个性政治学

当代有三名杰出的政客，其形象与语言对选民的吸引力要大于其所支持的理念，可作为案例研究。其中的第一位是纽约市的前任市长鲁道夫·朱利亚尼。关于他的情况，早在“9·11”事件令他扬名全美乃至全世界之前，个人性格特征胜于主张这一点在他身上便已成立。

2000年，鲁迪短暂地参加过参议员竞选（因健康问题而中断）。在我为他所做的民调中，我发现他的个人经历和履历胜过了他的政治理念和他对各项议题的立场。纽约更关心他的为人和经历，而不是他的信仰与主张。以下这则鲁迪的简介接受过政界的民调测试：

鲁迪·朱利亚尼出生于布鲁克林区的一个工人阶级家庭，其耿直的职业道德、价值观、信仰和责任心都得益于纽约的培养。

他从小在纽约长大，接受教育，在法律行业迅速成长，曾任纽约南区司法部副部长和检察官，起诉过的集团犯罪和白领刑事重罪案件数量创下了历史新高。

作为市长，鲁迪·朱利亚尼领导了历史性的纽约复兴大业……降低犯罪率，整顿街道，新增了数十万工作岗位，削减福利的幅度创下历史新高。

如今，激励鲁迪奋斗的仍然是他儿时所学到的东西……勤奋工作、心直口快、对社会和国家负有责任感、相信人民、从信仰中汲取力量。

对于描述鲁迪职业道德、责任心和工人阶级背景——换言之，其个人价值——的语言，纽约人给出了非常积极的反响。他们——从第一天起——就将他视作为他们而战的斗士，这给予了他们信心，让他们相信他会善待他们。鲁迪对犯罪、福利、纳税和就业所采取的公共措施侧重于强调意义这一环节，这也有助于他的成功。他一贯都是既阐述政策的推行方式，又阐述推行的原因。这或许是因为他是律师出身，或许是因为他在内心感到不仅要向公众告知信息，也要教会他们个中道理，令他们信服。只要每一次的“原因”分别与鲁迪已经形成清晰明确、俘获民心的形象联系起来，人们都会先入为主地倾向于相信他是无辜的，而不会批评其细节——由于这个原因，尽管他对多项社会议题的立场都有别于主流的共和党思想，但在有关2008年总统大选的几乎所有民调中，他都能保持领先。

关于政治形象，第二个杰出的当代案例是加利福尼亚州州长阿诺德·施瓦辛格。在其健美生涯及随后的动作电影英雄生涯中，施瓦辛格树立了与众不同、富有魅力的形象。实际上，要注意，给阿诺德加头衔听起来是很啰唆的，几乎毫无必要。他执政三年，仍然叫他“阿诺德”的人不少于叫他“州长”的人。同鲁迪等类似的明星政客一样，阿诺德的形象就是他的纲领。在我们以名人为中心的美国文化中，他的超群脱俗——他是个“响当当的人物”——成了令他免于批评的挡箭牌。作为“人物”，阿诺德这样的政客拥有特氟龙护盾。据说，里根总统便有这样的特权。这也解释了他何以会在不到18个月从大受欢迎落到不得人心的境地，然后又重新赢回了他的大部分支持率、信誉和政治光环。

但阿诺德也是个人沟通与政治沟通大相径庭的典型案例。最初，由于他是从名人转而从政的，受众对他有着不同的期望和评价标准。他的玩笑常常很犀利，也往往确实好笑，这比他的才干更重要。但他从好莱坞名人摇身一变成了加州州长，他的命运也随之改变——厄运也来临了，他逐渐褪去超群脱俗的光环，发现自己在当初推选他为州长的人中间越来越不得人心。他的语言越政治化，他的民调支持率就越低。在2005年的补选中，他的所有政治改革都未获通过，原因之一就在于他将本应个人化的议题政治化了。他抨击“工会领袖”，而不是支持“勤勤恳恳的工会成员应该获得管理其工会会费的权利”；他谴责立法机关，而不是捍卫街坊与社区。从这些来看，他的民调支持率之所以会下降，就是因为他无论是走路还是讲话，都像个政客了。人们期望名人说话要有名人范儿，但政客不可如此。

话虽如此，施瓦辛格执政的第一年仍然是空前绝后的——也无人可出其右。除了他身材魁梧、精力充沛的银幕形象之外，阿诺德还为萨克拉门托带来了富有感染力、不屈不挠的乐观主义精神，这最适合用他最喜欢的一句口头禅概括：棒极了。他不屈不挠的乐观精神是一名美国政治领袖所能具备的最具感染力、最得人心、在政治上最有裨益的特质。这直接令他成了数十年来支持率最高的加州共和党人。

参议员约翰·麦凯恩是当代另一名典型的性格即信息的政客。麦凯恩的支持者尊敬他是因为他的为人，因为他扣人心弦、无疑也堪称英勇壮烈的个人经历，因为他是“实话实说快车”的司机，而并非主要因为他对A议题或B议题的立场。实际上，虽然麦凯恩的投票记录显示，他和乔治·W.布什一样是右翼政客，但许多民主党人仍然爱戴他。为什么？因为他独立耿直的性格和愿意批评其他共和党人的倾向，也因为他某些古怪的政治搭档从来不花时间研究他的履历。主流媒体对麦凯恩的某些行为睁只眼闭只眼，换成别的政客却会大加鞭挞，这仅仅是因为他们喜欢他，也因为他能供他们写出精彩的新闻。如果麦凯恩在2008年当选总统，尽管6年来他在电信管控领域有着举足轻重的影响力，但十有八九只有一小撮支持者是因为他在该问题上的立场。他们支持他是因为他的形象诚实正直、直言不讳，因为他是一位勇敢无畏的退伍军人，言必由衷，言出必行。