摘要

我国是世界上移动互联网用户数量最多的国家，移动互联网网民的数量占我国互联网网民整体数量的比例超过80%，中国已经进入了移动互联网时代。在移动互联网背景下，信息通信技术的升级换代速度更快，消费者的媒介使用方式也更加多样化，为品牌传播与管理带来了创新。

在线品牌社区是被品牌所有者和管理者广泛使用的品牌传播与管理工具，它对传递品牌价值、开展品牌沟通活动、构建强势品牌等具有重要的促进作用，中外学者都对此展开了研究。但是，至今仍未有研究明确表明消费者在使用品牌社区过程中，品牌社区的感知特征对品牌关系质量的影响机制是如何产生作用的。笔者希望本研究对开展品牌建设的实践活动提供出建议，并完善相关理论研究。

同时，在移动互联网环境下，品牌社区不再像传统互联网时代，消费者只有打开电脑在房间里才能访问使用，而是随时随地通过手机、平板电脑等移动终端设备即可使用，消费者的使用情境发生了变化。特别是移动互联网终端设备具有移动性、即时性、社交性、可定位性等众多新特征，它对消费者的媒介使用方式、使用习惯都存在影响。而且，移动互联网用户群体庞大，应当给予重视。因此，本课题也将重点探索在移动互联网环境下，消费者对在线品牌社区的使用受到哪些因素影响，如何对消费者的品牌关系质量产生影响，并研究其作用机制。

通过本课题开展的实证研究，在本课题整体研究框架的引导下，本课题共建立了三个结构方程模型，对上面提到的问题进行了科学细致的研究。本课题的研究内容具体分为以下八章。

第一章：本章交代了课题提出的背景，对本课题的研究目标、理论意义、现实意义、技术路线图和创新点等也做了简要介绍。

第二章：这章是本书的理论基础和文献回顾部分。本书在开展实证研究时所构建的模型并非空中楼阁，而是建立在前人的理论研究基础之上。此处对技术接受模型理论和使用与满足理论等两个核心理论进行了介绍，同时对课题的核心概念“品牌社区”和“移动互联网”进行了界定，也对品牌社区的相关文献进行了回顾。

第三章：本章是研究设计，主要介绍了本课题的基本研究思路，提出了整体的理论研究框架，也简述了本课题的研究步骤，同时对实证研究用到的量表进行了设计和说明。

第四章：本章主要是数据收集和初步整理分析。在数据收集完成后，对数据的样本情况进行了简要的描述性统计。而且，这部分也根据统计学的要求，对量表中各变量的信度和效度进行了检测，以保证接下来使用这些量表开展实证研究的科学性和准确性。

第五章：本章主要研究了在移动互联网环境下，作为消费者的移动互联网用户对品牌社区持续使用的意愿。研究发现，在移动互联网环境下，消费者使用品牌社区的感知易用性、感知有用性和感知互动性均对持续使用意愿具有正向影响。

第六章：本章主要探讨了在移动互联网环境下，在线品牌社区的感知特征对消费者与品牌社区之间关系的影响。研究数据证明，当移动互联网用户在移动互联网环境下使用品牌社区时，感知易用性水平、感知有用性水平和感知互动性水平越高，越对形成良好的消费者—品牌社区关系具有提升作用，品牌社区满意度、品牌社区认同度和品牌社区忠诚度也越高。

第七章：本章主要是分析品牌社区作为消费者与品牌关系之间的媒介，关注在移动互联网环境下消费者与品牌社区之间的关系如何影响消费者的品牌关系质量。研究发现，品牌依恋作为一个中介变量，将消费者与品牌社区的线上关系和线下消费者的品牌关系联结在一起，而且两者正相关。

第八章：本章是本课题的最后一章，主要对本课题的研究发现进行了归纳总结，并对开展品牌传播与管理的实践提供一些启示。最后，对本研究的局限性和研究前景进行了补充说明。

关键词：移动互联网用户；品牌社区；品牌传播；移动终端；新媒体