《小时代》，资源协同发挥整合优势

优质IP内容要想在社交平台上高效传播，需要进行资源协同，发挥整合优势。协同能力是跨界营销非常重要的一种能力，可以说是所有能力的核心。

如何发挥协同性，可以关注以下三点：

（1）抓住高活跃传播人群（很多时候是草根话唠）：影响一批活跃、年轻用户，抓住他们的喜好和习惯，选择适合的内容和营销策略。

（2）推广去中心化（不再是一个集中的页面）：可以尝试多个平台联动，形式更加多样、灵活的传播方式，打通售票平台形成闭环。

（3）有效整合跨界资源：通过跨界整合多方资源，有效结合社交平台将资源嫁接。

据有关数据显示，2015年前三季度中国电影票房已经突破330亿，而国产电影2015年的宣发费用超过百亿规模，在新媒体上的投入占比近两年不断上涨。

近几年，我们可以看到电影宣发与互联网越走越近，腾讯、新浪微博、网易、阿里等互联网公司都以多维度不同类型的合作加入到电影产业中。从常规的频道专题宣传到话题营销，从主题曲音乐MV的推广到线上直播见面会等，形式越来越丰富，渗透率与活跃度的数据也都非常喜人。

电影产业迎来黄金十年，进入了娱乐3.0时代，随着电影产业的兴旺发展，优质IP内容的电影也成为电影改编的热门之选。

虽然我一直从事社交产品推广，但在两年多前，也强烈感受到电影行业的井喷带给互联网行业的机会。从传播媒体、PC门户、互联网产品部门、再到社交平台，我也一直被朋友们戏称是走在时代前沿的潮人。

这次我想结合自己在社交平台的电影宣发工作经历，来解析一下互联网与电影跨界的传播推广案例，我相信，这些案例不仅仅在娱乐营销有参考价值，对了解社交网络的传播和价值也有一定的借鉴作用。

找高活跃用户开展有效沟通

这里说的高活跃爱传播的用户，就是指“话唠”，而且这类“话唠”不但爱说话而且还爱给不同的人分享，怎么找到这群人？这群人又在哪里分享呢？

2015年7月上映的《小时代4》，电影宣发团队就尝试了在各平台和传统渠道上做推广，但效果平平。毕竟《小时代》做了这么多年，虽然是人气IP，但也面临观众疲乏现象。

然后，所以……

其实没有所以，然后就是郭敬明和QQ空间的一拍即合。小郭同学特别重视这次合作，必须坦率地说，小郭同学对商业的理解和对传播的理解是相当地敏锐，而且事实证明这次合作对片子票房贡献价值巨大。

可能你会问，为什么QQ空间会选择《小时代》？而郭敬明又为什么会认同QQ空间的价值？我们说，找平台合作，最重要的不一定是找到最大最好的那家，而是要找到最适合的对象。

《小时代》是90后们很热衷讨论的话题，通过QQ空间大数据，我们发现《小时代》在空间里的“娱乐话题”里提及量非常大，那些QQ空间话唠们在空间里讨论这部小说和电影的互动量和活跃度都不错。于是我们在QQ空间中开始设置有关《小时代》的话题进行测试，没想到不到一周时间，话题、讨论量都居高不下。

找到高活跃用户后，关键是不断激活用户，让他们不断地吐槽和分享给朋友，这里的话题设置以及活动设计就显得非常重要。平台要与用户之间做到有效沟通，才能让用户不断地投入时间和精力参与进来。

《小时代4》在刺激用户分享话题、粉丝展示参与上花了很多功夫，在首映礼直播当天一小时，达到500万在线用户观看，各类话题上了各平台TOP5，总话题量达到10亿次。

去中心化尝试多平台联动

电影营销经过1.0时代的用户被动接收到2.0时代的用户主动搜索，再到今天步入的3.0时代，基于社交推广传播，为电影带来了价值的井喷，电影营销3.0时代不单是一种C2C的信息传播模式，而是分散去中心化的星状传播模式。

过去用户只需要扮演接收者这一种角色，随着社交网络的发展，3.0时代的用户不仅是信息的接收者同时更是信息的传播者，因此，今天的传播形态不再像过去那样，有集中的专题聚合页，大家在聚合页互动交流，而更多是分布在多个社交平台，讨论同一个话题，这就需要在传播上，去中心化的地尝试多平台的联动。

比如QQ空间和之前上映的电影《九层妖塔》的合作，首映礼当天一个小时的直播，在线人数达到700万。实现跨平台联动，在一家平台上的视频直播，也可以直接拉到另一个平台进行音频直播，还可以在第三家平台上文字直播+互动。

这种模式在一年前基本上各家干各家的，很难打通，但在用户去中心化的接收信息的趋势越来越明显的今天，各平台打通联动也势在必行了。

这有点像香港的商业区建筑，到过香港铜锣湾等商业区的人应该都有印象，他们的商业区楼与楼之间都有过道相连，不管是不是一家地产公司的，都愿意开道门开道天桥让行足者可以不出楼宇，一栋接一栋的逛。

随着互联网的发展，用户的自我意识已经觉醒，他们开始活跃于各种不同类型的网站平台，并且积极发声。要想获得他们的注意，传播如果仅仅出现在一个平台上就有点像是“守株待兔”，在信息量巨大的今天，有效传播的门槛越来越高，多平台的传播上应该因地制宜，做到形式更多样、更灵活。

整合资源实现价值共享

让用户变成“传播者”，联动多方平台和打通上下游渠道还并不足够。只有更有效地整合资源，包括大数据分析能力、网络传播平台资源、名人效应、制片方的资源、渠道资源、粉丝资源、院线资源等，才有机会引爆口碑传播。

我们看到近几年的真人秀节目很火，比如《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪儿》、《极限挑战》等，里面露脸比较成功的明星，人气也都大增。其实真人秀节目是整合资源、引爆口碑的典范。在一个节目的池子里，要养这么多明星大鱼真心不容易，但好的真人秀节目，把能整合的资源都顺滑有序地通过话题设计、游戏互动等内容很好地融合进节目中，看的人、玩的人、参与的人都各取所需，实现价值共享、引发口碑传播。

再拿《小时代4》来说，这个项目的合作多维度整合了大量资源。

首先是明星资源有效整合了进来，说服明星举着你家平台的广告牌子拍照可不是容易的事，但如果你跟他们说，如果你们愿意这样拍个照片，这就是明星真实来到平台的参与感，会打动粉丝的感情，粉丝互动量就会上升100%的关注度，他们在宣传期为了票房都是豁出去的。

于是，郭敬明带头，杨幂、郭采洁等主创都拍摄了手写的活动宣传单，在他们自己的微博、空间和其他平台到处晒，而事实证明了我们的判断，这组宣传在空间赢得了几千万人次的点击。

再比如说和《小时代4》的合作，不仅联动了线上的平台资源，我们还整合了线下广告，在小时代4上映的前一周，我们在上海外滩上播放了倒计时7天的广告。

从四个姐妹花开始，一天一个人的宣言。一到上海的华灯初上，上海滩边最显眼的花旗银行上就会播放郭采洁、郭碧婷、谢依霖、杨幂每个人一段关于她的宣言+她的照片+空间内容，在上海滩也着实火了一把，大屏内容线下拉动的同时结合线上平台话题传播。

针对《小时代4》的电影花絮，也制作了一版青春版空间视频，在线上各视频直播平台转发量也非常大。

这个案例整合了：SNS平台+明星+视频+线上广告+户外广告+首映礼直播，应该算是比较完整的营销整合事件。

以前的电影宣发模式正在面临新的突破，随着移动互联网时代的到来，人们的碎片化阅读习惯将更加明显，而随着各类应用的铺天盖地，也会有更多的传播工具加入进来，如何在信息量如此之多的环境中脱颖而出，如何掌握更多新工具进行有效传播，将会对电影宣发产出更多更深远的影响和思考。