在意识，而文化作为承担这种意识的有效载体，能让消费者产生情感共鸣。
不难发现，加入文化元素的产品更容易获得消费者的青睐，香奈儿、法拉利、星巴克等世界知名品牌无不洋溢着浓厚的文化色彩。同样，以红豆、杜康为代表的国内知名品牌，借助中国悠久的历史文化进行情感营销，在满足消费者需求的同时，也极大地提升了品牌的影响力。
企业之间的博弈，不再只是简单的产品与服务之间的竞争，文化之间的竞争成为企业能否得到消费者认可的关键所在。本质上，企业之间的文化竞争，终究是为了引发消费者的情感共鸣。所以，企业的营销人员从文化的角度出发，进而满足消费者的情感需求，已经演变成为一种主流的营销发展趋势。
◆ 情感需求与追求个性
通常情况下，人们认为消费者购买商品会更加倾向于理性选择，如果消费者放弃某种品牌的商品时，外界就会认为这种品牌的商品存在质量不足、设计不够细致等缺陷。但事实上，消费者购买商品时，不但会根据理性选择，情感体验也在消费者决策中扮演了重要角色。
我国香港服装品牌金利来，凭借一句经典的广告词“金利来，男人的世界”，迎合了男性消费者的心理需求，最终形成了强大的品牌影响力。定位为“男人的世界”的金利来，推出的男士正装、皮具、珠宝等都获得大量消费者的认可。金利来仅与男性有关，它象征着男性为事业不懈奋斗的精神，拥有金利来成为了男性拥有个性的体现。
然而，想要进行品牌延伸的金利来，后来又推出了提包、化妆品等女性产品。“男人的世界”这一品牌理念被打破，以往作为男性品牌的金利来开始显得不伦不类。为追求事业与个性而购买金利来产品的男性消费者，感觉自己受到了愚弄，从而导致了金利来的品牌影响力被严重削弱。
金利来最初的成功，正是源自于它强化了男性消费者追求个性及事业这一情感因素。而金利来之后推出的女性产品，却让这一品牌陷入了一种尴尬境地。最终，失去了大量忠实消费者的金利来，只能吞下失败的苦果。
许多人都明白，个体的事业能够取得成功和其购买一款产品并无太大的关联。但是，他们购买金利来产品是为了满足情感需求、寻求心理慰藉，“花钱买感觉”正是他们真实的心理写照。被誉为“现代酒店管理学之父”的斯塔特勒曾说过：“顾客永远是正确的。”企业的营销关键是要从消费者的立场去思考：如何才能满足消费者的心理与情感需求。
品牌所传递出的情感及个性，已经成为人们购买商品时的重要因素。商品不仅要满足消费者的功能需求，还必须让消费者获得良好的情感体验。
良好的情感体验能让消费者获得认同感与归属感，万宝路采用的美国西部牛仔广告，通过那些充满西部风情的画面，强化了男子汉渴望冒险、追求自由的形象。这恰好表现出了人们对于节奏紧张、枯燥乏味的都市生活的厌倦，十分怀念并向往那种无拘无束、充满冒险色彩的西部生活。
万宝路所表达出的情感吸引了大量的消费者。他们也都明白，即使抽再多的万宝路，也不能让自己拥有西部牛仔般的生活。但是在万宝路所传达出的意境中，人们可以让自己的心灵从喧嚣的都市生活中得到一丝解脱，从而获得极大的情感满足。
◆ 情感需求与新潮时尚、浪漫情怀
每个时代似乎总有一些对社会潮流具备敏锐观察力的创新者，他们能够掀起一场场时尚风暴，并以自身强大的影响力及传播力，引领人们疯狂地追逐某种情感体验。
1985年，法国克里斯汀迪奥公司（Dior）推出了一款香水品牌“Poison（毒药）”。这种充满诱惑与神秘色彩的产品刚一问世，立即让那些充满猎奇心理的时尚女性深陷其中，它所塑造出的炽热而进取的神秘女性形象使“Poison”品牌经久不衰，至今仍占据着世界十大香水品牌之一的宝座。
很多时候，当消费者迈进星巴克时，也许星巴克产品的味道与价格并无优势，甚至有些人会抱怨这些食物的性价比较低。但是，对于络绎不绝的消费者来说，他们追求的浪漫主义情怀可以在这些产品中得到极大的满足。在情感体验面前，这些产品的味道与价格已经不再是重点。
◆ 情感需求与商品的品位和艺术
全球第二大顶级伏特加酒品牌——绝对伏特加（Absolut Vodka），刚进入美国市场时销售遇阻，许多消费者给予它的评价就是：价格昂贵、缺乏品位、设计丑陋。该品牌生产商通过以下方式有效改善了这种局面。
从感性角度上重塑品牌形象。为了提升品牌形象，企业花费重金重新设计了一个极具感染力与审美价值的广告，将绝对伏特加打造成了一个充满高贵、神秘、智慧色彩的形象，从而引发了追求高品质生活的消费者的情感共鸣。
展现纯粹与艺术之美。以更加精美的艺术手法，表现出具有极强渲染力的广告画面，从而诠释了绝对伏特加所追求的高品位生活。消费者在欣赏瓶身设计之美的同时，很自然地会将这种情感体验转移到“绝对伏特加”酒中，从而赢得了消费者的认可。
这使该品牌的品位与艺术形象得到了极大提升，从而使绝对伏特加成为美国消费者展现自己身份与社会地位的顶级名酒，充分迎合了那些崇尚高品质生活的消费者的情感需求。
不难看出，情感营销将成为企业营销策略中一种主流的发展趋势。企业的营销人员要想取得良好的营销效果，在开展情感营销时必须要做好以下几个方面：
★ 保持态度友好，向消费者传递正能量，从而获得消费者的好感；
★ 通过真诚沟通，与消费者建立信任关系；
★ 在与消费者的交流互动过程中，深度挖掘消费者的情感需求；
★ 在产品及服务的设计中，融入情感元素；
★ 借助有效的优惠促销手段，坚定消费者的购买决心。
1.2.2 定位：情感营销的3种定位方式
心理学家经过研究发现，情感因素在人们接受信息的过程中，具有十分重要的作用。当缺乏一定的“情感刺激”时，人们的理智往往会处于休眠状态，从而对人们的日常工作产生不利影响，长此以往可能会引发心理疾病，最终使人们陷入自我封闭的危险境地。对于企业来说，通过情感构建起产品与消费者之间的桥梁，将是企业从激烈的竞争中脱颖而出的关键所在。
企业的营销人员在对用户需求进行精准定位的基础上，结合各种形式的情感营销手段，以优质的服务体验，影响消费者的购买决策，并最终赢得消费者对产品的信赖及认可。情感定位的最高层次就是企业通过将情感元素融入产品之中，从而使枯燥乏味的产品具备生命气息，最终发展为企业与消费者之间传递情感的有效载体。
企业产品的情感定位可以通过多种方式实现，但就实施难度而言，图1-5中几种方式更容易取得预期的效果。
图1-5 情感营销的3种定位方式
◆ 商品命名中的情感定位
作为国务院120家深化改革试点企业之一的红豆集团，通过一系列充满“关爱”与“温馨”的服装产品，在激烈的市场竞争中取得了骄人的战绩。红豆集团的成功与其产品命名有着十分重要的关联。
“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”这首脍炙人口的五言绝句赋予了红豆浓厚的相思之情。不同层次的消费者，都能在引发人们相思之情的红豆服装产品中获得情感满足：年迈的老人将红豆产品作为一种吉祥物，年轻的情侣将红豆作为相思物，在外漂泊的游子能在红豆产品中体验到家庭的温暖。
◆ 商品设计中的情感定位
美国面临破产危机的鞋子制造商塞浦路斯公司，成功地借助商品设计中的情感定位使企业走向了辉煌。在塞浦路斯公司看来，消费者选购鞋子时已不再只考虑保暖、保护脚掌等功能需求，鞋子所能表达出的个性成为影响消费者决策的关键因素。
塞浦路斯公司深知，仅凭借生产优质低价的产品，对于陷入破产危机中的企业已经无济于事，只有让鞋子像人一样带有情感，并通过赋予其不同的个性，才能为企业寻找到一线生机。
因此，塞浦路斯公司开始着力研发可以传递不同情感的产品，先后发布了“男性情感型”“女性情感型”“神秘情感型”“温婉情感型”等多种产品。最终，塞浦路斯公司凭借着这种极富感情色彩的设计，极大地提升了产品销量，从而让处于危机中的企业重新焕发了生机与活力。
◆ 商品宣传中的情感定位
对于众多的手表生产商来说，如何让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，成为困扰手表生产商们的一大难点。但是，瑞士梅花手表公司（Titoni）推出的“梅花情侣表”却打破了这一常规，这款产品推出后迅速点燃了手表爱好者的购买欲望，为企业创造了巨大的价值。
企业想要在种类繁杂、设计多样的手表市场中成功地吸引消费者，就必须给予产品一种全新的思想及理念，从而使消费者产生认同感。梅花手表公司采用情侣配对广告的营销策略，使处于恋爱中的男女能在“梅花情侣表”中产生情感共鸣，从而促进了产品销量的提升。
情感定位的核心在于，企业要将某种可以引发消费者共鸣的情感融入情感定位要素中。而且这种情感应该是消费者真实的心理诉求，而不是企业为了提升产品销量而强加给消费者的心理包袱。当消费者发现企业在欺骗他们时，企业长期以来建立的品牌形象将会瞬间跌入谷底。
1.2.3 作用：情感营销的3个竞争优势
◆ 情感营销能营造更好的营销环境
营销环境是一把双刃剑，它既能为企业带来重大的发展机遇，也能成为制约企业发展的巨大障碍。优秀的企业善于对营销环境进行改造，从而使其成为促进企业发展的巨大推动力量。
以往的营销方式更加强调企业与消费者之间的交易关系，营销目的主要是通过宣传产品的使用价值，从而提升产品的销量，最终实现企业利润最大化。在这种背景下，消费者很难在购物过程中获得良好的情感体验。
而更加注重用户体验的移动互联网时代，用户的消费行为从理性发展到感性。因此，能满足消费者心理需求的情感营销迎来了快速发展时期。情感营销更加注重消费者与企业之间的情感交流，着力打造一个充满情感体验的温馨和谐的营销环境，从而能为企业树立良好的品牌形象，如图1-6所示。
图1-6 情感营销的3个竞争优势
◆ 情感营销能提高消费者的品牌忠诚度
日益激烈的竞争环境下，企业强大的品牌影响力，已经成为企业能否走向成功的关键所在。品牌影响力，除了受产品的质量、营销策略、市场稀缺性等因素的影响外，更为关键的是，企业的产品能够迎合消费者的心理需求，从而让消费者产生较高的品牌忠实度。
情感营销正是以消费者的心理需求为切入点，通过为用户带来良好的情感体验，从而让消费者对企业的品牌产生高度的信任及依赖。
◆ 情感营销是战胜竞争对手的强有力武器
移动互联网时代，企业之间的跨界融合已经演变为一种常态。在资本巨头的不断涌入下，企业不仅要在产品的质量与设计上下工夫，更为关键的是，要学会灵活地运用情感营销策略。
企业应该从用户的角度出发，以真诚的态度与消费者交流互动，并尊重他们的心理诉求，从而在为消费者提供优质服务的基础上，不断扩大品牌的影响力，树立良好的企业形象，最终为企业创造巨大的价值。
1.2.4 数字化时代，如何运用情感营销
移动互联网时代的一个重要特征是碎片化，在这个时代，传统数字营销方式的短板愈加突出，用户逐渐对这种营销方式失去了兴趣，越来越多的消费者对传统数字广告视而不见、听而不闻。而企业是以实效性来评估它们所采用的营销方式的价值，当数字营销不能满足它们的要求时，这种营销方式就会被摒弃，在这种情形下，怎样对传统数字营销进行革新？
改革的第一步，是让数字营销呈现出人格化特点，使其更贴近消费者，从用户的消费习惯、情感特征等方面来考虑；接下来要做的，是改变传统的信息传递方式，提高消费者在信息传播过程中的地位。
那么，为了让数字营销向人格化方向发展，采用这种模式的企业应当怎样做呢？下面几个案例将情感因素融入了营销过程中。
◆ 情感和传递
有的企业追求投放的广告符合用户的兴趣偏好，有的追求符合用户的信息需求，在我看来，如果能以情感打动用户，而使他们主动进行信息的传播，才是将广告的宣传功能用到了极致。
2014年冬季，伊利联手网易，以“热杯牛奶，温暖你爱的人”为广告主题来进行宣传。当用户打开网易新闻客户端时，呈现在眼前的是给人以温暖的视觉页面，还有一个新颖之处是，此时的手机屏幕如同冬季里满是哈气的窗户，用户用手擦拭屏幕，就会看到“玻璃窗”后的文字，吸引力非常强。
接下来，用户可以把手掌放在屏幕上，对“窗”后的牛奶进行加温，让用户感觉到心理上的温暖。除此之外，用户还可以将这个小活动分享给自己的好友，与他们一起参与互动。而这就是从情感上打动用户，借此来进行信息的二次传播，如图1-7所示。
图1-7 伊利的情感营销示例
★ 启发性思考：这个营销案例将企业想要传达的内容与情感因素融合在一起，调动消费者的参与性并促使他们进行信息的传播。由此总结出，要提高互联网数字营销的实效性，就要在营销过程中将“内容”与其他因素相结合。例如，内容与情感因素的结合、内容与品牌的结合等，采取这样的营销方式能够拓宽信息的传播范围。
◆ 情感和认同
所有采用数字营销方式的企业都应该关注的一点是，致力于使其宣传广告从情感、认知等方面贴近用户，因为用户的情感认同能够在短时间内提高企业品牌的影响力。
在这方面比较典型的例子是360手机助手的营销战略。进入2015年后，360联手博拉公司采取了一系列针对苹果iOS系统的竞争策略。
因为安卓系统与苹果自主研发的iOS系统互不兼容，360手机助手以“用安卓先上我”为宣传口号，为安卓系统举起呐喊大旗，同时对苹果iOS系统进行打压。此次360手机助手采取的营销战略具有非常强的针对性（针对安卓系统用户），借情感认同与品牌认同来吸引用户，进一步提高了自身的品牌影响力，在原有的基础上提高了安卓用户对360的认可度，如图1-8所示。
图1-8 360的情感营销示例
★ 启发性思考：360手机助手在这次营销过程中充分发挥了粉丝的作用，通过支持安卓系统而使大批安卓用户加入自己的队伍中，进一步拓展了360品牌的覆盖范围。从这个例子中可以总结出，采用数字营销方式的企业可以通过情感认同将那些价值观一致、应用某个特定品牌产品的用户转化为自己的忠实粉丝，用平台形式集中起来，在此基础上获得进一步发展。
◆ 情感和表达
情感的表露以“真”为贵，能够从内心深处打动对方。那么，怎样将情感表达融入数字营销中呢？传统媒体又该采取什么应对策略？可以通过案例来进行分析。
分众传媒于2014年将无线联网技术应用到楼宇电梯广告的信息传播中，用户可以通过手机参与，这也使得该公司的整体服务技术水平提高了一个层次，不再是简单的生活圈媒体，因为每一个能够连接移动互联网的用户都可以参与互动活动。
到2015年2月中旬，分众传媒举办了一场为期两天、以“全城示爱”为主题的活动，用户可以把自己想要对爱人表达的心意以文字形式上传，发布到对方所在区域的宣传屏幕上。这一活动吸引了众多年轻人的参与，将数字营销与情感表达完美地结合了起来，如图1-9所示。
图1-9 分众传媒的情感营销示例
★ 启发性思考：数字营销不应该再像传统模式下那样只关注信息的传递，而应该更加注重用户的参与和积极性的调动，分众传媒通过应用LBS技术，在营销过程中把内容、平台、区域、信息等结合为一体，不仅将情感表达融入数字营销中，也将媒体与渠道结合起来，使户外媒体实现了线上线下一体化模式。
◆ 情感和体验
试想一下，如果你开车徜徉在自由而广阔的天地间，一路经过平坦的公路、盘旋的山坡以及各种各样的弯道，你可能会欣喜，可能得到心灵上的放松，也可能感觉到更加自信，而这一切，都离不开带你的汽车，由此你也会对它产生情感上的依赖。
福特翼虎正是意识到用户能够在特定场景的体验下生发出对产品的特殊情感，与博拉公司合作举办了针对车主以及潜在客户的大规模体验活动，让用户通过自己亲身的旅行经历，对福特翼虎品牌的汽车产品更加信赖；之后，再利用网络平台，进一步扩大信息传播范围，吸引更多的客户将目光聚集到自己的产品上。这次营销活动的举办，也大大提高了福特翼虎的品牌影响力。
★ 启发性思考：通过真实体验激发用户的情感，通过营销活动将情感转换成有力的宣传。企业想要从情感层面上让自己的产品贴近用户，就要将线上的传播与线下的经营结合在一起，只有真实的体验才能够触发真挚的情感，增强用户黏性。
◆ 情感和娱乐
怎样才能改变数字营销的传统应用方式？如何设计广告信息才能使消费者乐于接受？在移动互联网时代下，如果按照传统思维模式一板一眼地执行，企业很难实现最终的目的，有时候，以另类的方式来实施反而能达到不错的效果。
美特斯邦威与爱奇艺合作推出《奇葩说》于2014年年底播出后，吸引了不少观众。节目中会邀请嘉宾就当下的热点问题发表看法，同时，以比较“奇葩”的、毫不掩饰的方式为冠名品牌做宣传。
该节目为美特斯邦威设置的广告台词是“本节目由史上时尚时尚最时尚的美特斯邦威冠名播出”。这样的宣传方式虽然有些离经叛道，但不会使观众产生反感心理，还很容易被记住。所以，《奇葩说》刚刚播放完第一季，美特斯邦威就与其签署了第二季的合作协议。
★ 启发性思考：数字营销不仅要承担信息发布的责任，还应该围绕用户的需求，增强信息内容的娱乐性，激发用户的兴趣，通过内容的传播来提高企业品牌的影响力。只有将娱乐性融入数字营销中，才能实现最终的传播目的。
◆ 情感和定位
利用好情感因素，就能使数字营销迸发出活力。即使是已经形成系统的程序化购买方式，也能与情感因素连接在一起。在这方面比较典型的案例，是2015年3月承德露露与易传媒合作实施的营销活动。
在宣传活动中，承德露露将用户群体分为两类：“70后”“80后”消费者为一类，“90后”为一类。借助DSP技术支持，增强了广告信息的针对性，对年纪稍大的消费者，广告信息以“陪伴”为主题，以情动人；对于年轻的消费者，营销目的则以拓展市场为主。根据消费人群的不同特点将其分类，能够使数字营销的作用得到进一步的发挥。
★ 启发性思考：2014年，程序化购买发展到高峰阶段，进入2015年后，这种方式的应用变得更加普遍，在这个阶段，人们也会将目光聚集到程序化购买方式的完善与升级上，此时，企业不应该只分析程序化购买的系统性，而应当站在消费者的角度进行研究。
◆ 情感和原生
在数字营销过程中融入情感因素，除了使广告内容更加贴近消费者的心理需求，还应该关注的一点是，对方看到商家传递的信息内容后，会在情绪上产生什么样的反应，是否会激发他们对产品的兴趣，还是会避之唯恐不及。
如今，越来越多的广告主开始将原生广告融入到特定场景中，取得了不错的传播效果。例如，ThinkPad曾经联手有道词典，将自己的品牌信息嵌入有道词典的例句当中，这既能够满足用户学习英语的需求，又能够起到宣传作用，实现了商业价值，如图1-10所示。其他企业也可以借鉴这种营销方式。
图1-10 联想的情感营销示例
★ 启发性思考：从根本上来说，原生广告就是采用原生的方式，利用视觉、听觉等手段，把商家的品牌与产品信息传递给用户，让用户潜移默化地与其产生情感上的共鸣，进行信息的二次传播。站在消费者的角度来分析，若接收到的信息能够满足自己某些方面的需求，就很可能产生购买该产品的欲望。