第一部分　商场超市商品陈列技巧

第一章　商场超市商品配置及陈列基础

导读

各种购物问卷调查显示，80%的顾客会在店铺里决定购买的商品，因而在店铺中进行科学的商品配置和陈列是快速吸引顾客和引发购买的重要方法和手段。在店铺开业或新货上市的陈列中，首先应对商品配置进行规划，其次再辅以各种陈列技巧。本章从便捷管理者和吸引顾客的角度分别介绍商品配置规划的内容、顾客流动路线的设计、陈列设备的选择及陈列的基础知识。

第一节　商场超市商品配置规划

一、商品配置要点

商品配置规划（Merchandise configuration，简称MC）几乎是每一个商场超市必需的一项工作，是商场陈列设计工作的前提。把什么样的商品放置在什么地方，需要根据品牌特点和顾客购物心理进行科学的规划和分析，这对于终端能否顺利进行陈列工作，能否达到预期的目标有着重要的作用。商品配置规划要从以下两个角度综合考虑，以达到整体最优的效果。

（一）方便顾客购买

作为消费者，几乎每一个人都有到商场超市购物的经历，当顾客进入商场，很少直接就奔向某个商品，然后转身就去结账的，除非顾客早已经计划好了，这样的顾客是有的，但毕竟是少数。

对于多数顾客来说，他们都用一双明亮的眼睛扫视着卖场，不断地搜索着自己感兴趣的商品，一旦找到，便会眼睛一亮，想开始触摸和了解商品，大部分人如果特别感兴趣就会直接购买。因此，商场中的商品要根据顾客的消费需要灵活调整，如，根据顾客的购物习惯或商品特点排列和分类，简单明了、整齐规律，使购物变得轻松和便捷；同时，利用商品色彩和造型给顾客视觉上的冲击，刺激顾客消费欲望，激发更多的购买行为。如图1-1所示。

然而，在商品品牌竞争如此激烈，商品种类如此之多的情况下，如何在同类品牌中吸引顾客，同时让顾客省时、省力、方便、快捷地找到感兴趣的商品就十分重要了。商品配置规划的作用之一就是通过对商品的分类、配置、展示，让顾客更快捷地找到自己感兴趣的商品。

（二）便捷店铺的管理

对于顾客来说，商品规划配置方便了他们的购物，但同时从商场超市管理的角度出发，对于商场的管理也是有很大的帮助。

（1）首先是商品经过分类配置后，商品在性别、色彩、系列、品类等有了明显分类与配置，店铺更加清晰明了。

（2）方便了营业员对商品的了解与管理。导购员在日常的店铺管理中，经常要整理或盘点货品，货品经过规划后方便了营业员的这些工作。同时商品经过规划后，可以形成组合，对于营业员的附加推销或给顾客的搭配建议会有很大的帮助。如图1-2所示。

（3）商品经过配置规划之后，店铺的空间利用率得到了很大的提高，有利于商品的充分展示。

（4）商品经过配置规划后，为店铺商品的标准化管理奠定了一定的基础。

二、商品配置流程

（一）商品开发

1.商品开发的原则

第一，开发“想要”且“需要”的商品。

“需要”的商品，是指消费者在日常生活中不可缺少的商品，是日常吃和用的商品。如蔬菜、水果、肉类、洗衣粉、牙膏、牙刷、卫生纸、厨房清洁用品等。夏天里的冰西瓜、寒冬里的火锅大餐才是消费者需要的商品。显然，提供“需要”的商品是管理者的基本任务，而提供“想要”的商品才是商店建立特色和创造利润的来源。

第二，不断开发商品的特色。

“我们要卖的是什么商品?”这个观念必须随时浮现在商品计划人员脑海中。另外，为避免同行也同步跟进的情况出现，商品计划人员必须不断地思考，让同行无法模仿，或模仿的脚步放慢。商场超市要真做到错位经营，满足大部分人所需就不如满足部分人购物所需，有选择地引入规格类商品，强化商场的个性化定位。如山东的烟台、威海、青岛地区，因为韩国游客和投资者较多，可以针对韩国消费者这一特定人群，推出以韩国品牌为主的副食、洗化、酒水、食品等，虽然目标消费群体相对于其他超市来说量比较少，但由于主题明确，竞争对手较少，相对消费者数量要高于普通定位超市。此外，可赋予超市人文情怀。超市是休闲购物的场所，也可以用作其他用途，法国的老佛爷超市就利用小小的购物篮把超市变成婚介所。巴黎的老佛爷超市为消费者在超市暗暗观察异性想了个绝妙的创意：用篮子表明自己是否单身，是否愿意接受追求。具体办法非常简单，单身男女可以在进入卖场时在服务台要一只特殊的篮子，这只篮子与众不同的地方是有件红色外衣，它像一句暗语表明使用者的身份和意图。每到周末，老佛爷超市都人满为患。

第三，开发宣传新商品。

大众传播媒体的影响力有目共睹，而人们的好奇心也永无止境。掌握了顾客的好奇心，就等于掌握了顾客手中的钞票。而要掌握顾客的好奇心，就必须随时注意身边的信息。越早发现信息、越早进货，就越能获得顾客的欢心。商家必须具有极高的信息敏感度。如果超市能给顾客一种“要找新产品，找××超市”的印象，那在这一点上就算成功了。

第四，开发典型商品。

开发典型商品是进行超市个性定位的唯一手段。有些商店走的是高级店路线，有些走的是大众化路线；有些以生鲜食品取胜，有些则以干货取胜。当经营者制定出商品政策后，商品计划人员就必须遵循这些政策开展工作。可以舍弃一些大众消费品，选择性引入个性化商品，如，做家私的宜家超市，其售卖商品多构思精巧，目标客户群体与普通超市的目标群体相近，如果超市内售卖的商品，单单依靠代理商供应，合作方式也仅仅采取联营或者价格代销为主，那么当源头被限制后，很难做出特色。如图1-3宜家家居超市所示。

第五，开发能创造利润的商品。

随着消费水平的提高，价格竞争会逐渐转变到“购物的舒适性”“结账的迅速”“资讯的提供”“员工的待客态度”等方面的竞争。商品计划人员每引进一种商品，一定要思考“卖这种商品能不能赚钱”，并从差别化入手，去满足消费者的好奇心，降低消费者对价格的敏感度。只有这样商店才可获得应得的利润，而这才是商店真正的经营之道。如图1-4自动结账台。

2.完成商品总目录

商品总目录囊括了商场超市商品的所有品种，作为商品陈列目录设计及商品配置的基础。商品的汇总过程类似人口普查，需要为每一样商品制作一张商品卡，载明商品品名、供应厂商、尺寸规格、包装、进货数量、价格（原价、卖价、同行价）、净重、有效日期、特色等，然后附上商品的照片。最后按本店的商品归类予以编号，并分类或汇总成册。汇总商品的过程可以通过各种渠道来进行：如充分利用供应商的报价和提供的各种资料、访查同行的商店、参观国内外的展览会等。

3.完成陈列目录

当形成商品体系后，就要从商品总目录中选择要卖的商品，并将其集中整理成为商店的陈列目录。选择的原则包括：第一，商品必须符合商品开发的五大原则；第二，做好市场调查工作，可以从同行的店面里了解商品陈列面、清洁状况、有效期及制造日期，以此判断商品的周转速度和销售情况；第三，供应商的营销策略是否符合超市的需求，如，供应厂商是否有强力的广告诉求，能否配合超市的促销策略，能否为超市提供较高的上架陈列费用和较大的销售折扣。符合以上要求，可以考虑进货。

经过一段时间的营业之后，采购人员必须从商品的进货、销货、存货的资料中探讨商品群的销售状况，以调整陈列面积。畅销的商品群应增加其陈列面积，较不畅销的商品群则应缩小陈列面积。调整后，还必须再回到商品总目录中，重新进行陈列商品的选择工作。

4.完成商品制作规格书

商品制作规格书是将商品的制作方法和处理方法标准化，进行明文规定。有了商品制作规格书，后场的工作人员就有了遵循的依据。商品制作规格书里应载明商品的品名、等级、规格、包装、用途等，如能附上处理后的照片，更为理想。表1-1即为农产品制作规格书。

资料来源：安盛管理咨询AMC数据库。
　　说明：A、B、C为超市商品分级标准，A类，指畅销利润高的；B类指销售一般，利润一般；C类指销售少，利润低。

（二）商品分类

根据品种相当、商品特性相近的原则将超市的商品划分成大分类、中分类、小分类和单品四个层次。大分类的划分最好不要超过10种，这样比较容易管理。由于消费者的喜好变化极快，新的商品群不断产生，如果各超市有较具特色的商品群，也可成立一个新的部门。但如果没有相当比例的营业额，最好只在中分类调整，同时考虑到国内外商场超市商品分类的经验及政府对于消费者收支商品的分类原则，商品分类尽量接近其他商场超市，形成标准化的分类模式，这样在进行绩效评估时比较便于评比，较易知道自己的优缺点。

1.商品分类标准化的具体操作

（1）第一至第三分类。生鲜果菜（农产）、肉品（畜产）和鲜鱼（水产）又称“生鲜三品”，可以说是超市的主流商品，在国民的消费支出中将近占食品支出的50%，与消费者息息相关。据观察，家庭主妇有按果菜—肉品—鲜鱼的顺序购物的习惯，排列在商品分类表的最前面，可提醒超市经营者随时注意。

（2）第四分类。第四分类建议称为“日配”，日配商品都具有三个共同特征：需每日或隔日配送、保质期短、大部分需要冷藏。另外，日配商品通常都紧接在农产、水产、畜产的冷藏柜之后，故也可称其为第四部门。

（3）其他分类。第五、第六、第七、第八、第九、第十分类建议分别采用“一般食品”“嗜好类食品”“日用百货”“文具”“家庭用品”“家私小家电”等。超市商品的标准化分类如表1-2所示。

2.商品编码

商品分类后要进行编码管理，常采用8码的编码原则，即第1码为大分类，最多可使用10个大分类；第2、第3码为中分类，最多可用1000个中分类；第4、第5码为小分类，最多可有10万个小分类；第6、第7码为品项，最多可有1000万个品项；第8码为校验码。如，超市卷心菜，其编码为1-10-1003-5，其中1为大类表示“果菜类”，10为中分类“叶菜类”，1003为小分类“卷心菜”，5为校验码。

商品分类表使用一段时间后，因商品调整而要定期修正，要注意：导入新品时，分类编号的连贯性和完整性。如新增猪肉水饺，新品种最好紧接原有的猪肉水饺之后；淘汰旧品时，应定期删除其编号，一般固定在每月初或每三个月进行一次均可。对已删除的编号要登记下来，优先使用在引进同一分类的新品。

（三）形成商品配置表

商品分类和编码后就可形成商品配置表，该表是标识经营设备在商场的平面位置以及各类商品在货架上陈列范围和陈列位置的图表。运用商品配置图表，能够使卖场的商品配置和陈列标准化。具体商品配置表的制作和应用如下面内容介绍。

三、商品配置表的制作

（一）商品配置表的制作权责

商品配置工作主要由采购人员主导，其他有关部门应充分配合，权责划分如表1-3所示。

资料来源：安盛管理顾问AMC数据库。

（二）商品配置表

具体设计商品配置图表时，应在确定各类商品的标准陈列组合及设备的基础上，列出商品配置表。

1.确定分类商品配备

采购人员与超市管理人员共同讨论，逐步确定超市商品的分类面积，先确定大分类商品的营业面积与陈列位置，作出大分类商品的配置图；针对每一大分类商品，确定相应的中分类，并配置到各自归属的大分类商品配置图中去，确定每一中分类商品的营业面积与陈列位置；依据同样方法将小分类商品的营业面积与陈列位置确定下来。

2.确定单品项陈列量

单品项商品的陈列量要结合订货单位进行综合考虑，其目的是减少库存量，加速商品的周转。规划配置表时，要注意到陈列量与订货单位之间的比例关系，一般来说，每一个商品的陈列量最好是订货单位的1.5倍，或1.5的倍数。比如，超市某商品的最低订货单位是20个，则陈列量设定在30个。

3.确定货架数量

根据每个商品包装的特点和尺寸大小具体确定每个货架层面板之间的间距、陈列商品的货架位置和商品数量以及其他配件的数量及位置。

4.确定单品项商品的陈列位置

确定各单品项商品配置在货架上的位置，如上段、黄金段、中段还是下段等。黄金段通常优先考虑陈列那些易于采购、配送有效，或者供应商合作紧密的商品，以加大这些商品的流通速度，为超市创造出可观的经济价值。找到商品合适的位置之后，要结合每种商品的销售个数来确定面朝顾客第一排商品的个数，第一排的商品数目要合理安排，过多或者过少都会影响超市的正常经营。如商品配置
表1-4、表1-5所示。

注：1.位置是最下层为A，二层为B，三层为C，四层为D，最高层为E，每一层从左至右，为A1、A2、A3…，B1、B2、B3…，C1、C2、C3…，D1、D2、D3…，E1、E2、E3…
　　2.排面是每个商品在货架上朝顾客陈列的面，一面为1F，二面为2F……
　　3.最小库存以一日的销售量为安全存量。
　　4.最大库存为货架放满的陈列量。

（三）商品配置表的修正

（1）由于店铺的实际面积以及卖场形态与标准店铺差异。

（2）经过销售分析，发现商品在此位置不利于销售。

（3）季节、时令、促销等因素，也要对商品配置表进行修改。

（4）新产品引进及品项变动，商品淘汰、临时性断货，应用商品或新商品来补空位。

商品配置图的修正权在总部，门店有建议权。

四、商品配置表的应用

以某超市的一个洗衣粉类商品的配置为例，说明商品配置表的具体应用。该超市的卖场面积700平方米左右，用2个1米长的货架来陈列洗衣粉类商品，总共20个品种。第一个货架5层，陈列11个品种；第2个货架5层，陈列9个品种。包括浓缩洗衣粉、传统洗衣粉、低泡洗衣粉、洗衣皂丝等各种规格、用途的洗衣粉。如表1-6所示。

说明：（1）位置。最下层为A，第二层为B，第三层为C，第四层为D，第五层为E。由左向右依次为A1，A2，A3…B1，B2，B3…C1，C2，C3…E2，E2，E3…依次类推。（2）排面。1面为1F，2面为2F…依次类推；（3）最小库存为1天的库存量；最大库存为货架的满陈列量。

在该配置表中，① 货架数配置妥当。洗衣粉是消耗品，周转快，常被用来促销，毛利低，因而采用2个货架配置，提高了分类的贡献度。② 品种选择合理。各种规格和功能的洗衣粉都有，可以满足消费者的需求。③ 比例配置合理。浓缩洗衣粉销售趋势渐好，传统洗衣粉营业额减少，因此增加了浓缩洗衣粉的陈列面，缩减了传统洗衣粉的陈列面。④ 规格配置合理。如表中4.5千克洗衣粉为重点陈列在最下端方便顾客选购。⑤ 高度适当。陈列货架高度160厘米左右，高度适当，黄金陈列位置摆放浓缩洗衣粉和肥皂丝符合消费趋势。

第二节　商场超市动线设计

一、商场超市顾客流动路线分析

显然，欲进行商品陈列，先要知道顾客移动路线。卖场要主导顾客的行走路线，除了导购员的语言和肢体引导以外，还要通过卖场规划设置来吸引和带动顾客，所以设计顾客动线应遵循顾客在商业空间中的行为习惯和普遍规律。

（一）卖场终端顾客的行为习惯

1.右行习惯

绝大多数人都有靠右边行走的行为习惯，在中国开车靠右行驶属于法律规定的行为。顾客在卖场没有特别指引的情况下通常进入入口后会朝右手方向行走，那么右边的第一组货架上的产品就容易给顾客留下深刻的第一印象，如可以在第一印象区设置新品区、品牌文化墙区等。如图1-5所示。

2.趋光习惯

人天性崇拜光明，在商场顾客的目光易被诱人的灯光氛围吸引，并带动步伐走向这个区域，一切都是自然发生，因此考究卖场的灯光布置合理利用人的趋光性来引导顾客动线是十分有效的方法。如图1-6所示。

3.色彩诱惑

利用明暗色调、冷暖色调等强烈对比引导顾客动线。如图1-7所示。

4.适从便利

顾客喜欢方便无压力的购物环境和简便容易的购物流程。陈列商品要充分考虑人体工学容易拿取，卖场内外尽量不设计台阶，试穿要就近方便，路线规划要明了。如图1-8所示。

5.适从通畅

顾客动线上的通道空间应该无障碍通行，否则造成顾客不能到达某些区域造成死角。如图1-9所示。

6.好奇心驱使

好奇心能很好地引导顾客动线，人在无明确目的搜寻的情况下，看到特别的异样的突出的有个性的陈列形态时，在好奇心的驱使下常常会按照卖场预先设计好的动线行走。如图1-10所示。

（二）超市顾客流动路线分析

所谓流动路线，就是顾客进入超市后的行进路线。根据大量调查结果发现，在超级市场卖场中，表面上看似繁乱的来往顾客，实际上有一定的规律可循，主要表现为以下八种情况，如图1-11所示。

二、超市卖点分析

卖点简单地说就是卖场内体现企业独特经营特色的设置。实际上是一个卖场的热点、炒点、特点和吸引点，就是卖场中最能吸引顾客注意的地方。

根据以上案例可以总结吉买盛的卖点如下。

（1）以放心肉、放心蔬菜、放心熟食为代表的新鲜、安全、称心的副食品，越来越忌讳瘦肉精、化肥菜、过期熟食，大力打造放心绿色食品是一大卖点。

（2）与周边小超市相比，具有较长的营业时间（7:30～21:30）和明显的价格优势；与周边的大百货商场相比，又具有能满足周边社区居民及写字楼工作人员“一站式购足”，充分体现了“实惠、方便、省时、省力”的错位优势。

（3）配合夜市，改建、出租门头门面，引进麦当劳、美式眼镜、香雪莉冷饮甜品、诺卡咖啡厅等，并在商场内建立进口食品廊，初步形成了与周边文化气息相通融的高档、高品位的购物休闲氛围。

（4）以优质服务为中心，开通免费定点班车、发放“好邻居”卡、免费为孤老家庭和残疾人家庭送货上门。

可见，卖点具有多样性、多变性和多元性的特点，既要考虑到消费者的需求，也要考虑供应商、广告媒体等的支持。

三、商品配置的磁石理论

作为商家，需要科学的商品陈列理论，最典型的陈列理论是门店的“磁石点”理论。所谓磁石，就是指超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点（卖点）就是顾客的注意点，要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。

卖场内必须处处有卖点，以增加消费者在场内的滞留时间，增加超级市场的销售收入。根据商品对消费者吸引力的大小，可以将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石以及第五磁石，不同的磁石点应该配置相应的商品。这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。如表1-7所示。

一般来讲，我国超级市场的商品陈列顺序是将食品类非食品类自左至右排列，图1-12为一家超级市场中典型的磁石理论的应用。

四、关联商品配置

关联商品是指在用途上密切联系的商品，例如录音机与磁带、皮鞋与鞋油等。关联商品配置能够有效地刺激顾客的随机购买的欲望，可以使顾客在购买A商品的同时顺便也会购买旁边的B或C商品。如图1-13关联商品示意图。

酒和开罐器、玻璃杯是完全不同的商品，但是却是相关的。它们有着根本的区别：酒是快速消费品，消费者会反复购买；开罐器和玻璃杯相对来说是耐用消费品，消费者不会反复购买。但是耐用消费品却在某种程度上借了快速消费品的势。在陈列上，什么样的产品可以借相关产品的势呢？一般来说，产品陈列面积小、产品反复购买概率相对低、产品有一定的延伸价值、产品小巧精致，这些特点的产品就可以借相关产品的势。但是在较为规范的大型超市中，陈列基本有严格的规定，因而关联陈列不适宜大面积采用。运用关联性需要注意以下几点。

（1）卖场中落地式货架的两侧部分不能陈列关联性的商品，关联性商品只能陈列在通道的两侧。如图1-14所示，错误和正确的陈列方式。

（2）通道两侧应尽量陈列同样购买频率、同一价格带的关联商品。

（3）陈列货架的转弯的两侧尽量陈列同一类商品。

（4）利用大类商品的关联性陈列：主力商品与辅助商品；食品与非食品；购买频率高的商品与购买频率低的商品；单位价格高的商品与单位价格低的商品；女性购买的商品与男性购买的商品；成人购买的商品与儿童购买的商品。

（5）陈列的商品必须是互补商品。

（6）商品的关联关系考虑地域、季节等因素。所以对于商品关联陈列的运用一定要恰当，在中国如果将啤酒和尿布陈列在一起可能就会不仅影响到两种商品的原本的销售，同时还会因为顾客的误会而影响到顾客的购物情绪。故关联商品的陈列是要结合现代的商业BI手段，寻找出商品中真正的关系，才能使其发挥其原有的魅力。

五、商场超市动线规划

商场超市动线规划流程如图1-15所示。

（一）通道设计

超市卖场的通道划分为主通道和副通道。主通道是引导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支线，超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据卖场商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走遍卖场的每个角落，让顾客接触到各种商品，使卖场空间得到有效利用。如图1-16所示。

（二）区域分配

在整个卖场中使用高低错落的货架或相对封闭的区域，形成既连贯一体又相对独立的陈列区域。比如：洗化区、休闲区、家电区、婴童区、厨房食品区、日用杂品区，并辅之以人性化的装饰。具体区域布局方法如图1-17所示，某超市卖场区域布局如图1-18所示。

（三）商品分类调整

由采购部门根据区域分布、货架资源调整各部门大中小分类，确定到小分类的SKU［Stock Keeping Unit（库存量单位）］数，以采购部门的商品配置表为商品陈列的基准。如图1-19所示某商场中服装部布局图。

（四）货架分配

超市货架分配要遵循以下原则，如表1-8所示。

（五）磁石理论应用

利用磁石理论放置磁石商品引导客流、引导消费、消除死角。可以安排人人都需要的，每天都要用的、买的商品安排到角落的位置，上下电梯专门设在角落处，将联营厂商的专柜放置在死角或者用高货架陈列磁石商品。磁石商品内容可参见本节三。

第三节　商场超市陈列设备

一、陈列设备的使用技巧

陈列设备随着零售业的发展变化，其数量和样式都在发生变化。其主要功能是：存放、保护商品，衬托、展示商品的美从而吸引消费者选购商品。在使用陈列用具时必须注意以下各点。

（1）需要裸露陈列的商品，不能放在陈列柜里。

（2）陈列用具必须同商品的性质、形状、颜色相符合。

（3）商店进门的地方，不能摆太大陈列柜和高柜台，否则顾客就看不见商店内部。

（4）陈列柜等一般是放在商店里边，要留一条使顾客容易进入的通道。

（5）陈列用具不要单一，要有高、低、大、小等各式各样的。

（6）陈列用具不一定要过多。

陈列品的高度要从顾客的眼睛到胸部比较合适，这个高度陈列效果最好，所以这一部分必须充分利用；另外要利用商店内柱子、陈列架挂吊等；同时要制作各种形状和性能的漂亮的陈列用具，如图1-20所示。总之，对商店内的各个部分要加以充分利用，使其具有生气和充实感。使陈列用具具有吸引力，就要从上述各点上进行认真地研究，特别是在需要新型陈列用具比较多的一流商店里，为了更好地发挥陈列用具的作用，就要研究制作各种美观适用的陈列用具。不管同业或他业，都要充分注意一流商店的倾向，不只是模仿，还要根据自己商店的具体情况，进行研究后灵活使用。

二、柜台

柜台的功能：在封闭型售货形式中，柜台是顾客与营业员之间的交易工作现场。在敞开的售货形式中，柜台一般只作营业员的工作台，较少用于陈列和销售商品。特别是在日用品商店里，商店的中央部分多数使用柜台，柜台里可以陈列没有包装的商品，使顾客很容易就看见自己喜爱的商品。

柜台类型：柜台分为标准的长方体和坡形的坡面柜台两种。如表1-9及图1-21所示。

柜台陈列注意事项：切忌裸露陈列过多，以至于拉低商品档次；克服柜台陈列商品位置和顾客视角不呈直角的缺点，要尽量提高柜台中部，在柜台上层进行立体陈列；改变柜台拐角的直线设计，保障顾客顺畅通行。如图1-22所示。

三、陈列架

超市的陈列架主要包括陈列柜和货架。

（一）陈列柜

在购物中心和超市里，陈列柜用来指柜台整体，有多种形式可供选择。如表1-10所示。

（二）货架

货架也称为货柜。在封闭型售货形式中，柜台是顾客与营业员之间的交易工作现场。在敞开的售货形式中，柜台一般只作营业员的工作台，较少用于陈列和销售商品。货架是目前零售店最主要的陈列方式，除无法摆上货架的商品外，其他商品都可以用货架陈列。常见货架结构如图1-23所示。

1.双面货架

2.粮油货架

3.洗化货架

4.便利店货架

5.架中架货架

6.四面货架

7.音像货架

8.图书货架

9.内外转角货架

10.单面货架

四、专业陈列用具

（一）隔物板

目前常用的隔物板有两种：塑料隔物板和不锈钢隔物板。如图1-24所示。隔物板是为了区隔不同商品，避免混淆不清。通常货架上段选择低且短的隔物板，下段选择高而长的隔物板。

（二）护栏

护栏通常加在货架前缘，避免顾客选购商品时失手摔坏易碎物品。护栏并非必需品，主要适用于高单价或易碎物品。如图1-25所示。

（三）栈板

为避免商品直接与地面接触受潮，必须使用栈板垫在最底层的木制、正方形的栈板。如图1-26所示。

（四）价格卡

价格卡用来标示商品售价并进行定位管理。一般采用电脑打印，内容包括货号、条码、售价、规格等，常贴于陈列货架凹槽内，也可用不同颜色区分存货，使超市管理更便捷。如图1-27所示。

（五）方形深篮、挂钩

方形深篮常用来陈列促销品，如袋装食品、袜子、毛巾等小件商品以及棉被等重量轻的大件商品。如图1-28所示。

五、展示台（特价台）

陈列展示台可以根据商场超市的要求制作，材料可以选择木质、玻璃、钢制等，形状采用方柱形、圆台形、封闭形或开放形均可。展示台的功能是为了让消费者看得更清楚，拿取方便，货品不需要包装或采用透明包装。

（一）特价台

以陈列短期促销的商品最为适宜，不需要太多，以免降低商品格调。除了拍卖期间，最好少利用特价台。对高级品而言，特价是毫无意义的。特价台使用有以下注意事项。

（1）是否明确表示出特价品的有效时期？若无期限，只会给人感觉是常卖便宜货的商店。

（2）商店特价品的价格，是否有达到引起客人注意的说服力？

（3）特价台是临时性用的时候居多，用它的时候，是否采用普通的台子？

特价台是目前各类型商店在做短期性促销活动时最常被应用的陈列方式，因此我们必须有效掌握其陈列重点，以发挥其效果。如图1-29所示。

（二）台车

又称拍卖车，以平台式居多，可作平面量感陈列和用横管垂吊商品陈列，尤其适合于堆放式陈列。这种陈列可以诱使消费者去翻找，有一种充实、丰富、便宜的感觉。如图1-30所示。

（三）装饰台

装饰台的位置通常很显眼，是店铺的重点，形式多样，展示商品采取立体式陈列，可以使陈列商品一目了然，适合天花板较高的卖场。如图1-31所示。

第四节　商品陈列的基础

一、商品陈列的目的

（一）尽可能延长顾客活动“动线”长度

延长动线长度意味着提高回游性，可以通过制定主动线计划，多处设置磁石商品，即广告商品、特卖品等引导顾客长时间走动，从而延长其回游路线。

（二）提高顾客的停留率

首先，打造令人愉快的卖场，让顾客觉得花费时间有价值，延长购买时间，从而提高购买率；其次，通过布局提高停留率，如增加关联性商品陈列，诱导顾客进行非计划性购买，或利用POP广告等辅助手段和陈列方法提高顾客停留率。

（三）提高商品浏览率

区域整体及商品能够在多大程度上让顾客看到，即为浏览率。提高浏览率需要多种方法的配合和展示，如图1-32所示。

（四）提高顾客购买率

作为商家，当然不希望顾客只购买一个就结束购物，而是要考虑让顾客购买多个。如何提高顾客的购买件数，可以通过多种方法，如图1-33所示。

（五）使顾客购买单价高的商品

单价高的商品附加值和利润率较高，消费者购物也不只想买便宜的商品，如何营造气氛让顾客尽量选购高附加值的商品，提高顾客购物乐趣，方法如图1-34所示。

二、商品陈列的要求

（一）丰满

顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有啥好货。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。如图1-35所示。

（二）挑选好的陈列点

1.好的陈列点

（1）传统型商店。柜台后面与视线等高的货架位置、磅秤旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。如图1-36所示。

（2）超市或平价商店。与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。如图1-37所示。

2.开展促销时要争取下列位置

商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。

3.不好的陈列点

仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。

（三）易见易取

与此关系最密切的是陈列的高度及远近。

1.高度

按陈列的高度，可将货架分为三段。

（1）黄金位置。是顾客最容易用手直接拿到商品的高度（男性为70～160厘米，女性为60～150厘米），一般陈列主力商品或卖场有意推广的商品。如图1-38所示。

（2）次上端、次下端。次上端、次下端为顾客用手可拿到的高度（次上端男性为160～180厘米，女性为150～170厘米；次下端男性为40～70厘米，女性为30～60厘米），一般用于陈列次主力商品。

（3）上端、下端。上端、下端为顾客用手不易拿到的高度（上端男性为180厘米以上，女性为170厘米以上；下端男性为40厘米以下，女性为30厘米以下），一般用于陈列低毛利、补充性和体现量感的商品，其中上端还可有一些色彩调节和装饰陈列。

2.远近

在远近方面，一定是放在货架前面的东西要比放在后面或里面的东西容易拿到手。为使货架里面的商品容易拿取，常用的办法是架设阶层货架。　

（四）分区定位

（1）要向顾客公布货位布置图，按商品大类或商品群设置商品标示牌，使顾客能了解商品的大致位置。如图1-39所示。

（2）关联性商品的货位应布置在邻近或对面，以便顾客比较，促进连带购买。比如，影碟与碟片，照相机与胶卷，果蔬、肉、禽蛋、调味品与鲜肉制品应布置在邻近区域。如图1-40所示。

（3）把相互影响大的商品货位适当隔开。比如，互相串味的食品，熟食制品与生鲜食品，化妆品与烟酒、茶叶、糖果饼干等应隔开陈列。

（4）把同类商品纵向陈列，使同类商品均等享受到货架上各段位的销售优势。

（5）商品货位应勤于调整。要根据时间、商品流行期的变化随时调整，但调整幅度不宜过大。

三、商品陈列的基本原则

商品陈列的原则如表1-11所示。

四、商品陈列的规律

在设计商品陈列时，必须掌握一些规律性知识。如表1-12所示。