渠道的形成

就在人们快失去耐心的时候，一位身着淡色西装的老先生踏着镇定的步子走了进来。他明显富态过度，两颊有些下垂的皮肉是最好的佐证。不过他给人印象最深的不是这些，而是他那像随时准备好要教训人的脸色和秃了大半的头顶。这两者组合起来，使典型的倔老头形象又多了一个生动的诠释。

“拉尔夫·斯达·巴特勒，曾就职于宝洁公司的东区销售部，后进入威斯康星大学，任商业管理系助教。”赵哲的神情变得严肃起来。他知道，与此前的教员不同，这个人是个彻头彻尾的实战家。

“巴特勒是谁？”陈艳回头问赵哲。

“巴特勒，就是那个首先使用‘营销’一词来指代相关经济活动的‘营销之父’。”简洁地回答了陈艳的问题，赵哲又沉浸到对这位老者生平的追忆当中。

记忆在赵哲的脑海中渐渐地展开：巴特勒出身“草莽”，是经过真实营销工作洗礼的实干派。在宝洁公司东区销售部做经理助理的日子，让巴特勒对营销事务中的簿记、推销、广告和商法等方面有了十分细致的了解，这也影响了他后来在威斯康星授课时的风格——极为实用化。当然，一个经历过营销，从商战中心的“战火”中走出来的人，他的气质必然和那些学院派的知识分子大不相同了。

不过，巴特勒登上讲台之后，做的第一件事居然是咧嘴笑了。

“今天我来给大家介绍一下渠道方面的知识。渠道，也称营销渠道或分销渠道，是企业组织营销的有效制度。”

巴特勒似乎在礼仪方面不太上心，或者说不愿费心，讲授知识之前不预先做先铺垫，这点让学员们感觉落差很大。当然这也好理解，毕竟学员们一直接受着学院派的教育，对老师的人品、礼仪和态度已经形成了标准化的认识，对巴特勒这种充满战斗意识的个人风格必然会不太习惯。而巴特勒虽然有过长时间的教学生涯，但是他的行为风格在更早之前就已经形成了。这种略显冷酷的态度，确保了他可以随时撇下教职，投入到一线的营销活动中去。

“一开始，所谓的渠道是不存在的。生产厂家把商品制造出来以后，就自己去找终端客户。而同一产品的客户可能有很多，与每一个客户建立联系，花费了生产商大量的精力。就好像这张图片显示的一样。”说着，巴特勒从皮包里抽出一张硬纸卡。学生们甚至没有发现老师有翻找的动作，他就那样一下子抽取出来。他自己看也不看，就直接呈现给学员们。

不过学员们并没有多少时间和精力来品评巴特勒“简单粗暴”的教学方法，因为这个老师的授课进度太快了。他们刚刚看清第一张图片上密密麻麻的网络，巴特勒就把它放下了，随即又举起另外一张。

“这时，一种名为中间商的企业组织敏锐地觉察到了商机。既然生产商直接与客户交易会带来很大的成本浪费，那么，他们通过代理服务来降低企业的成本，不就可以从随之而来的企业利润上升中分得一杯羹吗？于是，他们找到生产商，和他们协商代理行为的细节，在达成一致之后，这种新的、间接的交易模式就诞生了。”

“老师，交易方式刚开始从直接方式转变为间接方式的时候，由于合作模式下反映的迟缓，交易成本的下降未必有那么明显吧？那样的话，中间商是如何说服企业转向间接交易模式的呢？毕竟从生产企业的经理人的角度出发，除非十分必要，他们是不会愿意对企业的经营模式做如此之大的改动吧？”不能否认，这个教室里有很多知识狂热者，他们似乎对老师是怎样的人并不关心，无论对方给自己的感觉是怎样的，他们提问时都不会多一丝的迟疑。

“你说得对，不过，这里面有一个竞争的问题。在一个市场中，总有处于竞争劣势的企业。对于这些企业的经理人来说，他们关心的就不是守成，而是改革了。因此，他们更愿意接受中间商的建议，重建交易方式。而一旦某个生产商的竞争优势因营销渠道的改变而获得了提升，就会有更多的企业效仿，从而引起市场中所有企业交易模式的变革。”

“噢——”学员们恍然大悟，边吸气边赞叹竞争的益处无处不在啊。