第1章 序言

克劳德·霍普金斯的书总是一版再版。

1923年，霍普金斯写了一本薄薄的小册子，由洛德暨托马斯广告公司（今天的福康贝尔广告公司的前身）出版。他把这本书命名为《科学的广告》，大约30年以后，这本书由当时极负盛名的市场营销和广告学研究者阿尔弗雷德·普利策再版，因为“霍普金斯展示了最为丰富、集中并且十分有用的（关于广告的）洞察”，而且“现在的广告研究要达到霍普金斯对于广告业的卓越贡献程度，还有一段很长的路要走”。

1927年，霍普金斯写下了自传作品《我的广告生涯》，最先被收录在《广告与销售》杂志中，接着由哈珀公司以图书出版。1933年，你还能够以10美分的价格在几乎所有的二手书店中买到这本书（甚至是由他的遗孀亲笔签名的版本——克劳德1932年已经去世）。

但是1946年，《广告与销售》杂志再版了这本书，并且附上了沃特尔·威尔撰写的诠释性前言，他在前言中做出以下结论：

《我的广告生涯》中几乎所有内容都值得多次仔细研究，多次细细品读。你眼前呈现的是一个成功的广告生涯，并且包含了所有使其成功的因素。品读这本书得到的经验与教训就如同与作者亲身经历一般。整本书到处都是真正生活的影子。它不是一本书，而是一段经验——经验就是最好的老师。

所以，现在，我们对克劳德·霍普金斯的书籍进行再版，这个版本中我们包含了《科学的广告》与《我的广告生涯》两部作品。希望能使克劳德·霍普金斯和那一时代的广告人的思想能够对他们的晚辈，也就是当今一代的广告人有所启发。

霍普金斯的作品既是渺茫久远的过时之作，却又包含了令人诧异的现时之笔。他是当时杰出的文案和策划大师，他通过撰写广告年薪达到10万美元甚至更多，这个数目当时对于美国财政部来说都是相当可观的。他在一个没有多少科学的时代里谈论科学的广告，他所谈论的许多东西在复杂的现时情况下似乎显得非常过时。其中一些的确已经过时，或者无法证实，时间和环境都已经改变。尽管如此，克劳德·霍普金斯所创立的指导原则如此重要、如此持久，不应该被遗忘。

阅读这本书的时候，读者会对某些观点强烈反对而大摇其头，也会对其他观点完全赞同而大为赞赏。他会因霍普金斯的狂妄自大和傲慢无礼而感到不满，同时又会对他的故事着迷，被他言简意赅的叙述方式所打动。他的语言平实简短，扼要中肯。就像下面这段摘自他自传第一章的话：

“我非常确信如果让我为劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce），蒂芙尼珠宝（Tiffany&Co）或者斯坦威钢琴（Steinway）做广告，我肯定会失败。我不了解富人们的娱乐，但我确实了解普通大众们的喜好。我喜欢和劳动人民聊天，喜欢研究那些精打细算的家庭主妇，喜欢向那些家境贫困但是志存高远的男孩和女孩们学习，从他们那里获得信心。只要给我一些他们想要的东西，我就能激发他们的共鸣。我的文章用词简单，句子简短，学者可能会对我的行文风格嗤之以鼻，有钱人和贪慕虚荣之人也会对我着重描写的部分冷嘲热讽。但是几百万的劳苦大众，这些平民百姓会仔细阅读它然后购买上面提到的产品。透过书籍，他们可以感受到这位作者是真正理解他们的人。而正是他们，构成了我们广告行业95%的顾客。”

克劳德·霍普金斯是一位广告业的先行者，他为我们照亮了一条新道路。但是他认为自己是一位谨小慎微的人，他将他的广告建立在“固定的准则上并按照基本原则来办事”，这就是为什么他的文字总会被多次引用，以及为什么初学者和专家会觉得他的文字具有启迪心智，赋有教育意义而又引人入胜的原因。