《欢乐颂》，系统经营延续IP价值

经典游戏《魔兽世界》可以说是游戏世界最顶级的IP之一，但改编的电影却不是非常叫座。反观《欢乐颂》，原著IP并不十分知名，但通过剧组的二次创作，却引爆了收视率。

两相对比，证明要实现IP利益最大化，是一个系统工程，有深厚积累用户的知名IP是一个重要的资源，但却并非是决胜的资源。那么，如何实现IP利益的最大化呢？

社交媒体话题引爆

由于与《欢乐颂》同一剧组拍摄的《琅琊榜》热播在先，所以《欢乐颂》对于网络话题运营非常有经验。《琅琊榜》的官微账号在两年多的时间里不断制造、转发、分享话题，并与剧中演员进行机智互动，以及放送各种剧情及摄制相关的花絮等，因此使得网络话题不断。

《欢乐颂》最初公映时，收视率并不高，但在网络话题传播上，却很引人关注。

最初，人们寄希望于与热播剧《琅琊榜》相同班底，期待观看一个女版的《琅琊榜》，但由于广告植入很多，很快被观众命名为“广告剧”，在最初一定程度上影响了收视率。但后来，随着电视剧剧情的发展，剧中人物彼此间的话题成为推动电视剧收视的法宝，就连广告植入也成为观众议论的话题。由于剧中人物贴近生活、个性鲜明，很容易引起观众的感情共鸣和谈论的话题，因此，当《欢乐颂》中设计对比鲜明的各阶层人物进行行为对照和情感碰撞时，也引发了观众的讨论热情。

《欢乐颂》也采取了与《琅琊榜》类似的社交媒体经营手法，比如剧中角色的职场恋爱宝典，以及由剧情引发的有关社会阶层、贫富差别、物质与感情等大讨论。根据Vlinkage统计八大视频网站电视剧点击量显示，截止2016年5月3日，《欢乐颂》以113亿的总点击量排名2016年开播电视剧的第一名，百度指数最高值也同样排名2016年播出电视剧的第一位，平均值排名第二位。

其中，微信公众号也是《欢乐颂》主要的互动工具，例如一个名为《新京报书评周刊》的公众号，一篇名为《一部<欢乐颂>，一场中产阶级的自我意淫》，这篇文章不仅阅读量突破10万，而且引发了网友们的热议评论。这些话题，又反过来推动了收视率的飙升。

《欢乐颂》从开播之初的收视率是0.492%，名列全国电视剧收视率第12，到即将收官时，上升为1.928%，名列全国电视剧收视率第一。其中，社交媒体的话题引爆是最关键的成功因素。

植入广告实现广告和剧情的无界融合

在《欢乐颂》中，依云玻璃瓶矿泉水，三只松鼠，姜茶，宜信，到家美食会，汽车品牌等纷纷现身电视剧情中。在精心设计的场景下，广告植入不仅不显得唐突生硬，反而成为推动剧情发展的工具。更为成功的是，这些植入的广告道具也引发了观众热议，比如2005年的保时捷911的价格，劳斯莱斯的型号等。

之所以植入广告没引起观众反感，反而引发热议，是由于这是一部都市题材的电视剧，因此广告植入与剧情逻辑、场景相符，再借助网络社交媒体的互动，形成了及时反馈、重复传播的效应，成为一个吸引力强大的互动游戏。

作为娱乐媒体的重要形式，电影和电视剧拥有无可替代的娱乐性和传播性，其传播效果持续、易于在社交媒体上引发话题，特别是植入广告，由于利用连续性的传播场景的构建，和故事的情境设计，深化了观众记忆，将逐渐取代传统电视贴片广告等形式，最终实现了广告和剧情的“无界”融合。

实现IP价值的持续积累

首先，《欢乐颂》从资本布局、到选择剧本、搭配演员、营销策略等，都经过了前期的打磨，合作十分顺畅，运作经验也十分丰富，再加上一个虽不知名，但却有一个优质内核的故事，以及优秀的演员团队，就为成功奠定了初步的基础。

《欢乐颂》还采取了有紧有松的合作形式，对于核心制作人，采用深度绑定，对于加盟的明星演员，采用合伙人制。

从趋势来看，网络传播、社交媒体话题运作已不仅仅是对电视剧和电影收视的锦上添花，而是可能成为制胜的决定因素，而《欢乐颂》在这一点上做得十分出色。

纵观来看，《欢乐颂》和《琅琊榜》本身也产生了IP价值的延续，特别是制作团队IP价值的持续增长。而对于如何继续累积和延伸IP价值，《欢乐颂》剧组本身也有系统的方案，整个故事分成三季拍摄，对演员签约了三年，对拍摄推进却分阶段进行，这样，伴随着电视剧放映后的热度，IP形成了累积效应。这里我们所说的IP价值，核心是剧组制作人，而不是人们所熟悉和习惯的明星、原著者等，因为正是由于制作人成功的二次创作及对各种资源的成功运用，才是成功打造了IP价值的关键因素。