第二章 理论基础与文献回顾

2.1 移动互联网的概念界定

移动互联网是信息技术科学领域的研究热点，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的移动互联网研究报告，从广义和狭义两个角度对“移动互联网”进行了定义：网民通过使用各种移动设备连接移动网络，获取移动通信网络服务，即广义上的移动互联网；狭义的移动互联网是指仅通过手机连接移动互联网获取数据和信息服务。中国工信部电信研究院2011年发布的移动互联网白皮书，明确指出移动互联网就是由移动终端、移动网络和应用服务三个方面所构成，采用移动网络接入网络而提供的互联网服务。移动互联网创新了传统互联网业务，比如将传统互联网业务体系中的浏览业务和移动通信服务相结合成为移动浏览，将传统互联网业务中的电子商务和移动互联网结合后发展移动电子商务等。丁时杰、舒华英、闫强（2010）认为移动互联网是以传统的互联网为中心，结合了移动互联网的移动性、可定位性等特征所形成的产物，具有超时空、高互动的特点。梁晓涛和汪文斌（2013）认为移动互联网与传统互联网的不同之处主要体现在终端、接入网络的方式和网络应用等三个方面，它更强调在移动情境中使用。移动互联网的架构如图2-1所示。

罗军舟、吴文甲、杨明（2011）在文章中就指出国外著名的社交平台Twitter的所有用户中50%是移动用户，40%的微博信息来自移动终端设备。越来越多的用户通过移动设备访问网页、登录社交媒体平台等，移动互联网为消费者带来了许多改变，比如改变了生活方式、学习方式、工作方式、支付购买方式等，在移动互联网环境下用户与终端的交互方式是通过屏幕触碰实现的，而传统互联网环境下交互方式是通过其他设备操控的。移动互联网广泛地应用在我们现实社会中的许多方面，比如移动智能终端的电子阅读，在这方面做得最成功的应该是Amazon Kindle（亚马逊公司的一款电子书阅读终端设备）；社交与移动支付结合，在2015年微信红包、支付宝红包在春节期间再次改变了消费者的消费习惯，刺激了互联网金融的创新，移动互联网的应用范围在将来还会不断融入更多行业、更多领域，刷新我们对移动互联网的认识。李高广（2008）还特别指出，虽然虚拟社区是在传统互联网环境下发展壮大的，但是在移动互联网环境下，将这项业务置入到移动互联网中非常有商业前景，将会为消费者提供更好的应用体验，因为消费者实现了在有线社区和无线社区之间的自由切换，使用更加便利。

因此，本研究中移动互联网环境下的品牌社区是指品牌所有者建立的一个品牌传播与管理平台，它需要通过移动互联网终端设备连接移动互联网而被消费者使用，消费者在这个品牌社区平台上围绕某一个具体的品牌，与其他消费者发生互动行为，同时也与品牌所有者或品牌管理者开展对话活动。移动互联网环境下的品牌社区使用具体表现如：在手机、平板电脑、上网本等移动终端上连接网络访问微博、人人网等社交媒体平台上的品牌官方主页、品牌官方BBS网络论坛以及品牌官方的APP应用软件等。