罗瑟·瑞夫斯

生平

罗瑟·瑞夫斯（1910—1984），1910年生于美国弗吉尼亚州，最初担任报社记者，从1940年进入达彼思广告公司（The Bates Company）后一直升至该公司董事长，并使公司跃升为世界最大的广告公司之一。他所提出的USP理论（独特的销售主张），对广告界产生了经久不衰的影响。“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力豆、“清洁牙齿，清新口气”的高露洁牙膏，以及“含有两万瓣过滤气泡”的总督牌香烟等名作均出自其手。1961年，他的著作《实效的广告》出版，更确立其“科学派广告”的旗手地位。

语录

我没有说迷人的、富于机智的、热情的广告效果不佳。我只是说见到过成千个迷人的、富于机智的、热情的广告并没有产生市场效果。

广告的主旨在于付出最小的代价，却使尽可能多的观众接受你所要表达的信息。

你知道，只有广告人才会开研讨会来评判各种广告。公众不开研讨会，也不做评判。他们要么采取购买的行动，要么就无动于衷。

作品

M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

瑞夫斯认为，一个商品的成功因素就蕴藏于商品本身，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。基于这个与众不同的特点，他创作出这条家喻户晓的广告语。在电视广告中，一只脏手对比一只干净的手，让观众猜猜哪只手里有M&M？结果，当然是干净的手。因为M&M巧克力豆，“只溶在口，不溶在手”。简单、清晰的广告语，只用了8个字，就使得产品不黏手的特点深入人心，更表现出人们迫不及待想将它放入口中品尝的念头。半个世纪过去，M&M巧克力豆仍然在全世界各地延用这条广告语，而它的制造者玛氏公司，也成为年销售额达40亿～50亿美元的跨国集团。