第1章 全新的商业节点

笔者一直认为，互联网作为平台，其上面流通的有三种事物：信息、商品和关系。我们用新浪网去看新闻，上淘宝网购物，用微信和朋友聊天。平台上提供了整合的能力，让用户在平台上获得这三种事物。

而在传统行业中，流通的自然也是这三种事物。

流通，自然就需要有通道，有展示和交换的场所，这就是节点。

节点在出现之初是为了促进流通效率而存在的。

节点聚集了信息、流量和用户，自然就聚集了商机；而节点在成长的过程中，也付出了巨大的努力和成本，从而建立了自己的护城河，自然也有了收割用户的权利。打个比方，高速公路在修建的时候消耗了巨大的成本，吸引了大量过往车辆，自然可以通过收费站这个节点收取过路费，这是商业逻辑的必然。

在滴滴打车等共享出行的产品出现之前，人们出行需要借助出租车，而出租车的购买和管理需要由一个商业组织来执行，这就是出租车公司。因此对出租车来说，出租车公司就是个节点，这个节点控制着出租车运营的资格并从中获得收益。

当模式成熟之后，节点为了获得自己的最大化利益，逐渐会阻碍效率的提升。

1.1 土豪科技的渠道商们

土豪科技是一家行业内小有名气的软件公司，主要的业务是做企业软件的开发和销售。由于软件销售得不错，也获得了投资人的青睐，获得了两轮融资，在做互联网产品之前，公司的经营已经基本上略有盈余。

软件销售本身就是一件不容易的事情，因为软件是一种无形产品，也不容易通过体验进行定价。我们可以知道星巴克的咖啡卖35元一杯，也可以知道一辆奔驰C200L汽车卖30万元，这都是因为有形产品可以让客户迅速理解，并且通过对比得出商品的大概价值。但是无形产品并没有办法定价，因为这个产品汇集的是智力，而不是体力和钢铁水泥。

土豪科技和其他软件公司一样，产品还不能先试用再购买，如果想要体验的话，只能依靠销售人员上门演示。因此，土豪科技并没有办法让用户自行下单购买，而是组建了一支销售团队，按照大区—省份—城市来进行分区管理，并且由大区自行招募代理商进行软件销售，这些代理商就是土豪科技在各地的传统节点。

这些传统节点有着强大的地面销售能力，他们能让软件以最快的速度覆盖当地的客户们。在互联网还没有普及的年代，他们就是最佳的产品流通渠道和节点。

代理商在传统行业有着非常明确的价值。这些价值是厂商没有办法直接取代的，而且厂商也不应该取代它们，因为厂商和渠道的关系和利益，包括权利和义务都非常清晰。双方是唇亡齿寒的合作关系：代理商的价值包括帮助厂商了解市场和客户，实现产品促销和销售、订货压货、上下游合作，等等。代理商并不是什么都不做就占据了销售通路并且赢得中间利润，因为如果这些活儿由厂商自己做，那么成本可能更高。

虽然渠道商和代理商的存在有其合理性，但是互联网也在逐步升级这些渠道，甚至替代这些传统渠道。

土豪科技有一个强大的竞争对手叫草根科技，他们做类似的企业管理产品，面向相同的客户。从产品层面上来说，客户并没有办法明确说出两者的优劣来，这种To B的业务和To C的业务完全不一样——To C的业务，例如销售手机，你的朋友就可以告诉你iPhone和小米手机哪个更好，例如谁采用了更好的硬件、谁家的用户体验更优秀，等等；To B的业务往往没有绝对的好和不好，只有哪个更加适合，更糟糕的是客户找不到人问到底是土豪科技好还是草根科技好。

所以，对于土豪科技和草根科技来说，谁找到客户，谁就能把软件卖给他们。土豪科技之所以卖得更好，是因为代理商们更加优秀，分布更加广泛。他们总能第一时间找到客户、说服客户。草根科技为了抢占市场份额，除了更加努力地去找客户之外，也习惯于把价格定得比土豪科技便宜20%左右。

哪怕是这样，土豪科技依然卖得比草根科技多，由于更早就建立了全国销售团队和代理商渠道，而且在销售管理上也做得更好，土豪科技在扫楼、陌拜（陌生人拜访）和说服客户上一直做得更好。草根科技日子并不好过。

最近三年，由于越来越多的企业管理者开始使用互联网工作，互联网从原来的辅助工具变成了工作中心，土豪科技和草根科技都开始转向互联网传播，并且帮助他们的代理商们做互联网获客和互联网运营的培训，甚至手把手帮助他们开网店。

但是两者有着不一样的互联网运营方法。

土豪科技的代理商渠道很强大，所有的软件销售都依靠代理商来完成，所以互联网运营的工作，包括SEO/SEM、淘宝和京东，甚至官网销售都是只获客不服务。例如官网有客户想购买软件，只需要填写姓名、手机号和地址，然后转交给当地的代理商承接和收费。

土豪科技也想过开展互联网直销，由总部直接服务。但是代理商们非常敏感，如果总部直接销售了，代理商们担心自己的利益受损。所以考虑到销售业绩的压力，土豪科技一直没有下决心做直销。由于需要和代理商分成，而投放只能由总部出预算，所以互联网营销的行动一直雷声大雨点小。

草根科技的代理商们看上去更像“扶不起的阿斗”，做个淘宝店都做不好。所以，在去年已经在策略上做了明确的区分，复杂的、需要线下交付的产品交给渠道，相对简单的产品由总部实行互联网直销。由于销售的所有收益都归总部所有，所以投入的预算和人力也比土豪科技要大得多。

最近两年，草根科技的互联网直销效果明显，销量和知名度迅速攀升。虽然互联网直销还处于亏本的状态，但是迅速上升的知名度让他们看到了未来的希望，也帮助他们的线下代理商们有了更足的底气和土豪科技叫板。

这就是互联网和传统行业交汇的地方，互联网并不会仅仅把自己当成一个工具来帮助销售，而是从根本上破坏掉原来获益最大的一方并进行高效组合，对资源重新分配。

在这个案例中，草根科技的互联网直销模式并不见得比土豪科技的代理商分销模式更省钱，但是用户触网的趋势越来越明显，这种获客的新渠道将会取代传统渠道，而土豪科技的用户数量相比之下增长更慢，最后在获得客户的效率上输给对手，注意这里是指获客的效率，而不是在获客的成本上输给对手。

1.2 互联网有什么特点

在互联网出现之前，人们获取信息的途径是电视、报纸杂志、广播等“旧媒体”，人们获取资讯的方法是《朝闻天下》，是《南方周末》。还记得刚毕业的时候曾经看过一篇采访李嘉诚的稿件，里面描述李首富事业有成之后，依然每天早上六点起床，看早间新闻节目来获取对国家政策和大事的了解。那时候感觉李首富确实聪明又努力，这么有钱是应该的。

后来有了互联网。我想，除非李首富已经形成了惯性思维，又或者年纪大了睡眠质量下降，否则完全可以晚一个小时起床，在床上赖着的时候刷一遍新浪新闻客户端，或者打开今日头条，五分钟看完以前一个小时才看完的早间新闻。甚至早上起来不看新闻了，在高尔夫球场一杆挥出去之后，再拿着手机边浏览边慢悠悠地走过去……

互联网的存在已经不需要我们坐在电视前面，看着广告等内容了。我们想看什么，就能随时随地看到什么。

在没有互联网的时候，如果世界上发生了重大事件，我们要干的第一件事就是打开电视看《紧急通知》或者《特别节目》，但是电视的采编速度往往没有那么快，只好把仅有的几个镜头来回播放，很容易就腻了对不对？但是在互联网世界中出现了任何事件，除了有媒体迅速跟进外，还有海量网友通过微博、微信等新媒体传播。互联网媒体有着比旧媒体更快的采访和发布速度。正因为如此，我们越来越喜欢互联网，越来越依赖互联网。

互联网最大的特点就是不受时空限制。所以，互联网首先消除的是信息不对称现象。

然而在过去，靠信息不对称赚钱的商业模式比比皆是，例如留学行业。国内大量的学生大多是通过找留学中介服务，完成整个留学申请过程的。这个行业的收费非常高，尤其是留美的收费最高，其中做高端留学的能收到人均客单价十万以上。而大多数的留学中介从业者，服务能力非常一般，归结原因也很简单——从业人员（咨询师）普遍薪水不高，导致了优秀的人才难以留下。在这种情况下，能帮助学生写好简历和文书就很了不起了，哪里还谈得上竞争力提升。甚至不少留学中介连简历和文书都不写，直接交给他们认识的留学生帮忙撰写。

既然他们能力不够，那么留学中介为什么还收这么多钱呢？

原因很简单，他们赚的就是信息不对称的钱。收费低的中介并非因为能力差，也有可能是比较“厚道”。但是他们赚的钱少了，就没有钱在百度上做推广，也没有钱在寸土寸金的办公楼里租办公室。对于这种一辈子就一次的选择，学生和家长们往往都很谨慎——他们要在百度上搜索之后，再去办公地点现场沟通，如果留学中介的办公地点设在居民楼里，那家长就会认为一定是机构的实力不行，我家孩子不能交给这样的留学中介。有些家长是这么想的。

这个行业经常出现劣币驱逐良币。我有个兄弟是做留学创业的，他原来就是行业里非常优秀的咨询师，创业后因为积蓄不多，一开始就在居民楼里办公，收费也不高，结果客户往往看不上，以为公司没有实力，差点就无以为继。后来朋友一琢磨，咬牙在国贸租了个高大上的办公室，结果主动上门的客户居然多起来了。这大概就是包装的力量。

互联网的出现其实是逐步消除这种信息不对称现象的。我原来创办了爱打勾留学，通过“用户UGC内容+专业人士咨询”的模式提供服务。这有点类似“蚂蜂窝+在行”的解决方式，就是希望留过学的“过来人”来解决信息不对称的问题。留过学的人都知道中介是如何操作的，而且他们也已经非常熟知中介的水平和收费标准，甚至有学生在留学期间被中介“坑”过，都愿意免费帮学弟、学妹们提供服务。所以当爱打勾留学这个项目出来之后，很多留学生都主动找过来，愿意提供内容或者提供付费咨询的服务。

中介这种职业，就是这样被互联网消灭的。

例如在北京市花乡二手车市场门口晃悠的那一群车贩子，就被瓜子二手车、人人车等二手车平台抢走了绝大多数的生意；家政服务的线下中介，逐步被阿姨帮、58赶集等信息分类网站所消灭。慢慢地，中介不再依靠信息不对称赚钱了，他们的赚钱模式变成了服务费，例如花乡的贩子们代办二手车过户；家政服务机构开始培训阿姨，给阿姨解决食宿和合同保障等服务。

我们可以大胆地下一个结论：所有依靠信息不对称赚钱的行业都终将消失，或者转型成为重服务的产品。互联网平台将瓜分原来以靠信息不对称获得的市场份额。

例如，在互联网投融资中有一种中介叫财务顾问（Financial Advisor, FA），不仅做投资人和创业者的对接，还要帮助创业者做商业模式的梳理、撰写商业计划书（Business Plan, BP）等来赚取服务费。单纯的投资人和创业者对接，将会由IT桔子、36Kr等互联网平台直接实现。

所以，如果你现在赚着信息不对称的钱，最好在还能赚钱的时候多想一条出路，提前做好应对变化的准备。信息不对称被消除之后，大大小小的竞争对手在互联网上同台竞技，做得更好的企业活下去，而不是更大的企业活下去。

1.3 长尾理论与互联网

由于互联网跨越时空的特点，造成了事实上的信息匮乏到信息极大丰富的过程。我们在没有互联网的日子里，获取信息依靠电视和报纸，电视只会在早晚各播放一次新闻，就算是电视剧也是来来回回播放着《还珠格格》和《西游记》。至于报纸，则是一天递送一次。

互联网突破了时空。互联网上各种各样的平台涌现，人人都是记者，人人都是商家。

在商品匮乏的时代依靠的是规模经济。因为商品匮乏，所以低成本、高速度生产商品满足消费者才是最重要的。“我知道客户喜欢各种颜色的车，但是我们只生产黑色的”，这就是典型的规模经济。随着商品和信息的丰富，用户的个性开始展现，需求变得多样化，需求的头部被压扁，尾部变得更长了，这就是长尾理论，而互联网的特点，恰好是长尾理论的最佳实践场所。

长尾理论有两个关键点，一是集合器的功能，用于把所有的商品都集合到一起；二是过滤器的功能，让用户在茫茫货架中最快地找到自己的目标。

淘宝是一个典型案例。

所有互联网产品都有一个特点，那就是单个商家或者用户的边际成本是一个趋近于零的超低值，因为当产品做完之后，多服务一个商家或者用户，成本并不会发生变化。除了人力成本之外，成本基本上就是计算资源的消耗，例如带宽和服务器资源，在用户量大了之后，成本是非常低的。

所以，淘宝乐意接受商家进驻，以展示他们的商品。对万达来说，每一个店铺都占有面积，所以必须严格要求商家的质量和数量，所以他们的货架是有限的。但是对于淘宝来说，他们的货架是无限大的。

既然什么都卖，所以被称为“万能的淘宝”。

接下来，淘宝要解决的就是让用户快速在无限大的货架中找到自己货物的问题。这就是过滤器的作用。

首先要考虑的就是搜索。用户可以通过输入明确的关键词来找到自己想要的商品，例如搜索口红、搜索品牌、搜索色号，等等。这就是为什么淘宝的搜索条被放置在最顶部的原因。

其次，分类和标签是非常重要的，因为从分类就能迅速筛掉绝大多数的商品。例如有的人只看女装，那么男装、母婴类产品就不会出现在列表中。配合分类做进一步拆分的就是标签。通常的内容聚合类产品做分类，最多做到三级。比如体育、足球、西甲（西班牙甲级联赛）这样三级分类是比较常见的。再细分的话，首先分类方式过细，导致可选项呈几何级倍数增加，因此用户的选择成本也随之翻倍，失去了原有的降低用户选择成本的初衷。其次，在细分的过程中，不同分类下的数量呈现正态分布的情况就会愈发严重，多的分类依然非常多，但是少的分类却少到几乎无须独立出来，比如体育、球类、足球，足球往下如果针对用户兴趣还可以拆分为国安、鲁能、国际米兰等。但是体育、棋类、围棋，基本上围棋再往下拆分，人群和分类和足球的细分完全不在一个数量级上。

所以这个时候就需要标签作为补充，将分类无法再细分的类目中相对热门的头部信息，以标签的形式呈现出来。比如我们进入女装、连衣裙分类后，还可以选择“夏季”、“韩范儿”等标签，来辅助无目的的用户更加精准地定位到自己想要找到的商品。

排序功能能以我们对产品所看重的不同方面的依据迅速排列出结果。例如按照销量排序，这是引导我们从众；对价格敏感的用户会用价格排序；要赶飞机的人会按照时间排序，等等。

排行是榜样的力量，是从众的暗示，也是信任的背书。上了排行榜的产品，可能算不上最好，但是一定是热门的、稳定的。

我们回顾一下长尾理论，有几个特点是需要注意的：

第一，因为长尾，所以一定要有非常优秀的过滤器。

第二，因为用户获取的成本降低，所以越来越多的产品变成快销品，被人们迅速忘记。所以你会发现，互联网产品好像很难一直占领用户心智，都是出现一段时间，然后很快就被淘汰了，例如当年红极一时的开心网就是典型例子。为了留下用户，互联网产品要提升活跃度，传统行业在获客之后保持和用户的持续沟通和联系则是非常必要的。

第三，在长尾经济中，供给和需求太分散会导致信息过载。这时候，群体和意见领袖就非常重要了，大家都不信广告了。所以，我们后面讲到的社群经济，以及现在互联网上充斥的各种大V和KOL，就成为了在互联网中非常重要的影响用户的渠道。

1.4 更高效率的新节点

互联网作为新节点的存在，相比传统节点，必然大幅提升了效率。

首先，有了过滤器，匹配速度大幅提升。

链家网和线下的链家地产拥有同样的房源，同样的业务模式，而且线上看到的房子，依然需要到线下才能交易。但是，我们更愿意在链家网上去搜索房源。如果我们到线下去找房源，就需要在租房或者买房前，先划定自己的目标区域，然后到该区域找链家地产，但是我们在到达链家地产店面之前，我们不知道这一带是否有自己心仪的房源，也不知道这里的房价是否超出我们的预期。

但是链家网出现后，用户足不出户就可以了解到自己心仪的区域的房价如何、是否在自己可承受的范围内、是否有合适的房源、该房源的开发商是谁、如果是二手房的话装修如何、户型是否合理、是否有电梯、如果租房的话是否有电器和配套，等等。这些问题都可以在迈开步子到达该区域前，就在网上提前了解，然后从容地联系看中房源的中介经纪人，并开始目标非常明确而有效的房源考察了。

其次，有了过滤器，精准匹配的可能性就出现了。

在报纸和电视的时代，我们只能被动接受媒体设定的信息，不知道大家是否还记得，或者是否曾经经历过订报的岁月，怕错过可能有用的信息，恨不得多订几份报纸，但实际上每份报纸有一半以上是广告不说，剩下的信息中能匹配我们需求的信息恐怕也不会有多少。但是今日头条完全改变了我们获取新闻的方式，通过大数据算法，我们感兴趣的信息竟然会主动找到我们，出现在我们的Timeline（按时间排序的信息流）里面，今日头条因此从一众媒体平台中杀出了一条“血路”。每天有成千上万条新闻，用户不需要去寻找可能感兴趣的内容，而是数据算法通过用户过往的点击，比对同类信息去判断该用户依然感兴趣的内容，于是信息主动找到了我们。

我们要记住，活跃用户和用户行为数据是非常重要的，因为用户在平台上的行为越多，抛弃产品的成本就越高，这样的用户忠诚度很高，价值也就高起来。这就是为什么今日头条能有这么高估值的原因。

与今日头条不同的是，微博上的内容生产者和内容消费者是同一个用户群体，但是每个人生产的内容和消费的内容未必是同类内容。比如我作为一个微博用户，我的兴趣属性有两个维度，一个是可输出兴趣，另一个是可接受兴趣。我的可输出兴趣是产品运营、市场营销、职场发展等，也可以理解为我可输出的能力，而我的可接受兴趣则有电影、音乐、动漫等。所以将我的可输出兴趣与产品运营的人建立联系，让我的相关信息出现在他们的Timeline里面，从而建立关注关系，同时将电影、音乐等相关信息引导至我的Timeline里面，这就成为微博大数据部门最重要的任务。

所以互联网作为新的节点完全不同于传统节点的根本在于以下两点：

1. 尽可能多地汇聚在线上流通的信息、商品、关系。

2. 对汇聚的信息、商品、关系通过一定的逻辑进行精准匹配和链接。

正如上面所说，当所有的信息、关系、商品在互联网上无障碍地流通，失去了地域的保护时，流量不断向同一个商业节点汇集。如果你不拥有它们，它们就会流向和你同质的其他商业节点。用户、信息、关系、商品，作为互联网上流通的分子，如果我们把它们类比成一滴滴水，那么这些水在没有阻隔的容器中无法独立存在，不断和其他水滴汇聚在一起，当小水滴集成一小摊水，但是由于没有阻隔，一小摊水只能进一步汇入其他更大的水滩中，最终整个圆圈中的水都聚在了一起。

这些水滴就是我们俗称的“流量”。所以，如果你不拥有它们，竞争对手就会赢得战争。

其实这也是大家对互联网最大的误解，互联网不是开放的吗？不是免费的吗？不是百家争鸣的吗？是的，但是互联网竞争的终点一定是垄断。

如果还不信？我们不妨来看看下面这些案例。

“团购”这种形式从大洋彼岸兴起，引入国内后短时间内就掀起了“百团大战”，但是经过最后的厮杀，只剩下了美团和大众点评两家。这里几乎不存在小而美的产品，因为小而美是无法高效匹配用户需求的。而且通常在混战中，逐渐汇聚优势的第一和第二名为了争夺最后的胜利会展开非常激烈的战争，而激烈的战争带来最终的结果未必是分出胜负，而是第三名以后的小玩家都出局了。例如，当年的王老吉和加多宝打架的时候，和其正就被打压得非常厉害。滴滴和快的打架的时候，其他的出行产品如大黄蜂等消失了，或者融入了滴滴、快的的生态中，或者被出局。

走到最后一步，通常是第一和第二名握手言和，最后两摊不相上下的水，终于汇聚在一起。

在企业背后做促成的是商业的力量。市场发展到一定的程度，烧钱投入已经没有更大的价值，为了减少资本消耗，资本会促成老大和老二的合并，一起收割市场。童话总是美好的，但是商业规则却永远是趋利的。