第六章
我们铭记的语言

你在跟我说话吗？

——《出租车司机》

我准备向他开出他无法拒绝的条件。

——《教父》

就看你的了，孩子。

——《卡萨布兰卡》

玫瑰花蕾。

——《公民凯恩》

在长达50年的职业生涯中，确切地说，拉里·金采访过数千位名声或好或坏的名人，包括明星、政客、世界领袖。但当我请他千里挑一时，他却毫不犹豫：

1961年，马丁·路德·金想在佛罗里达州塔拉哈西市的一家酒店登记入住，当时我在场，他预订过，但酒店不肯分给他房间。警车正在来的路上，因为他挡住了入口，他知道他会被捕。我就在他身边，是因为他的律师邀请我到了现场。于是，在这家只有20间房的小酒店前，金就坐在门厅里。后来，酒店老板现身了，走到金面前，用直截了当但没有挑衅意味的语气问道：“你想要什么？”金缄默不言，所以老板再次用同样直接的语气问道：“你想要什么？”马丁·路德·金抬起头看着他说：“我的尊严。”这句话我至今记忆犹新。

这点出了本章的内容：我们铭记的语言。这些不是寻常百姓的常用语，而是铭刻在我们脑海中的政治、企业和文化词汇，有的重要，有的琐碎，我们或许会忘记自己的护照或车牌号码，但对于本章所探讨的语言，我们却毕生难忘，永生铭记。

“伟大的电影台词成为了我们文化词汇的一部分。”2005年，美国电影学会公布了100句最令人难忘的电影台词，学会总监及主席琼·皮克尔·弗斯滕伯格在当时如是说道。为评选最优秀台词而组建的评审团（由导演、演员、编剧、影评人、历史学家以及其他来自这一创作领域的人士）按照指示，根据台词的“文化影响”及传承进行评选。有不少人能背诵出50年前上映的影片中的台词，却没有多少人能告诉你美国参议员本周、上周或任何时候的发言，这确实能在一定程度上体现美国文化与美国人的关注重点。

就电影语言而言，虚构作品的影响力往往要大于现实。想想看，很多人知道阿诺德·施瓦辛格在卖座大片《终结者》中，许下了无畏的诺言：“我会回来的。”（美国电影学会排名为第37名），却没多少人知道在第二次世界大战这场轰动世界的军事冲突中，道格拉斯·麦克阿瑟将军面对步步逼近的日军从菲律宾逃离时，也曾宣布：“我会卷土重来。”除了那句臭名昭著的“如果戴不上，你们必须宣布他无罪”，现实中没有哪句庭审用语比虚构的“你不能操纵事实”（第29名）更令人过目不忘，杰克·尼克尔森在阿伦·索金执笔的影片《好人寥寥》中喊出了这句台词。有多少人知道《教父》中的“亲近你的朋友，但要更亲近你的敌人”（第58名）与哲学家约翰·斯图尔特·密尔150年前写下的观点以及马基雅维利500年前提出的忠告几乎完全相同？肯定不多。

我本人最喜欢的电影台词是来自《铁窗喋血》的“现在我们所得到的只有沟通上的失败”（第11名），但对许多企业来说，这句话应该高居头名。这段戏最终以保罗·纽曼饰演的角色不幸身亡结束。在企业修行活动中，常有人引用这句台词，有时还会播放这段戏，这是因为它准确地总结了一个反复出现的问题：倾听顾客，理解员工。劳资谈判尤其经常因为沟通失败而崩盘。2005年初，在加拿大，因公司高管和本地的工会领袖未能适当地沟通双方的立场，沃尔玛甚至沦落到了关闭门店的地步。2004年，南加州的超市罢工耗时4个月之久，造成了惨重后果。人们认为主要原因是工会领袖散播了不实信息，而企业管理层几乎没有发布任何信息。

然后是经典影片《电视台风云》中的角色霍华德·比尔。这部电影揭露了电视业无休无止追求收视率和收入的现象。在一次直播中，他精神崩溃，恳求观众：“去窗边，打开窗子，把头伸出去大喊：‘我已经怒火中烧，我再也不会容忍这一切了。’”这句台词在美国电影学会排名中名列第19位，时至今日仍然在心怀不满的员工中间流传。然而，虽然这句话来自虚构的电影，但在现实中对现状感到愤慨的政治团体也常常口出此言。从1992年罗斯·佩罗特不切实际的竞选到奥利弗·诺思上校——曾在2006年4月将一份有关移民问题的政策备忘录命名为“我已经怒火中烧且再也不会容忍这一切”——创立的自由联盟，怒火中烧这句话恰好表达出了言必由衷、言出必行的效果。

但这些台词的影响仍然不及历史上最优秀的电影台词：《乱世佳人》里的“说实话，亲爱的，我他妈的才不在乎呢”。这三言两语，语气坚定，由克拉克·盖博进行了精彩演绎，从那以后被重述了无数次。但这不仅是一句经典的电影台词，“说实话，亲爱的……”也是有效话语的完美典范。虽然以如今的标准来看平淡无奇，但在1939年的文化语境下，“我他妈的才不在乎呢”却被视为大不敬之词。这引来了争议、谴责、奚落，并推动美国人的词汇向新的方向拓展。

甚至在如今这个用词粗俗的时代，脏话仍然有一定影响。2004年，在参议院以99票对1票的较大优势通过《维护风化法案》的同天，副总统迪克·切尼在参议院告诉佛蒙特州参议员帕特里克·莱希：“操你自个儿去吧。”猜一猜哪件事的曝光率更高。两年后，在2006年的八国峰会上，关于以色列与真主党愈演愈烈的军事冲突，乔治·W.布什在近处就有麦克风开启的情况下，向英国首相托尼·布莱尔耳语道：“他们需要做的，就是让叙利亚去阻止真主党再干这种屁事，这样就大功告成了。”媒体针对这一个字眼大做文章，对重要性远大于此的政治声明却几乎全然不加理会。当时的报道准确而没有遮掩，这是难得一见的事，《纽约时报》《华盛顿邮报》及全国多数主要报刊都为读者刊登了未经审查的版本。据《匹兹堡邮报》执行主编戴维·施里布曼称，此例为“例外情况”。“本报及其他报纸引用总统原话是因为其原话——实际的用词——毋庸置疑，就是这则新闻的一部分。实际上，这个字就是新闻。”施里布曼先生说道。但喜剧演员乔治·卡林遗憾地指出，有两个词仍然属于广播电视的七个禁词之列，四大电视网都会进行消音处理。

美国电影学会百佳电影台词的其他入围作品超越了最初的银幕演绎，影响领域之广远远超出了创作者的初衷。榜单第6名是“继续啊，让我开心开心”。在1983年的影片《拨云见日》中，由克林特·伊斯特伍德饰演的哈里·卡拉汉警探紧咬着牙关说出了这句台词。凭借着同样虚张声势、果于自信的表现，乔治·H.W.布什在1988年的共和党代表大会中说出了“注意听：无新税”这句令人难忘的话，其公众支持率随之大涨，帮助他在大选日从落后7个百分点一跃升至领先8个百分点，从而获胜。老布什本可以简单地说他在位期间不会增加税收。

同样，小布什也可以说，在“9·11”事件中袭击美国的恐怖分子一旦拒捕格杀勿论，但他却没有这样说。相反，他受流行文化启发，对奥萨马·本·拉登评论称：“活要见人，死要见尸。”这活脱脱像是约翰·福特的西部片中的台词。更令人难忘的是，“放马过来吧”所表现出来的高傲姿态，连约翰·韦恩都会引以为傲。但事实证明，这简单的五个字也是他整个总统任期内影响最恶劣的五个字，连前任国务卿科林·鲍威尔也向我承认这几个字令他难堪。对鲍威尔来说，这时机很不凑巧，因为他为了实施一项耗资150亿美元的国际艾滋病救援计划，付出了不少辛劳，也取得了成效。这是美国历史上规模最大的人道救援行动，但在计划宣布任命全球艾滋病协调员并拟定计划细节的白宫新闻发布会上，情况却事与愿违。

无效话语

提问：乌克兰和波兰等多个国家都在以实际行动协助伊拉克的维和行动，但鉴于美军遭到了袭击，且伤亡率在攀升，政府要采取何种措施，才能让法国、德国和俄罗斯等大国参与进来？

布什：这么说吧，首先，你们明白，我们会集结部队，应对地面威胁，我们在当地原本就已经部署了大批部队。正如我昨天所说，无论是谁想伤害美军，都会被追查出来，并绳之以法。

有人觉得如果他们袭击我们，我们可能会决定提前撤军。果真如此的话，那他们便是信口胡说。

（有人试图打断他）

让我把话说完。

有人觉得，你们明白，情况使然，他们可以在当地袭击我们。我的回答是，放马过来吧。我们拥有必要的军事力量，可以应对安全状况。

在“反恐战争”中，布什第一次说错了话，鲍威尔说：

我看着布什发言，立刻便明白这种话在欧洲不会得到善意的解读，也不会有好的效果。这听起来太尖锐、太嚣张，而且说实话，这话带有牛仔的口气，我知道这对欧洲人来说并不中听。

这对美国人来说，也不中听。在我为微软全国广播公司所组织的焦点小组中，连女性共和党人也对这句话很反感。一位身为共和党人的母亲用颤抖但坚定的语气说：“我不希望他们放马过来。我不希望他们以我们的孩子们为目标。在那里的，可能会是我的儿子。”

这几个字令布什总统饱受抨击，却为其对手提供了千载难逢的机会。在一场不可思议的政治博弈中，约翰·克里手下的首席竞选文胆、年仅28岁的安德烈·切尔尼抓住这句话不放，构思了一句可供选择的口号，以对布什提出质询，迫使他进行辩论，为自己在国家安全方面的功过进行辩白，这让克里从毫无亮点的总统候选人一跃成为活跃的佼佼者。但尽管热衷党派纷争的民主党很喜欢这句口号，克里最终却听从竞选信息大师鲍勃·施勒姆的错误建议，将这句话从政治演说中删掉了（并将切尔尼从竞选团队中开除了）。据《新闻周刊》报道，施勒姆认为这句抨击之词太“不体面”，切尔尼提出的措辞太“辛辣”。

现在有请赞助商发言……

“两块全牛肉肉饼——特制酱汁——生菜——芝士——腌黄瓜——洋葱——夹在芝麻面包片中间。”

“飞翔在友好的天空上。”

“拥有神奇美味。”

“我选我味。”

几乎所有美国成年人都能毫不费力地认出这些广告语，但这些却是几十年前创作出来的。生活在当今世界的普通美国人就像熟悉自己的名字一样对这些口号，以及成千上万条相似的口号，感到耳熟能详。它们令我们习以为常，深深烙刻在我们每个人的记忆中，构成了我们生活中的一种环境噪音，并无孔不入，无法逃脱。它们中，有的很有意思，有的实事求是，有的着实令人生厌，只有最优秀的广告才能真正达到过目不忘的境界。

试试看你需要多长时间才能说出最近六任总统的名字，前提是你说得出。再看看以下这六句近40年的一流广告语，你能认出几句：

1.“想做就做。”

2.“美味不胀肚。”

3.“牛肉呢？”

4.“让手指替你跑腿。”

5.“只溶在口，不溶在手。”

6.“我们带来美好的生活。”

实际上，这些简短、无伤大雅、脱口而出的词要比身及世界最高位的人更容易为人所铭记，而且我们多数人一生中都曾经不住诱惑，买过它们所鼓吹的产品。优秀的广告语和标语与其公司或产品密切相关。但语言、思想与情感达到三者合一的情况非常少见，也只有在这种情况下，它们才能成为美国习语中不可缺少的一部分。

以上每条广告语都遵循了有效语言的多条法则，想想看：

“想做就做。”具备简明性、简洁性的优点，显然也言有所冀。

“美味不胀肚。”除以上三项特征外，还有第四项：新颖性。“哇，”消费者会想，“终于有一款卡路里比较少也好喝的淡啤了。”

“牛肉呢？”终于用一种诙谐的方式问出了萦绕消费者心头多年的一个简单问题。

“让手指替你跑腿。”其视觉化和相关性效果都达到了极致。时至今日，虽然几十年都没有在电视上播放过，但老一辈的美国人仍然记得这则广告。

“只溶在口，不溶在手。”其同样具有语境和相关性方面的优点。终于有一款巧克力糖吃起来不会弄得脏兮兮的了。而且，你每次吃这种糖，都会发现这句广告语确实有可信度。

“我们带来美好的生活。”是言有所冀的一则简单示例——让我这样的人能享受到美好生活的企业。你越是了解通用电气的产品，这则广告语就越可信。

实际上，许多深受喜爱的俗话最初都是知名产品的宣传语。例如，如今多数人都不知道“不雨则已，一雨倾盆”这句话是由莫顿盐业于1912年普及开来的，并不是你膝盖不利索的大伯想出来的。有人或许记得“口风不紧船舰沉”这句话出自“二战”期间的公共服务宣传口号。但你们是否了解“做一生伴娘，从不做新娘”这句话出自何处？你相信它出自李施德林1923年的广告吗？

今晚，当你坐在餐桌旁，听到有人说“想不到他们都吃光了”，这句话引用的是20世纪70年代“我可舒适”的一则广告。或者明早，当你拿起报纸看到有文章分析是什么令美国人生生不息时，你要知道是雪佛兰“美国的心跳”这则广告令这句话再度流行起来的。

广告文案越来越多地占据着我们的大脑。10年前，人气很高的耶鲁大学历史学教授雅罗斯拉夫·佩利坎会向学生大谈他12岁就能背诵《荷马史诗·奥德赛》——希腊语版——的故事。遗憾的是，他多数的学生在12岁的时候，都在忙着背诵“两块全牛肉肉饼——特制酱汁——生菜——芝士——腌黄瓜——洋葱——夹在一块芝麻面包片中间”，顾不上“醇酒般黑暗的海洋”或“宛若指尖的玫瑰色晨曦”。

广告语言的渗透，以及我们听过之后能记住的能力，大部分都是潜移默化形成的，这是有效话语的特征之一：不费吹灰之力就能记住。倒也并不是说我们有意不加理睬，有效的广告词就像效忠誓词或儿时的字母歌一样在我们的记忆中留下不可磨灭的印记，不足为奇的是，也往往带有同样的怀旧气息。就像《兔八哥》版《塞尔维亚理发师》的歌词（我个人的最爱）或美国广播公司的《校园摇滚》节目（“连词接两物，有什么用处？”——我猜你现在肯定唱起来了）一样，它们在我们脑海中甚少问津的角落里潜伏数十年的时间——却不消多久就能被唤醒，重新跃入我们的意识中。不久前，我在莫斯科观看了一场《塞尔维亚理发师》的演出。在序曲上演时，我开始轻声哼唱《兔八哥》的歌词。在听力所及的范围内，几名美国人转过头来，心照不宣地微笑着点了点头。就像魔法一样，这些话真正地成了我们的一部分，永世难忘。

毋庸置疑，在语言的创造与传播过程中，日常生活中任何事物所起到的作用都不及电视。但对于想了解进而运用语言魔力的人来说，真正的问题在于电视究竟是社会的写照还是导向。从电视业先驱诺曼·李尔的角度来看，他所开创的节目所清晰呈现出来的内容，虽然从未在电视上探讨过，但都是我们在现实生活中再熟悉不过的词语与情景。

“在我看来，《全家福》中没有一句话，是全国各地的校园听不到的。口音会变，对某些习语的喜好或许会变，但基本的看法都是‘人们的语言’‘普通人的交谈’。你要么是听你坐在扶手椅里的心爱大伯或父亲说过，要么是在校园操场上听过。”

李尔可以说他的角色仅仅是表达了人民的语言，但他的电视剧却显然触及并突破了语言的禁忌。他很喜欢讲述“狗娘养的”第一次出现在电视上的故事：

我们写了一集《莫德》，在这一集中，沃尔特差一点就犯下了出轨的大错。观众知道实情。后来，当莫德在这集末尾得知真相时，拥抱了他，说：“你这个狗娘养的。”这是结尾语。

于是我听到负责节目彩排的人说：“你在开玩笑，诺曼，你可不能那么干。”我们对此进行了长谈，可能还谈了不止一次。在我听来，他的观点是，她可以说一句别的台词，这句台词要同样适合这个场合且效果一点都不打折扣。我说：“告诉你我打算怎么办吧，比尔。你去找这句台词，找到就打电话给我，跟我说：‘诺曼，这效果一点都不差。’如果你能在电话里直视着我的眼睛——这是在打比方——说：‘我认为这句的效果一样好。’那我就照做。”

于是过了一天左右的时间，他打电话给我说：“该死，我找不到，我没找到。”所以他遂了我的意，我们播了出去，也没有发生任何事，美国民众一点都不在乎。

乔治·威尔或许会对美国人的低智化趋势感到惋惜，但我们作为美国人的信仰体系和共同纽带已经变成了流行文化，而不是经典名著。因为都喜欢某一集的《黑道家族》而交到朋友的可能性要远远大于公开朗诵《联邦党人文集》。遗憾的是，美国的下一代对核心的民主体制与建国先驱的熟悉程度甚至不及最新的《美国偶像》《幸存者》红人。在我几年前为费城宪法中心所做的青少年调查中，得出了以下数据：

只有不到2%的美国青少年知道被称为“宪法之父”的人是詹姆斯·麦迪逊，却有90%的人知道出演《泰坦尼克号》的男星是莱昂纳多·迪卡普里奥。

只有不到2%的美国青少年能说出当时的首席大法官是威廉·伦奎斯特，却有95%的人能告诉你“茶煲表哥”是威尔·史密斯。

只有不到9%的美国青少年知道亚伯拉罕·林肯成年后的常居地和他在国会中所代表的城市是斯普林菲尔德，却有75%的人知道巴特·辛普森所“住”的城市是斯普林菲尔德。

对于无关紧要的事情，我们一清二楚，因为这些事我们经常在电视上看到，所以对我们也就有了重要性。但对于理应重视的事情——我们自己的国家遗产、文化和传统，我们却一无所知——因为从来没有人向我们解释过我们为何要在乎这些事情。相关性是卖点——即便是再鲜为人知、微不足道的事，只要在电视上看到，似乎就与我们有关了。

上至大众娱乐，下至30秒广告，未必都会损害语言或文化。事实上，并非所有广告都是有害的。自由欧洲电台的推广广告以戏剧性的方式拍摄了20世纪60年代铁幕背后的生活；20世纪80年代的一则著名广告以煎蛋画面配词“这就是你的大脑，这就是你吸毒时的大脑”；安海斯–布希的“知道何时适可而止”广告在过去10年里大获成功。从这些广告中可以看出，有些广告发人深省、富有教益，有时甚至影响深远。

并非所有广告都要播放数百次，我们才能记住。有两则广告虽然只正式播放过一次，影响却是其他所有广告都难以企及的：前文提到的1964年那则令巴里·戈德华特失势的“雏菊”广告，和苹果于当年超级杯比赛期间播放、闻名的“1984”广告，将好莱坞制作与麦迪逊大道的创意永远地结合在了一起。这则广告的目的在于推出备受瞩目的麦金塔电脑，由屡获殊荣的导演雷德利·斯科特与广告业巨头腾迈广告公司共同打造，被《广告时代》评为十年最佳广告。

当然，广告在问世之初，并不存在腐化或摆布人心的效果。据说，当今的广告时代始于DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克所提倡的“创造性解决方案”。他雄心勃勃地写道：“品味好、艺术好、写得好就能卖得好。”

DDB于1959年为大众汽车设计的广告题为“小处着眼”，被《广告时代》评选为历史最佳广告。只有四个字，简洁明了，但其所蕴含的语境信息却有出奇制胜之效，标志着美国的广告业上升到了新的层次，预示着产品的销售方式从此发生了微妙且影响深远的变化。由业内人士评选的近50年最令人难忘的广告确实遵循了伯恩巴克的“写得好”等于“卖得好”这一公式。对于以家庭为重的消费者来说，以下发现会令他们感到既意外又得意：几乎所有出类拔萃的广告都涉及主流题材、平民百姓、积极的成果和简单的语言。在《广告时代》评选的历史百佳广告中：

只有8则涉及性。

只有7则有名人出镜。

只有4则利用了消费者的恐慌心理与不安全感。

创意起首要作用，语言是否简单易懂则决定了成败。

最优秀的广告语都遵循了有效沟通的十大法则，所以容易记住。在最近的一次全国调查中，最有辨识度的产品和企业广告语包括：

“你被托付到了可靠之人的手里”，具有鲜明的视觉化效果，言有所冀，因而有87%的美国民众能认出这是好事达的广告语，这不足为奇。

“就像好邻居一样”，同样言有所冀，配以歌手巴瑞·曼尼洛创作的短曲，更加令人难忘，有70%的人认出了这是州立农保的广告。

“永远低价，永远如此”，明显的重复，也具有无可非议的可信度，有67%的人认出了这是沃尔玛的广告语。

“服从渴望”，是一条相对较新的雪碧广告语，由于具备新颖性、语言转折和视觉化的效果，识别率为35%。

“突破思维的面包”，为塔可钟快餐店的广告语，识别率为34%，原因与雪碧的广告相似。

“我就喜欢”，是麦当劳最新、最优秀的广告语，虽然播放时间还不到一年，识别率却已经达到了33%，因为这句广告语符合多数法则：简明性、简洁性、可信性、言有所冀。

“你的钱包里有什么？”这句来自第一资本金融公司的反问句，赢得了27%的识别率。

这些广告显然都很引人注目。但是，绝大多数广告语——可能高达99%——都未能达到广为人知的地步，也没有成为美国人日常用语的一部分，因为它们缺乏创意，不够简明，或不具备相关性。你记住了儿时或去年听过的一句广告词，同时却很可能忘记了上百条其他广告词，因为它们没有用有效的语言或朗朗上口、经久不忘的曲调。

说来奇怪，企业放弃大获成功的广告词，代之以并不成功的新广告词，这屡见不鲜。应该找人去问一问通用电气的企业高管和各大广告公司的营销专家，2002年的时候，他们觉得用“梦想启动未来”代替“我们带来美好生活”（在美国人中间的识别率为39%）有什么好处？前者的识别率仅为区区5%。诚然，梦想在21世纪至关重要、不可或缺，但在日常生活中实现梦想却更为重要。想想看：在梦想未来的公司，与致力于改善你本人未来生活的公司，你更佩服哪一者？

“成就你自己”无疑是世界上最著名的广告语之一，美国军方为何要放弃这句广告词，而代之以颇为古怪、毫无励志效果的“一人之军”？尤其是，根据定义，“军”指的是不止一个人。像军队这样的机构想赋予其职责以独特的个性化色彩，这固然情有可原，但绝非可信、可靠的卖点。

汉堡王于1974年设计的广告词“我选我味”非常成功，却为何要代之以“顶呱呱的汉堡”（1978年）、“汉堡王小镇”（1986年）和“皇堡说”（2001）这些过目即忘的广告词，最后又在2004年换回了“我选我味”？就快餐业或业内人的自称“QSR”（快速服务餐厅）而言，赋予产品个体化、个性化的特征确实非常重要。

商务语言的成败以收入和股价衡量。在政界，成败则是在大选日定夺。在商界，有效的话语就是打通销路的话语。在政界，有效的话语则是赢得民心的话语。但二者的共同点是真正令人难忘、永不过时的语言。

在很罕见的情况下，伟大的语言甚至能在说者生后传诵不绝。

伟大的语言推动种族隔离的废除（“我有一个梦想”）……

重燃希望（“唯一值得我们恐惧的就是恐惧本身”）……

激励一代人（“不要问国家能为你做什么，而要问自己能为国家做什么”）……

鞭策人们的个人责任感（“改变世界，从自己做起”）……

结束独裁（“戈尔巴乔夫先生，拆掉这堵墙”）……

编织梦想（“有的人看到实际发生之事，询问为什么，而我却梦想着从未有过之事，质问为何不行”）。

如果一笑可以倾城，优秀的语言则只消寥寥数语即可改变历史。古往今来，所有伟大名言的一个共同点就是鼓舞人心、立志高远的口吻：每一句都积极向上、令人振奋，号召人们行动起来。它们写出来、说出来，就是为了升华灵魂，触及我们内心深处的情感。

但并非所有令人难忘的话语都能在政治层面取得成功。虽然本章大部分篇幅所写的都是出类拔萃的语言典范，但也不应忽视那些适得其反的败笔。实际上，在过去50年最令人难忘的政治语言中，其中有些最终对说出这些话的个人造成了不小的伤害。

有两个例子立刻浮现在脑海里。

约35年前，理查德·尼克松说出了“我不是骗子”这几个字，从而在公众心中印证了他确实是骗子的印象。他违反了政治沟通的基本原则：千万不要在反驳中重复别人对你的批评。时至今日，即便是基础公民知识考试不达标的大学生，多数也知道这句话出自谁之口。

更加发人深省的是另一则故事。在这则故事中，由一次演讲引发的一个词困扰并最终葬送了为应对水门事件而上台的总统。我指的当然是吉米·卡特及其著名的“信心危机”演讲。这次演讲发表于1979年夏，你们多数人都称其为“忧患演讲”。尽管发表于30多年前，其中可供参考的语言禁忌反例却要多过我一生所见的任何一次演讲。

由于经济失控、通胀加剧、石油短缺，卡特的支持率暴跌，美国人的耐心丧失殆尽。悲观情绪、怀疑言论和显而易见的民愤弥漫全国，以民调专家帕特里克·卡德尔为首的卡特顾问正确地推断出，他需要在全国电视台上发表讲话，正面回应公众的失望情绪。

卡德尔说：

真正令我感到忧心的是，我们实际拿到的（民调）数据首次显示出，人们不再相信美国的未来会和现在一样好。这令我大为震惊，因为这非常有悖于美国人的性格。

用“忧患”一词来形容全国情绪的人是卡德尔，不是卡特。于是，根据民意调查员的调查与建议，卡特蛰居戴维营，参加了可能是历史首创的政治“民意听取会”。其间，来自各行各业的美国人步行65英里，来到总统的山顶度假地，参加大致相当于一期十日焦点小组的活动。卡特的问题在于他听得太用心了，接受了所有负面内容，却过滤掉了所有的希望。于是，他最终所发表的演讲反而令所有人更加意志消沉。

他首先提醒美国人，他立誓要做“对你们的痛楚感同身受”的总统。如今，这句话被永远地算在了比尔·克林顿的名下。但随后，演讲内容却急转直下，他谈到“美国的精神危机”，同时在政界开了先例——从此但凡是对公众很重要的领域出现衰退，人们就会称之为危机。他谈到我们何以不再是“信选票不信子弹”的国家，美国的军队不再“所向披靡”，经济不再“像美元一样坚挺”。在美国历史上，从来没有一位总统像他这样在一篇演讲中抨击了美国的所有建制根基，但令听者彻底咋舌的还要算是他对美国价值观的直接抨击：

在这个曾以工作勤奋、家庭稳定、社区团结、信仰上帝为荣的国家，如今却有太多人总是在崇尚自我放纵和消费。对人的认同不再取决于一个人的所作所为，而是取决于其所拥有的财产。

自儿时听过以后，我第一次重读这篇演讲，读罢连我都会觉得意志消沉。演讲通篇都在讲述绝望与失败，在那一晚之前，美国人从未听过他们的总统发表这样的言论。虽然他本人承担了部分责任，但美国人所听到的信息却是，错在美国。（记住，重要的不在于你说什么，而在于人们听到了什么。）这篇演讲没有提醒美国人，敢于梦想的美国人能成为什么样的人，却揭示了他们在美国历史上这一尤其黑暗的时期所表现出的真实面目。忧患演讲没有呼吁美国人的抱负心，却喋喋不休地斥责他们的忧虑与不安。它消极抑郁，而不是积极向上，它告诉我们不要再做白日梦，要脚踏实地，看清楚我们有多么严重地走上了歧途。

但美国人对这次演讲并不领情。在其后几周里，举国上下一致同意，美国人毫无过错，问题实际出在白宫的当权者身上。卡特的支持率和总统之位基本上已经毁于一旦，他显然不懂得有效沟通的第七条法则：言有所冀。他从未意识到，在瓢泼大雨中，怀着风雨过后必见彩虹的坚定信念一笑而过，要好过愁眉苦脸地抱怨天气。美国民众则发现，无论忧患与否，他都不是能带领他们走出风雨的称职人选。卡特批评弱点，而没有弘扬优点，这暴露了他本人的严重缺点。结果，美国选民将总统头衔颁给了乐观向上的罗纳德·里根。

尼克松、卡特和政坛层出不穷的跟风之辈付出了惨重代价才明白：你所说的一切蠢话，或所做的一切蠢事，都可以且一定会令你作茧自缚。归根结底，政客往往会成为自己最大的敌人，但也有不少帮凶。记者在政界，就像科沃基恩医生在美国退休者协会大会上一样不受欢迎。谈到葬送政治生涯的难忘语言，话虽然是政客本人说出口的，大做文章的却是媒体。政治幽默作家比尔·马厄恰如其分地评论道：

我看到安德莉亚·米切尔的节目……在讨论辩论，她说：“唉声叹气的戈尔、满头大汗的尼克松、露出倦容的布什，这些令人惋惜、自然流露的时刻有时却是选民记得最清楚的时刻。”于是我想，没错，他们记得最清楚，是因为你们这些媒体该死的在一天24小时循环播放！所以他们才记得最清楚！这不是选民做出的（选择），而是媒体筛选出来的内容。媒体筛选出来几个片段，反复播放。然后人们会觉得：“好吧，戈尔叹气了，他要完了。”

2004年的迪恩之吼就是绝佳的示例。这段视频多次播放，成了他参选过程中的决定性时刻。最终，令他一败涂地的是不断的重放，而不是这件事本身。

一般而言，政治并不适合传诵不绝的语言，因为美国人其实并不喜欢政治。我们记住了少数几次精彩的政治演讲，是因为它们鼓舞了我们，或是因为电视不断地重放，但演讲稿撰写人呕心沥血写出的竞选语言和国情咨文却几乎次次都被人遗忘，因为我们情愿去记别的东西。

继续讲适得其反的败笔。最受非议的总统竞选口号非“捍卫自由的极端主义”莫属。在1964年的总统竞选中，亚利桑那州参议员及共和党总统候选人巴里·戈德华特以此自居，最终在与时任总统林登·约翰逊的竞争中败北。在旧金山的共和党全国代表大会讲台上，戈德华特参议员在接受提名时说出了这句话，原话读起来有点莎士比亚戏剧的味道：

我要提醒大家，捍卫自由的极端主义并非恶。也请允许我提醒你们，在对正义的追求中有所保留绝非善。

重要的在于人们听到了什么，而不在于说者初衷为何，以上就是绝佳的示例。在理论和学术的层面，戈德华特的声明完全站得住脚。但这并不重要，因为戈德华特的原话完全不是人们所听到的内容。戈德华特以为自己提出的观点是坚定而不可动摇的自由宣言，这在总统竞选的语境下太过罕见。对手却将他描述成手指按向核武器按钮的极端主义者，而且他表面上也自称为极端主义者——实际使用了这一颇具争议的词语，从而用自己的语言加深了这种形象。

但事情至此尚未结束。戈德华特在语言上犯了疏忽的错误，约翰逊总统的媒体团队却对此大做文章。该团队以创作天才托尼·施瓦茨为首，极为激进。虽然算不上是难忘的“语言”，约翰逊的团队却制作了有史以来最令人难忘的电视广告之一。一名金发的小女孩坐在旷野上一边将一朵雏菊的花瓣掰落在地面上，一边缓慢地数花瓣。当她一边数一边抬起头露出疑惑的目光时，镜头突然定格，缓缓地放大她的面庞，她的声音被一个正在倒计时的冷漠男声取代。数到零时，蘑菇云占据了整个屏幕，此时插入了约翰逊总统用令人不寒而栗的声音朗读的旁白：

这些就是代价。是创造一个所有上帝之子都能活下去的世界，还是步入黑暗。我们必须彼此相爱，否则便难逃一死。

一位播音员总结道：“11月3日，请为约翰逊总统投票。代价太高，不可闭门不顾。”

这则广告始终未提“极端主义”一词，也没有提及戈德华特，它仅仅是怂恿听者自己将戈德华特所说的话和广告暗示的后果不安地联想在一起。“雏菊”广告只正式播放过一次（但在多个全国新闻节目中反复重放过），便立刻引起了一片哗然，所以很快便被竞选团队撤回。戈德华特的正式竞选口号是：“在你心里，你知道他言之有理。”却被一些徽章戏仿为：“在你心中，你知道此人已疯。”约翰逊从来没有让对手有机会在全国辩论中为自己辩解，结果是戈德华特惨败。

这一个词——“极端主义”——影响之深远、声音之响亮，超过了1964年总统竞选期间的其他一切言语或行为。无从辩解，也没有机会听到修正声明或事后澄清。就像劲量兔如今已经成了运动不停的象征，戈德华特也坐实了极端主义化身的形象，而极端主义不得人心，历来如此。每一名民选官员骨子里都明白——主流思想才是合适的立场。

然而不可思议的是，在1994年大获全胜后，共和党重蹈覆辙，将他们在国会的上位称为“革命”，用浮夸的辞令谈论“重塑西方文明”。实际上，但凡有候选人或政党提及文明一词，都要知道他们至少违反了沟通的第一条（简明性）和第三条（可信性）法则。这种过火的辞令总是会引起政治风波，这一次最终造成了纽特·金里奇的失势。他堪称我们这一代人中最优秀的语言大师，同时也是最糟糕的一个。说起极端主义的罪名，共和党长期以来一直首当其冲。在2000年的总统竞选中，阿尔·戈尔总是不失时机地称乔治·W.布什为“极端分子”，或反复提及他的“危险方案”。

当然，过激的形象也会伤及民主党。虽然本书主要探讨的是语言，但有时左右结果的却是语言的演绎方式。霍华德·迪恩就是一个典型的例子，在2004年爱荷华州党团会议的当晚，著名的“迪恩之吼”让迪恩在公众心中留下了一种无法颠覆的形象。当晚的文字转录显示，他详细而合理地列出了他在竞选活动中计划前往的州，但随后却发出了一声别的总统候选人从来没有发出过的声音，至少没有被各家电视网现场拍到过。正是这一声，带有新英格兰鼻音、纽约人重喉音、西部牛仔风格的“咿哈”，令他一败涂地。他确实遵守了沟通的第八条法则（视觉化），只是效果适得其反。观众想象了迪恩州长成为迪恩总统的景象，这令他们感到恐慌。

令人难以置信的是，极端主义的形象与迪恩对各项议题的实际立场或执政业绩并无关联。媒体界的许多人士热心地反复指出，至少以佛蒙特州的标准来看，迪恩并不是一位左翼倾向明显的州长。以其职业生涯的多数客观标准衡量，约翰·克里实际上要比迪恩更偏向于自由派。但迪恩的形象、措辞、态度显然不像性格坚忍的克里那样有所克制，更为轻佻。印象就是一切，而迪恩发出的那声吼叫听起来很过激，所以缺乏总统气派。2004年留下的不少视频片段是每个选举周期都要拿出来重放的，这就是其中之一。

逐个分析这些在语言上自食其果的著名案例之后，你很容易就会认为，多数政客都是注定要祸从口出的，注定要在最公开的场合说出一些话，令最坚定的支持者听来也会忍不住扼腕叹息。但如果遵循有效沟通之道，如果本章的案例确实能告诉我们一些道理，那就是无效的语言是可以避免的。政治人物不必因出言不慎而被公众冷眼相待，孤零零地走上绝路。诀窍在于从听众的角度来把握每一次沟通的机会，并且始终都要准备好一句确实优秀的金句。如果说绰号重要是因为有助于我们对政客进行分门别类并加以记忆，金句不可或缺则是因为能改变人们的观念。美国人投票所依据的是短促的政治宣传片段，这些片段一般长度为7~10秒，夹在本地新闻的追车报道和熊猫生崽的最新进展之间播出，而不是公共事务电视台播放的冗长纪录片《通往白宫之路》。在我们于2000年大选日当晚所做的调查中，一千名选民中没有一人读过当年的两党党纲。

几乎每一次总统辩论的胜负都不取决于辩论内容，甚至也不取决于风格，而是取决于引起公众注意、反复重放的几个字或一句话。1976年，杰拉尔德·福特在与对手吉米·卡特的辩论中，声称波兰并不受苏联统治，这终止了他在竞选中势如破竹的表现，很可能也葬送了他的竞选大局。1980年，是里根对卡特说出的口头禅“你又来这一套”引起了公众的遐想，削弱了卡特严厉抨击的效果。1984年，里根再次不失时机地对对手沃尔特·蒙代尔讲出了金句，“在这次竞选中，我不会拿年龄做文章。我不会为了政治目的，利用对手年轻、缺乏经验的缺点”。这令其原本低迷的辩论表现大为改观。

但在所有辩论金句中，或许堪称最著名的一句却并非出自总统候选人之口。1988年的民主党副总统候选人劳埃德·本特森对对手丹·奎尔讲出了一句看似即兴的抨击之词，是划时代的经典，不仅永载史册，也会永远成为沟通课程上的必修案例：“参议员，我同杰克·肯尼迪共事过，我认识杰克·肯尼迪，杰克·肯尼迪是我的朋友。参议员，你可不是杰克·肯尼迪。”奎尔无言以对，这令他的政治形象与命运板上钉钉。一名喜剧演员揶揄道：“玛丽莲·梦露在与丹·奎尔做爱之后说了什么？‘你才不是杰克·肯尼迪。’”

如本章所写，尖锐的语言拥有难以估量的威力，但草率出口的金句也拥有无穷无尽、辛辣无情的破坏力。成功、有效的信息——在合适的语境下提出的词汇与语言——都有一个共同点。它们就像骑自行车或系鞋带一样，铭刻在我们的脑海中，挥之不去。它们不仅有沟通和教育的作用，不仅能让我们交流想法，也能督促人们行动起来。有效的话语就像催化剂，鞭策我们从沙发上站起来，走出家门，去有所作为。如果能重视人们听到的内容，而不是一心专注于自己想表达的内容，沟通者不仅能引起人们的关注，还能维持关注度。