第一节 舆论与舆论引导

舆论是一种普遍的、无形的、强大的精神力量。相对于法律而言，舆论是一种软性的约束力。每个个体、群体和组织在观察和体验外部世界，作出判断或决策的时候，都会受到这种无形的力量影响。“三人成虎”“众口皆碑”“众口铄金、积毁销骨”等成语都显示了舆论的强大威力。舆论从古至今一直都是影响人们日常生活、政治决策和社会治理的利器。

一 舆论的起源与发展

从学者对舆论起源的考察来看，最早的舆论产生于原始社会。在原始社会，人类还没有产生国家和相应的管理制度，生产力比较落后，文明发展还处于萌芽阶段。原始人在处理人与自然、个体与群体的关系的过程中，逐渐产生了舆论。“原始社会中个人的智慧极其有限，多数人意见受到酋长的注意，他们自觉不自觉地按着氏族大多数人的意图实行最初的社会管理，最早的舆论就这样产生了。”家庭议论、氏族众议、巫术咒语、神话传说等是原始社会主要的舆论形式。在原始社会后期，部落首领每年会派乐工到民间搜集民谣，采诗问政成为部落首领了解民生疾苦、对部落进行治理的重要手段。

夏、商、周王朝保留了原始氏族民主的大量孑遗，在君主制下的贵族政治生活中，统治阶级对贵族谏议、平民舆论的尊重是维持其统治秩序的重要手段。在阶级社会，被统治阶级的舆论始终存在，谣谚是最流行、影响最大的舆论形式。谣谚均为口头传播，臧否对象上至王公大臣、下至地方官吏，统治者不得不加以重视。春秋战国时期，周朝和各侯国都设有采诗官，在民间采集歌谣，以匡正时弊、求谏纳谏。同时，不同的统治者对舆论采取不同的方式，加以控制、利用和引导，既有“防民之口甚于防川”的深刻见解，也有“重刑压民怨”、对舆论进行残酷压制的行为。

在我国长达数千年的封建专制统治时期，“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，所有臣民都要听命于封建君主。即便在这样的历史时期，舆论现象仍然十分突出。统治阶级对舆论的采集、引导与压制并存。在封建皇权制度的不同时期，对舆论的态度也各不相同。一般而言，“封建社会处于上升时期，往往政治昌明，舆论和舆论研究比较兴盛；而封建社会的没落阶段，或者说走向衰败时，舆论及其研究也往往是衰败的。”舆论作为一种社会现象，始终贯穿于人类社会发展进程的各个阶段。

二 舆论的概念与内涵

从字面上理解，舆论即“舆人之论”。在中国，“舆”字的本义为车厢或轿，“舆”字和“人”连在一起使用指称造车的人，或抬轿子的人。春秋末期，“舆人”在社会中的十个等级中排在第六位，是社会底层地位低下的普通人。“舆人之诵”“舆人之论”等均用来表达下层人的意见。如《左传·僖公二十八年》“听舆人之诵”,《国语·楚语》“近臣谏，远臣谤，舆人诵，以自诰也”,《晋书·王沈传》“自古圣贤，乐闻诽谤之言，听舆人之论”。“舆论”作为一个词组，最早出现于三国时期，见于《三国志·魏·王朗传》。曹魏谏臣王朗在上书文帝的奏疏中写道：“没其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑”。其后见于《梁书·武帝纪》: “行能臧否，或素定怀抱，或得之舆论”。“舆论”这个概念由“舆人之诵”“舆人之谋”转化而来，用来表示老百姓对社会事件的议论。

西方关于舆论概念最早的说法至今尚无定论。法国学者卢梭是第一个使用舆论这一概念的政治哲学家。1762年，卢梭在他的著作《社会契约论》中首次提出“public opinion”这个概念，将“公众”与“意见”两个概念联系起来，形成现代意义上的“公众意见”的概念，并进行了论证。这是一个与当时欧洲王权、神权相对应的独立概念，含有人民主权的意义，是一种与世俗的、宗教的权力相对应的无形的人民权力的象征。

随着社会的发展和民主进程的不断推进，人们对舆论的关注越来越多，但是对舆论的界定却莫衷一是。角度不同，对舆论的界定也各不相同。国外的几种有代表性的舆论定义如下：美国《社会科学词典》将舆论界定为“在公众中流行的关于公共事务的意见”。《大不列颠百科全书》认为，“舆论是社会上值得注意的相当数量的人对一个特定问题表示的个人意见、态度和信念的汇集。”美国《政治分析词典》则将舆论界定为“人们对社会问题的信念和态度。”上述定义对舆论主体、对象、本体的界定并不完全相同。

近年来，国内外很多研究者都尝试给舆论下定义，不同学者对舆论概念的界定也各不相同，主要有如下几种说法。张友渔认为，“舆论是把少数人除外的社会多数人的意见”；甘惜分先生将舆论界定为“社会生活中经济政治地位基本接近的人们或社会集团对某一事态大体相近的看法”；清华大学刘建明教授认为，“舆论是一定范围内多数人的集合意识及共同意见”；中国人民大学喻国明教授认为，“舆论是社会或社会群体中对近期发生的，为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”；中国人民大学陈力丹教授在《舆论学——舆论导向研究》一书中将舆论界定为“公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分”。

在这里，我们借鉴陈力丹教授关于舆论的界定。第一，舆论的主体是处在一定时空范围内，有自主意识，能够自主表达意见的公众，社会团体、党派、学校、企业和政府机关等的宣传或公关部门，不是舆论的主体；第二，舆论客体是公众议论对象，社会的变动通常是引发舆论产生的契机，一般地说，舆论客体具有一定的争议性；第三，舆论自身，公开发表的意见、自然流露的情绪、深层次的信念等都属于舆论的表现形式；第四，舆论边界，只有持某种意见的人数达到1/3，这种意见才能够称作舆论；第五，舆论要有一定的强烈程度，如果关于某个客体的看法相当数量的人持无所谓的态度，这种“意见”不能称为舆论；第六，舆论一旦形成，总要持续一段时间；第七，任何被称为舆论的意见，总要对舆论客体产生或大或小的影响；第八，舆论的质量，同时含有理智和非理智的成分。

有研究者用“草色遥看近却无”来比喻舆论，个人意见可能不会引发关注，但当无数个人意见汇聚起来，个体微弱的声音就会因为舆论的力量而得以放大，从而对事件发展、决策的形成产生重大影响。无论对舆论持何种观点，也不管如何界定舆论，不可否认的是，在民主化进程不断推进的今天，舆论真实地存在于社会生活当中，并以强大的力量影响着社会事件的发展和政府决策。

三 舆论引导的内涵与价值

从古至今，历代统治者都非常重视舆论的作用。实践表明，越是重视舆论，越能够使社会繁荣安定。然而，重视舆论不等于盲目遵从舆论，社会问题的复杂性和舆论自身带有的非理性特征迫使我们在关注舆论的同时，还需要坚持正确的舆论导向，加强舆论引导。

（一）理解舆论引导

改革开放以来，我国学界对舆论引导的研究一直没有间断，特别是2003年以来，关于舆论引导的研究数量迅速攀升。但大多数研究文章都将“舆论引导”当作约定俗成的概念，多数文章主要从舆论引导的重要性、必要性及舆论引导的策略、技巧等方面进行阐述，没有对其内涵和外延进行明确表述。根据已有研究，目前学界对“舆论引导”的界定主要有如下几种观点：

 

舆论引导是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。——喻国明：《目标设定的兼容与资源配置的优化——试论舆论引导的选择性操作》。——《青年记者》1997年第6期。

舆论引导是指通过一定的方式、技巧对舆论的生成和传播施加影响，从而使舆论的生成和传播，尽可能产生积极的影响，消除不利的影响。——朱晶：《人民日报国际舆论引导研究——兼论汶川地震舆论引导新突破》，硕士学位论文，东北师范大学，2009年，第3页。

舆论引导，通常是指运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。——闫腾腾：《突发公共卫生事件中媒体的典论引导研究》，硕士学位论文，郑州大学，2011年，第8页。

 

上述定义为本研究提供了借鉴。综合以上论述，我们提出，舆论引导是指主体通过对信息的选择、组织、解释、制作和传播来影响舆论的形成过程，促使舆论向着自己希望的方向发展变化的过程，目的是使舆论尽可能产生积极影响，避免消极影响。

一般而言，舆论引导的主体是政府部门，也可能是一般组织或个人；引导的手段是选择、组织、解释、制作和传播信息；引导的目的是影响舆论走向，强化或改变已有看法，使其向舆论引导主体希望的方向发展变化，进而影响人的行为，使舆论产生积极影响，避免消极影响。需要特别指出的是，不能把舆论引导等同于操纵舆论，特别是政府部门进行舆论引导的前提必须是在尊重事实的基础上进行，最终目的是维护公共利益。

舆论引导有广义和狭义之分。狭义的舆论引导，是指某一事件发生后，就该事件引发的公众意见、情绪等进行引导。广义的舆论引导还包括政党或政府部门日常通过广泛的意识形态传播影响社会舆论的形成。如通过对社会主义核心价值观的传播影响公众对具体社会事件的认知判断。

（二）舆论引导的必要性

舆论是公众表达意志和意见的无机方式，具有两面性。黑格尔说：“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。一方面，舆论是由个人意见汇聚而成的，是公众意志的反映；另一方面，舆论是自发产生的，带有非理性的成分，它在表达公众意志的同时，也集中了各种短见和偏见。舆论的理性与非理性混杂在一起，很难区分。正如A. V．戴雪所言：“民意是雕刻历史的锐刃，但它也受制于传统文化与生活习惯，隐藏着根深蒂固的偏见与不易察觉的无知，且易被煽动被塑造。”

首先，舆论在生成过程中很可能出现偏差。理性的舆论是建立在准确无误的事实基础上的。在舆论生成过程中，失实的信息加之传播过程中的人为或非人为的信息损耗或修改，很可能导致谣言或流言的产生与传播，进而影响公众形成正确的舆论，甚至给社会生活及决策造成严重的负面影响。无论流言是否有个别人在传播中故意编造，重要的是它得到了公众的广泛传布，一旦形成这种意见态势，流言就成为一种特殊的也是畸形的舆论形态。一般而言，重大突发事件中都会有流言产生。如2011年日本地震导致福岛核电站核泄漏事件发生后，由于外界盛传服用碘盐可以抵抗核辐射，从而引发我国部分居民抢购、囤积碘盐的风潮。

“大跃进”运动时期的社会舆论对中国社会产生重要的影响，推动“大跃进”运动的加速发展，重塑了个人的价值观念，使人们认为越穷越好，假话大话盛行一时，失真的信息误导了政府的决策，给中国社会带来了深重的灾难。

其次，舆论有可能被少数人操纵，形成对多数人的暴力。普利策曾经引用英国政治家詹姆斯·布莱斯的话：“在民主社会中经常会有一些蛊惑人心的政客，他们时刻准备着满足自己的自负，激起大众的激情，夸大当下的一些情绪。就需要有人能站出来，逆流而上，指出他们的错误，提出更为有力的反驳。”普利策认为，舆论是易变的，公众的情绪易为心怀不轨者所操纵。鉴于此，他认为，新闻业的责任就是要无畏地阐明正确，批改错误，支持真理反对谬误。在现实生活中，舆论很有可能被操纵，甚至造成严重的后果。

因此，一方面要重视舆论，充分尊重公众的意见、态度和呼声；另一方面，还要重视对于消极的、错误的、非理性的舆论给予及时有效的正确引导。