第2章 场景营销的本质：实现营销与需求的无缝连接

2.1 新一轮营销战役：解决用户需求痛点，开启场景营销新革命

2.1.1 传统“大喇叭”广告模式之死

当今的商业市场，消费者占有绝对主导的地位。对于各个商家来说，谁能够获得更多的消费者，谁就能在日益激烈的市场竞争中占据主动。而营销一直是各个企业和品牌争夺目标客户的最有效手段，也由此形成了不同的营销模式。

只不过，随着移动互联网、智能终端设备、大数据技术等的发展成熟，大众传媒与PC网络的广告营销模式逐渐无法适应移动时代的市场变化。当前发展越来越清晰地表明：传统大喇叭式的营销模式正面临着严峻的挑战，移动互联驱动下的场景化营销模式迅速崛起，并将成为大数据时代商家的新营销战争。

在电视、广播、报纸、杂志等大众传媒时代，信息的传播路径是单向的，无法形成有效的信息反馈闭环。这时的广告营销，多数集中于产品或服务的功能性传播，对消费者群体不能够细化分割，也无法及时有效地获取市场反馈的信息。因此，信息推送的准确性和有效性不高，营销的购买转化率自然也很低。

另一方面，虽然各个商家也会通过市场调研的方式，尽量收集更多有关产品、服务、目标客户、营销效果等内容的反馈信息，但这种抽样调研的统计分析模式，仍然更多地集中于大范围的群体特质，而无法考虑到更加细分的市场需求。

因此，根据这种调研反馈信息而制订的新营销决策，依然是大而化之的，很难体现出移动互联时代不断增长的长尾化需求。

传统大喇叭式的广告模式，遵循的是二八定律，更多关注的是拥有销售前景的“主流商品”，认为生产的东西必须占有一定的市场份额。显然，这种广告营销模式，正受到已经变化的市场需求的挑战。

移动互联时代，多元化、个性化成为人们新的消费追求，定制化、长尾化的产品愈加受到消费者的青睐。只要有生产，不论产品多小众，都能找到相应的目标客户。而且，这些长尾化的“冷门产品”，总体市场份额也在随着人们的个性化需求增多而不断增多，甚至超过了“主流商品”的市场份额。

同时，今天的消费者已经能够理性地看待广告营销的诸多形式，对其认可度逐渐降低（“仅仅只是广告而已，是商家的促销手段”）。因此，越来越追求个性化的大众，必然对这种大喇叭式的标准化信息传播方式和内容丧失兴趣，转而关注那些更加符合自身需要、能够触摸消费痛点的信息。

总之，移动互联时代对人们生活形态的重塑，以及广告营销受众特质的变化，都推动着营销模式的转变：利用大数据技术，准确把握用户痛点，进行更具针对性的移动场景营销。

2.1.2 场景营销的优势：精准营销+定制化服务

随着微博、微信等移动社交平台的普及，社交营销逐渐受到更多关注，也成为移动互联时代营销争夺的一个重要节点。

本质上，社交营销就是移动互联时代场景化营销的表现形式之一，是商家基于社交媒介平台而进行的品牌塑造和产品促销。只是，单独的社交营销毕竟空间有限，无法成为场景营销的主战场。

移动互联时代的商家场景化营销之争，还应该更多关注人们越来越碎片化的生活场景，思考如何在最适宜的场景中向消费者推送产品和服务，如何在不同的碎片化时间、空间中，搭建合适的消费场景，将消费者导入平台，如何通过营销诉求引导用户的场景体验。

从这个角度看，企业营销竞争就是对消费者场景的争夺和把握，即在不同的场景之中，目标群体的需求为何；基于具体的场景，可以进行哪些创意构思，从而为用户创造更多价值；营销推送的相关信息，是否是该场景中消费者的真正所需，是否能够被其接受。同时，移动互联网、大数据技术、各种智能终端的广泛应用等，使消费者与产品和服务的连接更加直接高效，商家可以随时随地实现与用户场景的即时连接，能够拥抱更多的生活场景。

移动互联时代，场景之所以变得如此重要，是因为人们的生活、行为、思想、感受、兴趣、关注等等，都融入了具体的碎片化场景之中。

场景不再只是外在的时间、空间、情境因素，而变成了人本身的生活形态：不同场景下，人们有着不同的消费欲望和诉求，也拥有着不同的感知和体验。因此，移动互联时代营销的终点不是消费者的需求，而是场景。只有搭建出适宜的消费场景，才能有效吸引用户眼球，将营销转化为消费。

场景的终极属性，要求企业从以往的大众传媒式的单向营销模式，转向围绕消费者需求的互动式场景营销模式（图2-1），即真正体现“以人为本”的互联网特质，细化市场，敏锐感知消费者的当时当下之需，实现信息的精准推送和定制化服务，有效解决需求痛点，为消费者创造更多的价值。

2.1.3 场景营销之战：连接、数据、场景

显然，场景重要性的不断凸显，必然会将商家推进场景营销战争之中。作为移动互联时代的一种新型营销模式，场景营销必然与移动互联网、大数据技术等密不可分。具体来讲，场景营销之争，主要集中于三个方面：连接、数据、场景（图2-2）。

（1）互联网的本质属性是连接，场景营销也离不开有效的连接

在今天，各种移动智能终端的普及，使商家、消费者和场景的连接变得更为方便快捷。不过，这种连接需要形成一个信息交互生态闭环，这样才能持续获取消费者的不同场景信息和交互数据。

总之，在场景营销中，有效持续的连接，是第一个关键环节，它决定着市场份额的占有度。因为有连接才会有用户。

例如，国内愈演愈烈的“打车应用”大战，在某种程度上就体现出了连接的重要作用。在百度投资Uber后，国内的打车应用市场真正呈现出BAT三国大战的场景。这固然是三大互联网巨头对当前市场需求的敏锐把握，但何尝不是这些企业以新的场景与消费者建立连接的方式。

总之，在移动互联时代，商家需要不断感知不同的碎片化场景，积极与消费者建立有效的场景化连接，如此才能获取更多用户，在场景营销中占据先机。

（2）深入挖掘数据，形成数据智能，真正读懂消费者

建立有效的连接只是场景营销的第一步，更重要的是要获得用户授权，以获取更多的用户信息和数据。

移动互联时代，消费者更加注重个性化、多元化的产品和服务体验，因此，场景营销的关键是要根据获取的用户信息，进行深度分析，并形成数据智能。如此，才能够在营销推广过程中准确把握和感知即时性场景需求，激发用户的消费行为，并与之建立起具有高度互动的强关系。

因此，场景营销的第二步之争，争的是用户信息和数据，比的是对大数据的深入挖掘能力。

（3）利用数据智能，深入分析用户特质，霸占更多场景

实现了从营销到购买的转化，并不意味着场景营销的结束，反而意味着进入了真正意义上的场景战争，即对更多生活场景的争夺。

移动互联时代，人们总是处于不断变换的碎片化场景之中，每个场景都可能蕴含着大量的消费潜能。因此，这时的企业营销之争就不仅仅局限于平台竞争，而是扩展到了对各种碎片化场景的争夺，是基于平台的多种场景模块的整体生态之争。

当前国内三大互联网巨头BAT在金融、医疗、交通、教育等多个生活场景中的布局之争，就是场景战争的最真实反映。

需要注意的是，在场景化营销中，平台的很多模块可能都是免费或公益性质的，新的广告营销法则是：大多数产品和服务免费，通过少量的长尾化、个性化产品和服务赚钱。这种模式的根本目的，是通过优质的免费产品或服务，霸占更多的用户和场景，进而为将来的场景营销提供更广阔的市场空间和目标受众。

移动互联时代的场景生态竞争，重塑了营销的最初意义，让其从企业价值链中的一个环节，融合到整体的价值生态系统中。移动互联驱动下的场景化营销，已经与产品研发、销售、公关等融合在一起，传统工业时代环节分明的商业模式，让位给了网络化的即时连接模式。企业的营销之争，不再只是对产品和用户的争夺，而更多地转向了各种碎片化的移动场景。

2.1.4 用户争夺战争：打破媒介束缚，创造消费者欲望

移动互联技术的发展普及，重构了以往的商业生态，也使互联网市场的商业竞争愈发激烈。在经济新常态下，企业需要把握互联网商业的新特质，在营销推广中充分注重场景构建，通过线上线下的有效连接融合，为用户“讲故事”，给他们带去新的场景化价值体验，从而在以用户为中心的市场竞争中占据主动。

（1）场景营销，打破媒介束缚

移动互联时代是一个场景化的时代，人们始终处于碎片化的生活场景之中，消费诉求也从以往的线上产品和服务转向即时的场景体验。这必然要求企业运用场景化的思维方式，重构商业模式和运作流程，在营销推广中更加注重满足用户的场景价值诉求。

海底捞火锅以“服务至上、客户至上”为基本理念，深耕服务，从而获得了良好的口碑传播红利。例如，基于客户需要排队的现实，海底捞就免费为等待的客户提供美甲、豆浆、小吃、水果等服务，从而为客户创造了新的场景体验，增强了用户的品牌黏性。

雕爷牛腩同样如此，以“求道”的态度去做一碗牛腩，为客户带来期望之外的价值体验。例如，餐厅设有独特的CEO（首席体验官）岗位，以顾客的视角感知餐厅的产品、环境和服务，从而不断优化完善。

本质上说，移动互联网的发展普及，让企业的营销推广大大突破了媒介平台的限制。传统的O2O营销模式，是通过线上平台和App的打造，吸引用户的注意力，然后完成订单，获取价值。在这种模式中，平台媒介的流量和传播，对企业营销有较大影响。

然而，移动互联时代，用户的线上体验基本饱和，仅靠产品和服务创新，很难再有效吸引用户的注意。因此，企业要学会场景化的思考方式，不仅卖产品和服务，更卖基于用户碎片化场景的“新概念”和“故事”，即企业要在线上与线下建立起高效的融合连接，注重用户的即时性“场景”，以及基于场景的价值“体验”。

（2）场景化营销的发展

其实，人们始终处于具体的生活场景之中，场景化营销也随着互联网技术和平台的发展普及，表现出不同的运作形式。

在“流量为王”的门户搜索阶段，搜索广告就是一种基于用户兴趣的场景营销。比如，用户在百度上搜索关键词，网站根据用户的关键词内容，展示相关的广告信息，这就是一种基于搜索场景的广告营销。

而后，互联网进入数据化发展阶段，这时商家可以利用大数据等先进技术对用户群体进行深耕，以挖掘更多的商业价值。通过对用户的地理位置、时间、行为、需求等多个层面的综合考虑，细分和定位用户的不同场景需求，从而极大地优化用户的产品需求和服务体验。

例如，对于外出旅游的用户，商家可以借助机票预订平台，为他们提供目的地周边的住宿、餐饮、景点等延伸信息服务。

场景化营销的关键，是要通过各种手段，精准定位消费者在不同碎片化场景中的需求，然后推送优质的个性化产品和服务。同时商家还要站在用户的角度，主动为用户提供更多的增值和延伸服务，为用户创造更多价值。

（3）线上线下需求融合创造消费欲望

经过“流量为王”和“数据为王”的发展阶段，互联网的线上红利基本结束，仅靠单纯的线上创新，已经很难再引起用户的参与兴趣。因此，企业需要运用互联网的工具和平台功能，凸显连接本质，将线上与线下有效融合起来，通过线上线下的连接，构建新的体验场景，为用户“讲故事”，实现线下流量的线上导入，以及线下业务的转型升级。

移动互联技术的快速发展普及，为用户碎片化场景的线上连接提供了条件和支撑。在这种新经济常态下，企业需要精准把握用户碎片化、个性化、垂直化的即时场景需求，并与线上服务进行高效连接，搭建出一个全新的体验场景，为用户创造价值的同时，实现自身的利益。

移动互联时代的到来，凸显了人们的碎片化场景需求，也重构了企业的营销模式。在产品已经极大丰富的情况下，商家首先需要通过价格战等方式吸引到足够的品牌粉丝，然后利用场景化的思维方式，不断为用户创造新的碎片化的场景体验价值，从而激发用户更多的消费欲望，实现企业的营销目标。