创意，是什么玩意儿

它是犹如传奇小说般，是在汪洋大海中突然冒出来的环状珊瑚岛。

詹姆斯·韦伯·扬
美国广告大师

创意不属于任何人，它属于上帝。上帝创造出许多古怪的东西，你可以像他一样创造出鸭嘴兽吗？

保罗·阿顿
萨奇兄弟前全球执行创意总监

它就像是毒气。

乔治·路易斯
广告界的坏小子

它必须意料之外，情理之中。

某娱乐节目

创意就是反常规，逻辑被颠覆才有张力。

某广告杂志

创意，被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情，人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意（create、creative、creation），一言以蔽之，笼统的说法应该就是“创造一个意念”。意念的诞生过程，是如此没有理性，所以，我们还需要对它进行物化——通过某种物质的媒介（比如图像、文字、音乐、产品），将它从头脑引进现实，让人看得见、摸得着。

创意这个词，有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念，可绝不是普通的想法，它必须能够引人注意，新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力，创意，又被称为“idea”（点子、想法），“鬼点子真多”“超有idea”用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。在专业的广告公司里，当你的老板说“我要一个big idea（大创意）！”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法，而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

创意的发想，充满无穷乐趣，可它的过程却实在难以描述，评价它的标准更莫衷一是。大多数的广告或文案教材，似乎都不太重视或者干脆就回避这一部分，它们告诉你一些让人云里雾里的理论知识，或者涉及字体、字号之类的技术性信息，很少讲到创意本身。说实话，对于这个命题，我也不愿在这本书里充当大师，号称为你揭开创意的千古之谜，信誓旦旦地给你指条明路，最后却落得一个不自量力。

不过，干了十几年所谓的“创意工作”，我多少还是见证了一些或好或坏的实战案子，再加上教书时的课堂作业，或许可以供我们用求证的眼光，来聊一聊创意思维的规律。然后，我们还不妨用游戏的形式，对发想创意的方法做一个粗浅的模拟，顺便再探讨一下创意的标准到底在哪。希望这是一个新的开始。