从职能到机构

“好了，我们已经从抽象的角度讲解了营销体系中的职能组成，下面我们来关注这些职能组分的实体化，即机构。”

“现代社会，经济职能大多由人的群体来完成。这个群体就叫作机构。在营销体系中，每一种职能都可以由一种以上的机构来完成。事实上，最初促生机构理论产生的，是人们发现商品的价格比他们希望的高。人们普遍把这归咎于商品在营销体系中流转时，经手的机构过多导致的。”

“对对对！我们家现在都在网上买东西，据说网上东西之所以便宜，就是因为省去了很多经手的机构。”不知道是受到陈艳言行的鼓励，还是网购经历太过美好，挨着陈艳坐的短发女生插了一句。

“但是事实真的如此吗？”肖老师一句话就让短发女生泄了气——好容易发回言，这可好，看架势有被用作反例的趋势啊。

“20世纪初的美国，城市化的速度很快。很多原本从事农业生产的人群一批批迁居到离家不远的城市里，却发现这里的农产品价格要远高于自己家乡农产品的价格。明明离得这么近，为什么价格高出这么多？”

“是啊。”肖老师提到的价格问题，引发了刘石的联想。“我也纳闷，为什么二线城市明明离产地更近，菜价却高于一线城市……”他托着下巴，等着老师下面的讲解。

“后来，人们发现，自己之前总是习惯自己生产这些农产品，或者直接去其他生产者手中交换，期间不会经过中间环节，但是一旦进入城市，就面临多重营销职能和营销机构的加价。因此，人们得出一个结论：营销机构会降低自己的经济收益。也就是说，农产品在其原产地的价格更低，是因为没有营销机构的参与，而城市里的农产品营销中，有了营销机构的参与，在这些农产品滚过营销链条、被摆上货架之前，已经粘上了更多的成本负重。”

“当民众中对营销机构会增加最终产品售价的质疑声开始动摇营销机构存在的正义性时，为了回答这些不满，一些营销学者开始致力于解释营销机构对营销体系效率的影响。威尔德是机构学派的奠基人，他在1916年出版了《农产品营销》一书，里面提到，营销机构的存在虽然表面上看起来是蚕食了生产者和消费者的共同收益，实质上却加强了贸易，扩大了两者因贸易而获得的好处，因此总体来说，中间商的存在是有利于市场结果的。并且，越是顺应市场需求，越是高效的职能机构，也就越能够为市场带来效率。当机构的效率足够低下，以至于它的存在会不利于市场结果，那么它也就不会存在了。

“这样啊。”刘石似懂非懂，“可是二线城市大多离产地更近，为什么菜价会更高呢？”

“有时在农产品流通时会出现这种情况，离产地更近的小城镇相应产品的价格会高于大城镇，也是因为一方面其从原产地直接采购农产品的机构效率不高——这很多时候都是因为竞争不足；另一方面如果它们选择从中心城市间接采购，那么营销机构总效率也必然不会更高，因此农产品的最终售价也就很难定得更低了。”

“可是，如果机构的存在会提高市场效率，那么为什么在电商平台买东西却会更便宜呢？”看也不看身旁大点其头的刘石，赵哲若有所思地问道。

“刚才说过了，越是高效的职能机构，就越会对提高市场效率有帮助。电商平台之所以能够成功，也是因为它更加高效。营销机构的组合是否高效，与机构数量并不确定相关，这要看具体的情况。”