第一篇 爆品思维

|第一章| 不是卖得多就是爆品

大单品时代

西方有一句谚语：要想走得快，那就一个人走；而要想走得远，那就和别人一起走。在企业发展过程中，要想实现突破，扩大规模，就必须培育自己的大单品；而要想实现企业的持续化发展，就要打造自己的大单品规模。

因此，首先我们必须明确：大单品也是产品。只要是产品，就肯定符合产品生命周期理论，有其开始、成长、衰退的过程。不可能会有哪一个单品能像“永动机”一样持续成长、不断生产，所有产品最终都要实现“凤凰涅槃”，实现新升级，这样才能成为真正的大单品。就像娃哈哈旗下的“AD钙奶”一直辉煌了20多年，最终还是主动选择更新换代，推出了爽歪歪等系列产品。

随着口味、功能等越来越多，各种各样的创新产品肯定会威胁老品种的市场容量。新的产品出现，老的品种就被淘汰，市场重新被划分，新品种占领市场，这是再正常不过的市场现象。一些守旧、不注重研发的企业，首当其冲就会面临增长放缓甚至停滞、市场投入加大却出现亏损的局面。

所以，市场上统一牛肉面产品增速缓慢甚至下降是正常的，达利园蛋黄派、盼盼法式小面包的市场占有量下降也是必然。

那么出路在哪里？

要想实现大单品的成功，就必须实现品类创新，创造新的市场容量。统一“老坛酸菜牛肉面”开创了酸菜口味品类的成功，王老吉开创了凉茶品类的成功，养元“六个核桃”开创了益智健脑植物蛋白饮料的成功……新品类上市之初，企业需要利用新颖的创意来吸引敢于尝试新品的消费者，继而向更多的消费者推广。同时，我们也要记住一句“箴言”：能让消费者记住的才叫大单品。

其实，不管你是做单品还是做多品，都需要根据商品本身的特性以及消费者购买的行为特征来决定。一般来说，对于奢侈品或者耐用品，消费者多选择多品牌策略，而在购买一些生活必需品时，则会坚持大单品原则。理解了这点，我们也就能理解为什么追求多变的可口可乐以及红罐王老吉能够成功了。然而，在这种情况下，某些商家或者企业往往会陷入另一种极端思维模式上去，认为非此即彼，把一些产品的成功归结为是单品，这显然是不符合现实情况的。

就以淘宝女装为例，那些看似销量很多、实则淘汰最快的基本不会成为很火爆的单品。因为现在的女生都追求个性化，试想谁会喜欢穿那种撞衫率特别高的衣服呢？所以这类商品必须是多品的。

很多电竞产品刚开始都很火爆，继而无人问津，因为这种东西一般只能在短时间内受到大家喜欢，这正是大单品时代的特色。这个社会是一个追赶潮流的时代，单靠单品是很难成功的。特别是在电器、汽车、IT等行业，没有个性甚至是定制款的丰富产品体系，试图通过一支单品打天下，无疑是痴人说梦。

比如大众辉腾，它就是根据客户的需要适时调整自己的；而在墙面漆行业，领先品牌立邦漆还建立了消费者调色中心，让消费者自行选择和调制心仪的颜色；而戴尔电脑的直销模式则更是直接根据客户的需求快速推出新品，使得这种定制模式家喻户晓。

但是，我们还应该注意到一点，那就是一些生活必需品比较容易做成爆品单品，显而易见的产品特点和品牌形象，以及在老品基础上大胆地创新和改革都会成为爆品的理由。

在以前物质匮乏的时候，一些必需品采用多品战略会比较有吸引力，而当我们处于琳琅满目的大超市里时，我们的选择就变得很困难，这时候我们甚至渴望有一套标准能够立马判别商品的优劣——我们现在已经不愿意或者没有那么多时间去甄选商品。这个时候，你就能明白大单品的意义了：现在市场上商品繁多，很多消费者都有从众心理，于是大家买东西的时候就会选择经常买的那个或者最容易识别的。也许这并不是最佳选择，不过至少节约了时间，而且又能够降低决策的风险。

所以，我们也就能够理解为什么那些成为爆品的单品多是人们生活的必需品以及一些快速消费产品，而奉行“长尾理论”的则是那些耐用消费品或者奢侈品。

事实上，很多原本很成功，后来在发展中遭遇困境的企业，大多是因为大单品发展得不温不火、没有形成自己独特的产品文化而造成的。很多时候，一个单品可以让企业或者商家获得巨大的经济利益，但是这并不足以支撑一个企业长久的发展，这时候有远见的企业就会开始丰富自己的品种，用多种单品去代替原本单一的产品，从而慢慢形成多品产业链，就像娃哈哈陆续推出了爽歪歪、营养快线、纯净水等系列产品。

在大单品时代，成为明星单品相对更加容易，其收益也会更大，因此明星产品的层出不穷以及旧品种的批量下架就成了这个时代的典型特征。因为一旦某个新品突破成功，那就意味着立马会有很多对手争相模仿，稍不注意就会被淘汰。

现在的消费者就是这样喜新厌旧。这才是极具特色的大单品时代。