2.2 场景与消费者决策：颠覆传统的消费者行为决策路径

2.2.1 从“消费介入——决策”模型看场景化营销

广告营销的目的，是通过各种因素激发消费者的购买欲望，实现产品销售或品牌塑造。因此，从消费者行为的维度进行分析，可以将场景化营销理解为“影响消费者行为决策的先行变量之一”，即场景化营销是通过具体的情景感知，介入到消费者对产品、广告、购买等内容的反应决策之中，进而激发他们的消费欲望。

移动互联时代，场景被赋予了全新的内涵，也因此改变了传统的消费者行为决策路径。因此，分析移动互联时代消费者行为决策的路径新特征，有利于场景化营销的顺利实现，甚至有助于推动企业整体的营销变革与重构。

消费先行变量一般包括个人因素（兴趣特质、价值观念、需要程度等），客体刺激（互动沟通的方式与内容、可选择的方案等）和情境因素（场合、时间等具体的移动场景）三个方面（图2-3）。这些变量会影响消费者对广告、产品等信息的关注和介入程度，并最终影响到他们的决策行为。

日本最大的广告和传播集团电通公司，针对移动互联时代消费者生活形态的变化，提出了AISAS消费者行为分析新模型，即：Attention（注意）→Interest（兴趣）→Search（搜索）→Action（行动）→Share（分享）。

借助AISAS分析模型，融入美国学者所罗门·阿希（Solomon E.Asch）的消费者介入度影响模型，可以建构出如下的“消费介入——决策”模型示意图（图2-4）。

下面，我们将从场景因素对消费者行为的影响、场景化对消费者介入的影响以及场景化对消费者行为决策的影响三个层面，对移动互联场景下消费者决策路径的变化进行阐述。

2.2.2 情境消费：抓住需求痛点，改变消费者行为决策

在本节内容中，我们主要分析场景因素对消费者介入行为的作用，从而体现出移动互联时代，作为先行变量的场景因素在“消费介入——决策” 模型中的重要作用。

场景化营销的关键是精准定位消费者的碎片化场景需求。移动互联时代，场景因素是用户碎片化时间、空间以及周围环境因素的总和。在这一意义上，可以将场景理解为具体的“消费情境”（consumption situation）。

消费情境是指个人与产品之外的、影响消费者购买欲望和行为的即时性因素。这种即时性因素包括行为和感觉两个方面，会对消费者的内心活动和具体的行为意愿造成影响。例如，在不同的场合，人们会表现出不同的消费行为；在某个特定的时点，人们也会有不同于其他时间的购买欲望和行为。

情境因素对消费者行为具有重要影响。借助于具体的消费情境，可以将产品或品牌与消费者的具体时间、地点、行为等内容连接起来，有效促进用户的品牌使用意向。

贝壳（Belk）的情境理论指出，情境因素是解释消费行为的主要变量，能够解释18.7%的变异量；桑德尔（Sandel）的研究则证明，高达40%的变异量可以借助情境因素进行分析。

具体而言，移动互联网时代，基于碎片化移动场景的营销模式将成为广告营销的重要形态。借助场景化营销，企业和品牌可以精确把握消费者的个性化需求及消费痛点，从而实现产品和服务的精准推送，进而激发消费者的购买欲望。

例如，针对消费者“占便宜”的心理，商家可以在特定场景中，为用户推送优惠券、商品折扣等信息，从而最大限度地吸引用户的关注，提升消费者参与互动的积极性。

另一方面，在不同场景中，人们的自我认知，以及对被他人认知的心理期待往往不同，这也使场景因素能够影响到消费者的行为决策，即在不同的场景中，人们的社会角色和行为期待是不同的，而这必然会影响到人们的消费选择和决策。

场景化营销就是根据用户的交互数据、地理位置、社交信息、消费倾向等信息，精准定位不同场景中用户的自我身份认知与被他人感知的期待，从而为他们提供定制化、个性化的产品和服务体验，满足他们的场景诉求，创造新的场景价值。

总之，在移动互联时代，场景因素对消费者行为决策的影响愈发明显。一方面，企业和品牌可以通过具体场景，抓住消费者的需求痛点，进而搭建出符合要求的产品和服务场景，激发消费者的购买或使用欲望；另一方面，消费者在不同场景中的自我认知与被认知期待，也影响着他们的消费行为选择。

2.2.3 移动场景：构建场景，实现营销到购买的转化

如图2-4（消费介入——决策模型示意图）所示，移动互联时代消费者的行为决策路径分析需要将移动性、碎片化等新的情境因素加入其中，即在构建“消费介入—决策” 模型时，时间、移动场景等成为不可或缺的变量。

另外，移动互联时代，基于社交媒介平台的营销推广逐渐成为企业营销的重要形态。因此，“平台”因素也需要加入到“介入”变量中，这也是AISAS消费者行为模型的核心环节（基于社交平台的分享传播）。

介入（involvement）是指消费者基于自身的内在需求、兴趣倾向、价值理念等个体因素，对广告、产品、品牌或购物情境等客体刺激的感知反应。消费者对这些客体的介入程度，反映了消费者的行为倾向和消费动机。

例如，有着健康需求的消费者，会高度关注保健产品，并在使用后形成有关该产品的主观评价。这里，主观评价是消费者介入，产品则是一个介入变量，它连接着用户的健康需求与产品使用的主观评价。

除了产品，广告、品牌、购买决策、平台等都是介入变量。特别是在移动互联网时代，社交媒介平台逐渐成为消费者介入的最重要变量，也是场景化营销的关键因素。

移动互联网的发展极大削弱了传统媒介的入口价值，也重构了以往的广告营销模式。借助社交平台自身的媒介传播互动特征，基于具体社交情境的互动式营销在企业整体营销战略中发挥着越来越重要的作用。而作为移动场景的入口，消费者对于平台的反应，表征着场景化营销的效果，也体现了最终的消费行为转化程度。

具体而言，借助移动社交平台，企业实现了与消费者直接的互动沟通，从而能够及时准确地把握不同碎片化场景下的用户诉求。同时，借助不同的场景特质，企业可以将消费者准确导入适宜的平台，从而大大提升营销推送的精准度，有助于实现从营销到购买的转化。这既满足了消费者的场景化价值诉求，也有效降低了企业的无效广告费用，节约了运营成本。

全球科技创新领域最知名的记者罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）在其《即将到来的场景时代》一书中，提出了构成场景的“五原力”：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统（图2-5）。

因此，互联网巨头的争夺重心，将逐渐转向移动端的平台入口。随着移动互联网对社会生活各方面的渗入，移动端在社交聚合、用户数据搜集、移动轨迹记录等方面，将有无可比拟的优势，并可借此向商家展示消费者的行为习惯、价值倾向、消费偏好等，为企业和品牌制定合理的场景化营销策略提供客观依据。

移动互联时代，情境因素被赋予了新的内涵：特定的时间、空间场景，移动端的平台入口，等等。基于这些移动化的场景因素，消费者能够对广告、平台、产品、购买决策等客体刺激感知并反应，进而发生相应的购买行为。

2014年4月1日，百度推出了一款智能搜索外部设备“百度筷搜”，用以帮助用户判定食材是否有害，并为用户提供食品信息、安全参数等服务。在居家饮食这一传统场景下，用户可以借助这类智能硬件或平台，获取有关食品安全状况的各种信息。

由此，“百度筷搜”通过适宜的场景搭建，有效解决了需求痛点，为用户带来了更高质量的健康生活，也创造出更多的价值。

这种围绕用户需求的移动场景构建，显然会影响消费者的行为介入程度，并有效激发用户的消费行为。另外，在获得相关交互数据后，商家还可以借此进行更深入的互动式营销，比如根据消费者的饮食习惯，推荐符合他们需要的食品、药品等。

简单来讲，“百度筷搜”的场景化营销路径，其实就是基于用户需求，搭建移动场景，将用户导入平台，从而促进购买和消费行为。这里的关键是，合适的导入平台（智能搜索外部设备）推动着消费者介入。当然，作为先行变量之一，平台的介入程度也会受到个人因素、客体刺激、情境等其他变量的影响。

2.2.4 即时连接：实现用户、产品与服务的无缝连接

日本电通公司提出的AISAS消费者行为分析模型，指出了以“搜索”和“分享”为核心的Web 2.0时代消费者生活形态的变化。不过，随着移动互联网的普及渗透，虚拟现实技术、人与场景的实时连接等，又推动了消费者决策路径的新变化，乃至重塑了以往的路径模式。

在“消费介入——决策”模型图中，相对于上半部分的AISAS行为模型，通过平台变量实现的“行动和分享”机制显然更明显体现了移动场景下的决策路径变化：直接、即时。

精准定位消费者的即时场景需求，跳过兴趣、搜索等环节，通过“平台”（移动智能终端、App应用等）实现用户和产品、服务的直接连接，进而促发消费行为。

不同于将各种产品或服务信息全部展示以供用户选择的传统营销模式，由于时空场景的碎片化以及移动终端界面的小屏化，移动互联驱动下的场景化营销，要求商家能够利用以往的用户交互数据分析，准确定位消费者的即时性场景需求，有效解决用户的消费痛点，从而吸引和黏住用户。

移动互联时代的场景化营销，更加注重追踪定位消费者的碎片化场景状况，感受他们的当时当下之需，从而更有针对性地推送相关产品和服务，为用户创造更多的场景价值。

显然，借助相应的平台入口，这种场景化营销将消费者与产品、服务更加直接紧密地关联起来，从而跳过了AISAS模型中的兴趣、搜索等环节，更加符合移动互联时代消费者不断变换的碎片化场景需求。

例如，致力于地图导航服务的高德地图，在获得足够多的用户数据以后，就可以根据相关的交互数据，提供预测服务。

如针对用户下班后常常停留的一些“碎片化场景”，可以主动推送周边的餐饮休闲信息，而不需要等待用户进行搜索。这种利用大数据信息、基于碎片化场景的信息推送，使消费者跳过了行为决策的注意、兴趣、搜索等环节，优化了用户的场景体验，也有利于实现场景化营销的目标。

总体而言，“消费介入——决策” 模型图中，上半部分指出了传统营销模式下的消费者行为决策路径模型，下半部分则重点展示了移动互联时代，情境因素中新增的时间、移动场景、平台等变量对传统决策路径的重塑，即在移动互联的驱动下，追踪定位、大数据等技术的发展成熟，使商家可以更加准确地感知到消费者的即时性场景需求，并可以借助相关平台，实现消费者与产品或服务的直接关联，从而促使消费者直接购买、使用和分享。

简单地说，移动互联时代，碎片化的场景需求凸显。场景化营销就是敏锐感知到消费者的具体场景消费痛点，借助移动互联技术和智能终端等，实现与消费者的即时连接，并将其导入平台，促发消费行为。

移动互联时代，人们的消费行为呈现出多元化、个性化、长尾化、碎片化等特点。场景化营销能够有效适应这种消费需求变化，实现价值创造和收益获取。

★传统营销模式中，首先需要消费者找到平台的关联入口，进而通过多种途径促发消费行为。与此不同，移动互联驱动下的场景化营销模式能够通过追踪定位消费者的具体场景，准确把握其需求痛点，主动将用户导入平台，实现消费者与产品或服务的直接互动关联，满足用户的即时场景需求，刺激消费行为。

★场景化营销真正体现了移动互联时代“以人为本”的特质。场景化营销的关键是准确定位消费者所处的碎片化场景，感知消费者的当时当下之需，这样才能抓住消费痛点，有针对性地将用户导入平台，搭建相宜的消费场景，为用户创造更多的价值，从而促进用户进行购买、使用和分享的决策。