3.2 我国传统商业环境文化的形成

3.2.1 传统经商思想的形成

我国经商思想源远流长。司马迁在《史记》的《货殖列传》中对春秋以来经商代表人物的思想言论做了精辟论述。司马迁将陶朱公范蠡的经商思想概括为“计然之策”，认为宏观和微观的经营思想是其精髓。他认为从商要善于把握商机，根据季节和市场需求来备货。他强调商品的“积著之理”和供求关系。他认为只有积储完好牢固、可以久藏而且易售的货物，才不会滞销。对于容易腐烂变质的货物，要随行就市，不要等待高价，要通过加速资金周转来增加利润。商品价格涨到极限就会下跌，跌倒极限就会上涨。高出低进，才能使商品和资金像“流水”一样不断运行。

战国时期的周人白圭，2000多年来一直被商人奉为经商发财的始祖。他从孙吴用兵、商鞅变法中汲取经验，创造了一套“乐观时变”的理财方法，即在别人生产过剩低价抛售时收购，在市场高价索求时出售。从丰年和歉年的粮食差价中赚取成倍利润，这就是“积贮率岁倍”的思想。其还有“人弃我取，人取我与”的经营之术：当谷子成熟时，收购谷子而出售蚕丝、油漆；当收购蚕丝、油漆时出售谷子。白圭还总结出一套“欲长钱，取下谷；长石斗，取上种”的经商术。也就是说，经营老百姓都能购买的下等粮食，可通过“薄利多销”来赚取利润；而为了提高粮食产量，增加粮食货源，就要储存优良谷种，及时供应市场。

范蠡和白圭的经商思想，在当今的经商活动中都得到了充分的体现。许多商业谚语都反映了这一点，如“做买卖要瞻前顾后”“薄利多销，积薄成厚，积少成多”“生意要做活，须把行情摸”“买卖经商，进货头一桩”，等等。由此可见，以范蠡和白圭为代表的经商思想传承久远，已构成了一种庞大而富有生机的商业文化。

3.2.2 传统城市市集贸易

在我国的城市商业发展中，市场是商业活动得以实现的重要场所。传统商业文化正是在市场贸易中孕育而生的，它是传统商业文化根置的土壤。

1．城市庙会

庙会又称“庙市”，是城市中集市贸易的一种形式。庙会的历史悠久，可以追溯到唐朝，其最初形成于寺庙的宗教活动。因为庙会通常在市庙的节日或规定日期举行，设在市场与寺庙宽大的庭院中或寺庙附近，因此被称作“庙市”。

明清时期，庙市获得较快发展。北京的城隍庙、苏州的玄妙观和成都的青羊宫，都是在这时期发展壮大起来的（见图3-1）。据明代《帝京景物略》中记载，北京的城隍庙市“东弼教坊，西逮庙墀庑，列肆三里”“陈设其伙，人生日常所需，粗精毕备”。在明代，城隍庙在每月的初一、十五、二十五开市。

庙市中的买卖大多是通过租赁庙中的房屋、地段来设定固定摊位。如某家布摊、某家鞋店都有固定摊位，每次庙会均设于同一地点，方便经常赶庙会的人寻找。

定期的庙会是城市中固定行铺的一种补充，也是当时城市市场扩大的体现。它方便了市民生活，赶庙市也成为城市生活的一件趣事。

2．城市固定商业区

“市坊制度”是中国传统商业区域在城市的布局方式。它通常分为东西两市，东西两市四面各开两门，各有两条东西街、两条南北街，构成“井”字形街道，把市场分成几个方块。每个方块的四面都临街，店铺就设在各方块的周围。同业商店集中在一个区域中，市内出售同类商品叫作“行”或“肆”。市内同业商店集中在一起，各行各业店铺排列有序，店铺之间的通道宽敞。

宋以后，市坊制度逐渐被打破。居民面街而居，街道上到处可开店铺，出现了工商与居民杂居的局面，沿街开设各种店铺，形成熙熙攘攘的商业街。有的商业街沿河布置，在不宽的商业街两旁密布店面。酒楼、饭店、浴室、医铺、妓馆、瓦子（集中各种杂耍、游艺、说书、茶楼等的场所）布满整条街道，这些情形在张择端的《清明上河图》中有细致生动的描绘（见图3-2）。

“夜市”广泛出现于晚唐，以江南夜市尤盛。长安崇仁坊北街，临近东市，又与皇城景风门相连，“一街辐辏，遂倾两市，昼夜喧呼，灯火不绝”。扬州夜市，灯红酒绿，歌舞娱乐，吸引了大批商贾游人，文人骚客留下了许多歌咏扬州的诗篇，如“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。如今不似时平日，犹自笙歌彻晓闻。”

3.2.3 传统货币的流通方式

货币是一般等价物。货币作为财富的代表，具有流通、支付和储存的功能。在我国商业发展的过程中，出现了专门从事货币经营的行业，其中比较典型的是票号、钱庄和当铺。

1．票号

票号亦称票庄、汇票庄、汇兑庄。它是一种信用机构，专门从事汇兑业务，盛行于清代。其中以山西票号最为著名。票号后来发展到兼办存款和放款业务，以存款为基础，开展汇兑和放款业务。票号吸取的存款主要是公款和官吏的私人存款，放款对象主要是官吏和到京赶考的举人、已中进士还未授官的士人等。票号的利润来源，一是经办汇兑业务所收的汇税，二是存放款利息之间的差额。

2．钱庄

钱庄是明代晚期的一种金融机构，主要经营货币的兑换。在北京、天津等北方的城市中，这种金融机构被称为“银号”。由于流通的币种较多，且各币种的比价经常波动，经营银钱兑换业务的钱庄应运而生。嘉庆、道光年间，一些较大的钱庄还经营存、放款业务。与票号不同的是，钱庄的存款对象主要是商业行号。

3．当铺

当铺是以收取物品为抵押的高利贷放债机构。明清时期当铺的字号往往和佛教有关，如“普济”“惠济”，以标榜慈善。踩价是当铺收取当物时的惯用手法。当铺是一种特殊的店铺。一般人认为进当铺是丢面子的事情，因此，当铺在大门内设有一面屏风，以阻隔外人的视线。此外，当铺的柜台高出地面很多，人为造成当铺对当户的居高临下之势，给当户精神上的压力。

3.2.4 传统商业广告文化

广告在商业贸易中起着相当重要的作用，商人借助各种形式的广告宣传自己的商品，招揽顾客。传统商业广告可分为声音、形象、文字三大类。

1．市声

市声指以声音为商业广告，包括叫卖声和借助器物的声音。市声起源于何时，已难以考证。据《梦粱录》记载，南宋艺人已有市声社组织，专门模仿各地叫卖市声的表演。为吸引顾客，市声讲究腔调和押韵，富有节奏感和音乐性，或高亢低沉，或抑扬顿挫。

用以代替叫卖的器物，多为可敲打、碰撞之物，也有少数是可以吹奏的。其中拨浪鼓最为人熟悉。拨浪鼓一般为买粉脂、针线杂货的小贩使用，因此得名“唤娇娘”。此外还有“冰盏”，它多为卖饮料的小贩使用，实际上是两只小碟子，敲击可以发出声响。关于叫卖的器物不胜枚举，在此就不赘述了。

2．幌子和招牌

形象广告是幌子，文字广告是招牌。我国传统商业店铺多使用这两种广告方式。幌子有的是用实物制作，有的是以模型代替，如卖靴的店铺就以靴为幌。此外，还有以图画形式表现所售商品的画幌和标志幌，主要是旗幌，最典型的就是“酒幌”。幌子除了展示店铺经营商品的类别或不同的服务项目外，还可展示店铺的规模。例如饭店挂双幌，表示饭店的厨艺高超，并可对外承办宴席；而挂单幌的饭店多为小吃店（见图3-3a）。

文字广告是以写在一块牌子上的文字表明店铺的名称和字号，这块牌子就是招牌。另外，还有一种文字广告是直接书写在墙上的，如清代的澡堂就常常于门外的墙上题写联语“金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂”，这就是“墙招”。

在传统商业环境中，招牌和幌子常常联用。一个店铺既有幌子，又有招牌；或对称悬挂，或两者合为一体。在漫长的岁月中，有些幌子和招牌得到人们的认同，成为特定的标志，流传至今，成为著名的老字号（见图3-3b），如同仁堂、内联升、荣宝斋等。

3.2.5 求吉祛灾

在中国传统商业环境中，求吉祛灾行为很常见。这在年节中表现得尤为突出。

1．初五开市

春节后，农历正月初五店铺才开门营业。如果某店铺到初五甚至初六也不开市，就意味着“关门大吉”了。

2．祭祀财神

对于渴望发财、平安的大小商人而言，财神有保佑他们的神力，祭祀财神也就成为必不可少的活动。在上海，商家一般供奉“赵玄坛”（见图3-4）。赵玄坛传说是赵公明，也就是我们常说的武财神。而在广东，“增福财帛星君”受到崇祀，他就是传说中的文财神。民间把文武二财神当作“正财神”。此外，还有五路财神、东路招财神、西路进宝神、南路利市神、北路纳珍神，这些是偏财神。

文化作为一种民族现象，离不开产生它的民族土壤，离不开传统文化的继承和延续。以上对传统商业文化做的粗略探讨，希望能对现今的历史名城传统商业环境的设计有所启示。城市传统商业环境中的商业文化，是环境与人交互作用的产物。商业文化是使人适应外界商业环境的调节器，人通过文化中介来适应环境，改造环境。我们必须了解我国悠远的城市商业历史文化，更须把握城市传统商业文化的发展脉络。通过对商业文化的研究，找出一条适合现今历史名城传统商业环境发展的道路。通过设计提高传统商业环境的活力，提升历史名城的人文精神。