老观点，新用途
从20世纪50年代开始，广告行业的领袖人物，相继将他们的“撒手锏”公之于众，以此确立他们的江湖地位。作为思想与实践的结晶，这些理论的演变，印证了现代广告业的不断发展。在本书中，我们将旧理论结合新案例，摆在一起对比着讲，是为了印证它们的影响力。时至今日，它们依然为无数的成功营销提供了强大支持。
独特销售主张（USP理论）——强调产品利益
20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯在《广告真相》一书中提出“Unique Selling Point”（USP，独特销售主张）。他认为：每个广告，都必须提出一个鲜明的、独一无二的产品卖点，才能吸引消费者试用你的产品。这种独特性有时在于产品本身，比如某轮胎强调“超强抓地力”；有时则在于广告为产品提出的承诺，高露洁的“牙齿清洁、口气清新”便属于此类典型。
今天，产品同质化日趋严重，想找出一个全新的USP已是难上加难。所以，有时不妨强调我们比对手略胜一筹的特点，比如：牛仔裤比别人更耐磨、电池比别人更持久。
Double A复印纸——不卡纸（2005年）
在造纸业市场中，复印纸一直被视为完全标准化的产品，厂商都在大打价格战。泰国品牌Double A大胆地提出独特诉求——“不卡纸”，成功地塑造了品牌差异化，一举成为市场上最受关注的纸张品牌。而其实，“不卡纸”是一个复印纸的基本标准，谁先说出来，消费者就认谁。
广告中的复印机变身为机器人，教训办公室女子：卡纸的真正原因在于纸张本身，不要再怪罪于机器！作品来自泰国达伯埃大众有限公司，2000年
品牌形象理论（Brand Image）——塑造情感差异
这是一次对USP的超越。当产品无法以功能卖点与对手相区别，我们就应当把广告创意关注的焦点放到“品牌形象差异化”上。其实，它也是一种USP，即“独特的品牌形象，所带给消费者独特的心理或精神感受”。
20世纪60年代，商品极大丰富，竞争相当激烈。因此，大卫·奥格威适时地提出了这一理论，他认为，消费者买到的不只是产品的物质利益，还应该包括心理利益，所以，应该树立清晰、明确的品牌形象，并将其作为企业的长期投资。
影响品牌形象的因素多种多样，不仅是广告，还有定价、品名、包装、企业的公众形象、市场曝光率等。这些因素，最终可以带来一个鲜明的品牌个性，唤起情感的共鸣。
摩托罗拉心语T189手机——小巧一派，更得宠爱（2001年）
心语T189手机，强调它是消费者的“贴身宠物”，不仅能帮你传情达意，更以其小巧、好用的特点让你爱不释手。在广告中，失宠的小狗醋意十足，惹得无数消费者为之动心。这是国内第一支以真实的宠物狗代言的手机广告，以低成本创造了堪称辉煌的市场业绩。这也是我在奥美广告创作的第一支TVC（电视广告影片），在“宠物”策略大获成功之后，摩托罗拉乘胜追击，继续委托我们创作了另一支广受关注的广告“T191小兔篇”。
消费者爱上了这只吃醋的小狗，也爱屋及乌地迷上了T189。作品来自奥美广告，2001年
定位理论（Positioning）——抢占心灵高地
20世纪70年代早期，艾·里斯和杰克·特劳特提出另一个颇具威力的营销理论——“定位”。这个理论认为，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，就像一个个的“抽屉”。一旦消费者需要满足某个特定的需求时，就会直接联想到位于脑海中某个“抽屉”里的品牌。
广告人员的任务，并不是改变产品，而是结合产品的属性，在消费者的心里找到一个空的“抽屉”，把你的品牌放进去。一旦抢占了某个空白点，就能让消费者意识到你的不同之处，那么就是进行了成功的定位。
定位，要善用逆向思维来突显你的个性。比如，苹果电脑的“Think different”（非同凡想）、七喜的“非可乐”、美特斯邦威的“不走寻常路”，无一不是定位精神的体现。在豪华轿车领域，宾利讲究“身份”，保时捷坚持“自我”，宝马追求“驾驶乐趣”，沃尔沃强调“安全”，而雷克萨斯则诠释“优雅”，可谓各领风骚。
飘柔、潘婷、海飞丝——必有一款适合您（1988年）
这三大洗发水品牌，均属于P&G公司（美国宝洁，全球最大的日用消费品公司之一）旗下，但是它们各具特色，以个性鲜明的定位，避开了同类竞争，牢牢地占领各自的市场。海飞丝主攻头屑——“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔，突出“飘逸柔顺”；潘婷，则强调“营养头发，更健康、更亮泽”。三个品牌，细分出三种群体，消费者可根据自己的需要对号入座。除此之外，宝洁旗下还有能制造“专业发廊效果”的沙宣，永远散发迷人“香气”的伊卡璐等。
摩托罗拉导航手机广告“指路篇”×2
策略就是达成目标的方法。策略不会只有一条，但你只能选择一条。作品来自奥美广告，2004年
实战演练：
1．什么是6W原则？
2．请收集三则不同产品广告，用以下问题分析它们：对谁说、为什么说、说什么、怎么说？
3．某休闲服装品牌与电影《变形金刚》合作，联合推出“变形金刚”系列T恤，请为该新品上市撰写一份推广策划书。