作为信息传达者的企业总裁

商界尤其受到拙劣语言的荼毒。员工和顾客被行话与“广告术语”，以及即将被淘汰的陈词滥调与空泛的词汇轰炸，它们空洞无物，过目即忘。即便是顶尖的美国企业，沟通水平也极其低下，这着实令人震惊。细读（Peruse的实际含义）一下某些美国顶尖企业总裁所发布的备忘录和年度报告，你就会非常失望地发现美国极其缺乏易于理解的经济文章。总裁往往是其所领导的企业事实上的信息传达者，也是其所销售的任何产品或服务活生生、会呼吸的象征——这未必是好事。目前就有一位《财富》20强企业的总裁在领导着一家大厦将倾的制造业巨头，而全然不知其本人晦涩难懂的公开声明就是造成企业即将垮台的原因之一，而他显然并非例外。各位读到此书之时，他大概已经离任了。

但也有一个同样很有影响力的正面榜样，其他总裁、商务人士和所有美国人应该效仿：刚刚退休的辉瑞总裁汉克·麦金奈尔。读者或许会感到诧异，当代最善于沟通的总裁居然来自似已成为众矢之的的企业和行业。

辉瑞这个企业是产品并不足以传达信息的典型示例，它还需要总裁的个人润色。可以说，这个产业每天都在挽救数千条生命，却如此遭人仇视，这不可思议。虽然成功发明了突破性的药物（该词的描述效果远胜于药品或医药），每年都在改善数百万美国人的生活质量，但这种制药业的核心进步和创新却很快被受益最多的人们所遗忘。美国人乐此不疲地抱怨他们为这些救命药支付的价格，就好像买的是另一种家用品一样。同样是这些人，在星巴克花2.65美元买一杯卡布奇诺一点问题都没有，花2.65美元买一片药却会满腹牢骚，而正是这些药令他们身体健康、活蹦乱跳，进而才有资本去喝星巴克出售的各类不健康饮品。

麦金奈尔此时登场，肩上所负担的沟通重任没有哪个总裁愿意承担。人们以更高的标准要求他，因为人们对其所推销的产品也有着更高的要求标准。但辉瑞的产品并不能代表公司发言——麦金奈尔却可以，而且他的语言也不负众望。麦金奈尔有别于其他总裁的地方是，他一以贯之（有效沟通的第四大法则）、言有所冀（第七大法则），且每次都会为受众解释语境和相关性（第十大法则）。他的陈述通篇都是辉瑞的“原则”、辉瑞为其药物和制药员工设立的“标准”，始终关注未来——不断使用“进步”“创新”和“突破”等词。

辉瑞前总裁汉克·麦金奈尔有效的话语

在辉瑞，我们在研发突破性的药物，以治愈从阿尔茨海默症到高血压等各类疾病。在降低胆固醇和减少心脏病的研究中，我们取得了重大进步。

但我们知道我们的责任不能止于实验室。我们通过辉瑞共享卡帮助数百万的低收入患者获得我们的药物。处方药的可及性是国家的一大挑战，在辉瑞，我们致力于参与这一问题的解决。毕竟，重点不在于发明药物，而在于让人们获得药物。

注意他对“责任”和“获得”的使用，这位大型企业的总裁，将自己的名字、面孔和人生寄托在公司上。这种公开的承诺也是个人的承诺——而这不仅令他与公司协力同心，也让他本人与他所服务的消费者站在了一条战线上。

这也解释了为何他会亲自出现在辉瑞的企业形象广告中。2002—2003年，美国企业界因层出不穷的财务丑闻和道德败坏案件而遭受着猛烈的抨击。此时，麦金奈尔却主动谈及辉瑞为了赢得公众信任而采取的措施。就在其他总裁都在躲避风头而不愿面对公众批评的时候，麦金奈尔却愿意接受抨击。他所使用的语言不仅完全适合当时的情形，也适用于任何时候……

更多出自麦金奈尔之口的有效话语

作为辉瑞的总裁，确保我们的产品安全可靠、我们的行为守则无可指责是我对顾客、员工和股东所负有的根本责任。

顾客仰仗于我们的诚实守信，我们的业务健康与所服务人群的健康息息相关，科研很难，商业很复杂，责任却二者皆非，你的所作所为非对即错，就是这么简单。就企业道德而言，没有灰色地带，道德缺失就相当于企业失败。

对于制药业自身而言，负面宣传、高价引来的怨言和下架药品所埋下的祸根困扰该行业多年，语言本身并不能扭转局势。但多数美国人只是不喜欢这个行业，却青睐其产品，这样的人为数不少，语言可以扭转他们的看法。正如麦金奈尔本人所言：“现在要寻找的是真正的解决之道，而不是投机取巧。”如果制药业能听取麦金奈尔的建议，今后几年不会像前几年那样举步维艰。

还有两位总裁，一位仍然在任，一位已经退休。他们的语言代表了其所掌管的企业、其所体现的管理方式和他们的领导风格，在这方面无出其右。

备受尊敬的通用电气公司前任总裁杰克·韦尔奇真正地践行了他所宣扬的信条。韦尔奇在工作上孜孜不倦，在他的领导下，通用电气扩张成了如今的巨头企业，这之所以能实现，并不仅仅是因为公司的生意。在语言方面，韦尔奇是一名严格遵守有效信息第四条法则和第十条法则的沟通者：重复和相关性。当然，他过着备受公众瞩目的生活，但他的一切所作所为都是为了宣传他的公司。“优秀的企业领袖会创造一种愿景，阐释这种愿景，激情昂扬地心怀这种愿景，并不屈不挠地实现它。”“通用电气，为我们带来美好生活”这句极富感染力、个人化的广告语正是在他手下发布的，完美地契合了他一心追求成功的精神。

苹果公司的前任总裁史蒂夫·乔布斯也是不二人选，因为他具有超群脱俗的形象，直言不讳，对人类生活产生了深远的影响，他的一生与其所创办的公司息息相关。尽管乔布斯在商业生涯中几乎一直都是企业的象征，尽管苹果公司不断地推出尖端技术和产品，但情况并非尽如人意。

“就我所知，我是唯一一个在一年内损失掉2.5亿美元的人，”乔布斯曾告诉一名采访者，“很能锻炼性格。”

我猜他从来没遇到过安然的杰夫·斯基林。

他从白手起家到一贫如洗再到东山再起的经历应该列入所有商学院的必修课，因为这展示了个人信念的力量，而这种信念也定义了苹果公司。曾有批评者问他为何认为他过于宏大的发展计划能够实现，乔布斯说：“因为我是总裁，我认为可以实现。”他不屈不挠、自信无所不能的语言和精神完美地体现了他所掌管的企业。传奇的“1984”超级碗广告为广告业设立了至今仍未被超越的标杆，他每年为员工和股东安排的“摇滚明星”表演就像斯普林斯汀的演唱会本身一样，有着变革的氛围。虽然其沟通措施并不符合简明性或简洁性的法则，乔布斯却无疑可以说是言有所冀，而其语言也鼓励听者去展望强盛的未来。