小米手机，如何实现跨界营销的边际效应最大化

要想在跨界营销中获得实打实的成功，真实地把产品和理念推广出去，而不是博取一些没有核心价值的短暂关注，获得边际效应最大化，首要的是有一个好的策划，包含选择正确的合作伙伴、正确的营销工具、正确的推广策略、正确的时间，以及最最重要的，正确的传播内容。

那么，如何判断你的选择是否正确呢？我们可以分析一下小米的“红米手机QQ空间首发”这个已被选入哈佛MBA教材的案例，来看看它是如何实现跨界营销的边际效应最大化的。

选对伙伴，产生品牌共振

要做好跨界营销，做好品牌的跨界匹配是首要的关键点。匹配做好了，就是人们经常用来说的：“天作之合”，可以取得事半功倍的效果；匹配失误，就属于先天不足，跨界势能难以发挥出来。

最理想的伙伴是能够产生品牌共振的品牌联合，品牌共振如何判断呢？因为现在媒体工具多样性，所以媒体工具也有了更强烈的自我属性。比如说我们的传播工具是QQ的产品，那么这个媒体的重要覆盖人群就是应用互联网的年轻人以及快速接受新鲜事物的其他年龄段的人。这一部分人群对大多数品牌来说，是用户新生代的核心人群，与QQ旗下的媒介进行合作，也赋予了产品比较年轻自我的内涵，所以我们挑选合作品牌的空间就比较大，受众的含金量很高。

在当时，QQ空间是国内第一大社交网络平台，月活跃用户数6.11亿。目前，QQ空间单月日均照片上传量2亿张，日上传峰值突破3.6亿张；每天通过智能手机登录QQ空间的用户超过2亿，所以，小米选择QQ空间，是有充分理由的。

而我们为什么认为小米是一个很好的合作对象呢？我们分析认为，小米的品牌内涵与QQ空间的内涵属性非常匹配，小米自创立以来，产品就深受年轻人的喜爱，而且小米产品在内测期间，口碑非常好，加上小米的用户使用QQ空间的频次非常高，QQ空间的媒体特性，就非常适宜口碑传播，因为QQ空间的用户之间都是强关系、强连接，用户有非常活跃的传播欲望，一旦建立了口碑度，那么传播链可以辐射到很远，也就是我们所说的“共振”。

作为社交渠道，通过QQ空间还可以精准获得大量用户数据，用今天时髦的词来说，给用户描摹画像，对品牌共振的可能性给出准确预测。

例如，对于与小米的合作，QQ空间以及广告平台广点通从5个方面评估了引爆的可能性：

一是根据QQ相册的来源分析手机的品牌活跃度，连续三年基本都是苹果与三星领衔，直到2012年，发自小米手机的图片量级快速攀升到第三位，活跃度远超其他国内手机品牌；

二是广点通发现QQ用户大规模讨论替换功能机的话题，上亿的用户正处在换机前夜，潜在需求旺盛；

三是广点通发现用户在讨论小米手机时，品牌认知多为“经济实用的iPhone”，一旦强化该认知，对中等收入用户以及三四线城市用户，会具有较强引爆力；

四是广点通在微博和QQ空间上作了一次AB测试，通过小规模的投放测试，发现新浪微博的用户已经完成智能机换机，而QQ空间用户正处在换机边缘；

五是小米敢于以突破性的价格激活用户购买欲望，也就是营销中的“价格锚点”，当时双方商定QQ空间售卖的小米手机价位在千元左右，在临近活动的最后一天，小米给出了799元的尖叫价格。

与此同时，QQ空间与广点通对二次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了将首发消息送达米粉，双方将目光聚焦到对小米感兴趣的潜在用户，重点推送包括关注IT科技类认证空间的发烧友，曾经在QQ空间提及小米品牌的人群等。

所以当小米提前一个月针对QQ空间进行各类互动积累了大量粉丝后，QQ认证空间的强关系链，就迅速产生了几何式的传播。

小米手机认证空间自2013年5月21日首次开通以来，短短的两个月就积累了粉丝500多万，仅红米手机首发活动就带去300多万粉丝。红米手机在QQ空间独家首发后，QQ空间红米手机预约页面开放的第一秒钟即有5万用户领取预约码，1分钟即达30万，10分钟后该数据上升到60万。在开放预约页面的半小时内，QQ空间预约红米手机的用户数突破100万。截止到2013年8月1日16点，QQ空间红米首发正好24小时，预约人数已突破350万。

与这个匹配理念相反的例子是，如果选择的合作伙伴不正确，可以说就是先天不足。其实从绝大多数情况来说，两种不同领域的产品，基本上都有用户的交叉，但是如果产品内涵不一致，就很难找到一个打动人心的传播内容，来进行有效的匹配。

“气质相投”的品牌进行跨界营销，能减少和用户的沟通成本。在和用户的互动过程中，彼此的受众群交叉覆盖，并产生品牌认同感及好感。在小米之后，QQ会员还曾经和招商银行合作发行信用卡，创下了1年发卡100万，其中80%都是首次开办信用卡这样的辉煌战绩，这也是说明了QQ空间的用户属性，正好匹配了招商银行信用卡的新增用户范围，两个品牌的共同之处是倡导一种不同于传统的生活方式，有创新精神，所以效果就很好。

择对工具，赢得蝴蝶效应

说到择对伙伴，还包括选择正确的传播组合，也是传播中重要的一环。

跨界营销不是简单的品牌叠加，1+1=2，甚至小于2，而是应取得比叠加更好的效果，即“1+1>2”，也就是我们说的晕轮效应。

小米和QQ空间的合作能够获得巨大成功，是因为小米选择的营销工具匹配度特别高，那就是社会化媒体，通过分享、签到、点赞等互动方式，来引爆社群商业的新玩法。针对小米的产品特性，正确地运用这些新玩法，效果是传统工具无法比拟的。

小米与QQ空间的合作除了在市场营销领域有很多的首创，在社交平台产品合作点上也有很多新的尝试，一是签到红包，二是信息流广告（Feeds广告）。“签到红包”是鼓励用户在QQ空间的APP上点击“签到”按钮，选择“签到有码咯”，发表一个签到，即可收到来自QQ空间的私密消息，获得红米Note的F码（即预约码），这是一种基于移动端用户行为的场景化尝试；所谓“信息流广告”主要基于用户行为和偏好的分析，向用户推荐可能感兴趣的广告，融入用户社交移动社交的场景当中，使得广告成为有用的信息，而不是骚扰。Feeds广告在Facebook上已是标配，小米也算是国内较早尝鲜体验该模式的品牌。

跨界营销的本质是消费者参与的内容营销。它如同导演一场电影，有主题、有故事，但是，和电影不同，故事的主角是“观众”，他们参与故事，而不是只看热闹的观众。有了核心用户之后，创造精彩的故事及话题，让用户充分参与其中，引起共鸣。好友间的分享让品牌商家获得二次、三次乃至更多的流量创造机会。

小米与QQ空间的合作并不是简单做预售公告，而是加入了激发族群社交的引爆因子。红米Note的首发设定了三个环节，即预热（猜价格）—预约（签到、集赞）—抢购，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在QQ空间发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取三次预约机会，这种熟人圈子营销很“接地气”，波纹传导效应惊人，最终约有超过1亿用户参与点赞。

总的来说，QQ空间启动的社交电商，因为社交传播的级数特性，以及高活跃度的媒体属性，加上掌握了充分的用户数据，从而通过精准触达和层级放大，最终实现了一次完美的边际效应最大化的传播案例。

QQ空间的社交传播特性，可以说是将小米构建的精彩故事，进行了前所未有的最大化传播，从而赢得了边际效应的最大化。

参考文章：刘琪的商业观察《小米两次引爆QQ空间的不传之秘》