跨界营销的过去与关键点

对我个人来说，早在时尚业的时候，对跨界营销就不陌生。在加入互联网行业后，可以说从第一个营销案开始，我们就一直在跨界。

十年来，从QQ秀到QQ空间，再到腾讯这几年推出的微信和腾讯云，我们在跨界营销上的打法越来越多，“跨界力”也越来越强。

怎么可以修炼到这种可以自增强的“跨界力”？其实答案很简单，这就是拥抱互联网。跨界营销普及的本质，是互联网所引发的分享经济。互联网技术发展所带来的媒介高度碎片化，也给予了跨界营销丰富的营销手段。在这种变化的大潮下，以往的传统营销理念变得无法再和跨界营销所具备的种种优势相竞争，于是越来越多的品牌加入了跨界营销的潮流中。

说通俗一点，跨界营销就是通过应用互联网“连接一切”的思维理念，对不同产品的广告受众进行连接、分享，从而突破了旧有的营销手段的局限，产生了广告人所刻骨铭心向往的“营销势能”，也就是赋能。

说一点实践中的经验，希望可以对大家有所帮助，和我们一起适应这个“跨界营销”的时代，一起转变思维观念，一起get到技能。

跨界——品牌内涵的传递

跨界的根本目的，是希望通过另外一个领域的成功经验很好地嫁接到一个本不相关的领域并产生出惊喜的效果。但最终，所有营销的跨界都是围绕这一个中心：让客户的品牌内涵得到更好的传递。

十年前进入互联网行业后，我一直在思索，我们的媒体有什么样的新属性？对于客户又能提供怎样独到的资源和服务？

在十年以前，如果把QQ作为一种广告媒体来看，当时还面临着很多传统媒体的竞争，可以说在众多的广告代理商和品牌客户心目中，还不属于一线媒体。按照传统媒体的眼光，我们做广告的“版位”和手段也很有限，所以我们有两个首要任务，一是要打造媒体的强属性，引起品牌认同；另一方面要在有限的“空间”里，既不会牺牲读者的体验，又要巧妙地把客户的品牌内涵传递出去。

作为媒体，我们有一个巨大的优势，那就是我们拥有的受众群，特色非常鲜明，年轻、对新生事物感兴趣，乐于沟通，积极参与，而且受众群成长速度非常快。我们通过自身的产品，还有各种合作，来强化我们的这种媒体属性。因为互联网时代，媒体以“分众”产生价值提升，读者的群体特色越鲜明，越容易产生精准的营销效果。

这个时候我一直在思考，能否将时尚业很多新的营销理念借鉴过来呢？

最基本的一个理念，即时尚业的兴起，让产品不再仅仅是一种功能，而是赋予产品以生活方式、文化标签、情怀等人文内涵。

时尚业的初衷，并不是要专注于推广一些很贵的奢侈品，虽然可能后来有些时尚杂志已经走偏了方向，给了大家一个错误的印象。时尚业本身的诞生，是要给产品打造更丰富和深刻的品牌含义，让人们具有树立个性、解放自我的意识。

所以因为时尚业把产品内涵拓展丰富了，在多维的产品内涵下，很容易使同类标签的不同商品走到一起。对时尚业来说，没有产品类型的界限，可以平行合作，因此打通了产品区隔的壁垒。

时尚业诞生的这个理念，自身也得以实践，比如我前面提到的《穿普拉达的女王》，这部电影通过栩栩如生的人物塑造和演员们出色的表演，在人们心目中留下了一个深刻的印象，就是普拉达是成功商界女性的标签，从而从众多的时尚品牌中脱颖而出，这样的效果，是通常形式的商业广告很难以达到的，这就是用时尚理念成功赋予产品附加内涵的一个成功例子。

我加入腾讯时，当时市面上有一个很热门的产品，就是苹果推出的iPod。iPod可以说是发明了个人电脑的苹果公司在经历了低潮之后，推出的一款关键产品，它让苹果重新赢得了用户，并且成为该公司日后称雄智能手机领域的一个基础产品。

乔布斯曾说，他在科学和技术的交叉点看到很多伟大的创新机会，这就是一种典型的跨界思维能力。

事实上，当时无论是MP3播放器，还是智能手机，苹果都面对着不少厂家的竞争，iPod以及日后的iPhone之所以能够赢得客户的疯狂追捧，是因为iPod本身就是一个跨界含义很丰富的产品，它以音乐这一人们广泛需求的节点为入口，融合了时尚工业的设计理念，又运用先进的科技将其打造得既便于携带又便于下载音乐和使用，所以迅速风靡起来。

我们的QQ秀也具有相类似的内涵，QQ最初诞生，只具有通讯的属性，但QQ秀的推出，使QQ增添了娱乐属性。QQ秀强化了我们的品牌含义：上QQ就代表时尚，潮流，自我主张！QQ秀也为后来QQ空间推出后用户的活跃度打下了一定的基础，培养起了用户“我秀我快乐”的习惯。

QQ秀使时尚和互联网相结合，象征着时尚、新潮，为年轻用户提供了一种有鲜明个性的个人身份识别符号，满足了他们追求自我的需求。同时，它也搭建了日后我们进军社交电商的底层平台，逐步培养用户的付费习惯。

在这样的理念被广大QQ用户们接受之后，也使得后来与我们进行品牌合作的企业喜出望外，比如与QQ空间进行合作首发产品的小米，因为是第一个尝试这样的跨界营销企业，结果，不仅效果引爆，创造了30分钟预约百万台的辉煌战绩，还成功打造了时尚潮流和深受年轻用户喜爱的品牌内涵。

跨界——服务能力的延伸

因为互联网上信息有一种自生成和高速传播的模式，因此，一方面我们做互联网营销，可选择的工具太多；另一方面，工具的有效性又在不断下降，根本原因就是受众的注意力被严重分散，所以，如果不是有针对性地选择工具，而是采用那种到处投放广告进行地毯式轰炸来获取用户，一方面成本高到离谱，另一方面用户黏性小到可怜，效果不佳，所以做互联网营销，思路必须要变，即要把握你投放广告、挑选工具的关键原则。

那么什么是关键原则呢？那就是，你投放的广告，要能够赢得用户的心。也就是说不仅媒体要精准，场景也要精准，能够打动客户。而打动客户，看起来很复杂，其实还是有一个关键点容易把握，那就是思考怎么为用户做到服务延伸。例如过去我们做的“QQ秀”，就是对QQ的服务延伸，我们了解产品的用户群体，他们有鲜明的个性色彩，然后我们不仅通过产品改进，也通过营销手段，为用户不断提供服务延伸，我们的营销活动，是围绕让用户获得更好的体验，更丰富而且个性化的资讯，用你聪明的营销思路去引导用户，让用户也变得更聪明。

在互联网行业里，我们有一个优势，就是我们的媒体是一个新的形态，是我们技术创新和产品创新的成果。

在作为即时通讯工具的QQ之后，我们推出了QQ空间，之后又推出了微信，它们的形态、传播方式、引爆机制都是完全不同于传统媒体的。

我们的多个产品今天都有了数亿用户的规模，而且它能够引起的热点是比传统媒体更持续更深入的，所能赋予品牌的内涵也是更丰富的。

所以，一方面能够用我们的资源，为品牌提供更创新的服务；另一方面，也能够借用成功的营销策划，为我们自己的媒体增加更多属性，强化品牌特性，从而让我们无论是服务于用户还是品牌广告主，都能做得更好。

另外这种服务能力的延伸，还意味着我们能抓住新的流量入口，互联网的技术更迭是很可怕的，因为有搜索引擎，一个不留神，千千万万个小网红，就把中小网站的流量都切走了，一个从PC端到移动端的入口切换，许多小小的流量王国就都改朝换代了。

所以现在我们做跨界营销，就是给品牌做延伸服务的一种必要手段，消费者要得更多，我们就提供更多。

跨界——数字传播时代的必然选择

现在的传播方式正在经历一场革命，从传播媒介到传播形式，都与过去有了很大不同。从企业的角度而言，产品的传播内涵已经完全不一样了。

在互联网作为新媒体成为传播主流之后，我们所身处的传播时代，环境有了哪些改变呢？

产品在碎片化。产品本身的物质形态不再重要了，按照功能被分类和分割成模块，完成一项为用户提供的服务，可能需要很多种产品的组合，所以重要的是产品的功能，而不是载体。产品的本质含义是完成某种服务、满足用户某种需求。目前甚至技术也不再是产品制胜的核心要素了，大多数创新技术出来，不再由少数厂商所垄断、独有，而是会通过专利授权甚至开源（免费授权）的方式来成为共有的资源，那么如何运用这些技术，增强用户的体验，可能会成为比产品技术更重要的因素。

比如100年前，IBM是卖考勤机的；50年前，IBM是卖服务器的；而20年前，IBM的产品种类已经多到一天说不完，于是IBM换了一种对产品的概括讲法，也换了一种产品策略。今天的IBM卖的是什么？你会听到IBM在谈智慧医疗、智慧交通，或者智慧地球，这里面的根本含义是为用户提供的服务功能，对于像IBM这样的企业，用户不再关心IBM旗下有几百种或者几千种产品，而是关心它们加在一起，能做到什么？

媒介工具也在碎片化。过去媒介形式比较单一，现在，可供企业选择的媒介资源数不胜数，大的分类包括互联网、户外、平媒、广播电视等。互联网自身的广告渠道和广告工具就更多了，而且，随着互联网技术的发展，入口也在不断发生变化，比如过去人们通常通过打开PC或者笔记本电脑来获得资讯，今天则主要依靠手机，这个“移动化”的过程中，传播内容碎片化，媒介工具碎片化，都使得过去提供PC端服务的传播渠道做出了重大转型。

微信的推出可以说改变了人们的阅读习惯，过去人们从打开报纸、登录网站，浏览同一群编辑所编辑分发的新闻资讯，到现在人们通过朋友分享以及新闻聚合来作为主要的资讯阅读手段，这也势必影响到整个广告触达方式的改变。

这时候传播渠道融合成为企业的普遍需求，因为渠道融合不仅能够让多种渠道的内涵延伸到自己的产品中，更可以降低传播成本，突破单一渠道的瓶颈，形成联动优势，在联动的场景下，取得事半功倍乃至十倍的效果。

当触达路径不断发生改变，同时碎片化的资讯内容呈几何级数式的增长，在组合传播渠道时，跨界就变成了一种适应数字传播时代的必然选择。

跨界营销成功的关键点

既然跨界营销要成为每个营销人都需要get的技能，那哪些关键点是我们在执行中必须要关注的，以避免落入误区呢？

如果在今天还有人认为，互联网时代的转型就是开个微博，弄个公众号，再做几个APP，然后在微博、微信或者社区里，或者砸一笔钱买一批粉丝，然后和粉丝在线互动一下，那他不仅不能适应互联网时代，还有可能被互联网狠狠地抛弃。

要get跨界营销的核心理念，你必须要明白用户的需求，你的跨界怎样能比传统方式更能满足用户的需求。

跨界营销的核心之一，是价值落地

跨界营销绝不是买粉丝或者让粉丝搬家那么简单，它的核心不是受众的简单搬运，而是让产品跨界实现价值落地。

羽泉组合算是积极尝试跨界的人，他们从音乐开始，积极使用互联网工具，在网上拥有众多的粉丝，也一直积极尝试以自己的粉丝为基础与品牌合作，并尝试进入投资领域。

胡海泉曾经说过，未来是价值营销的时代，不是仅靠硬广告而应通过情感、情绪推动，消费者潜意识里面是不是认知认可你的价值观态度，这个是非常关键的。以“羽泉”品牌为例，产品是感性、与人的精神世界相关的，如果落地为一个产品合作，必须看情感角度能否真正嫁接，而不是简单理解为羽泉有多少粉丝、粉丝会不会买羽泉推荐的东西。很多人做粉丝经济、做明星衍生品牌都是抱着这个态度：“这个人微博上有1000万，用公式算出来预计多少消费者”，这样是不对的。包括有些产品的价格战，低价所带来的粉丝绝对不是真正的粉丝。

所以胡海泉说，尽管推出了“就是羽泉”的APP，上面基本都是羽泉的铁杆粉丝，但是绝不会在上面做一些所谓的广告或者产品推广，而是通过各个层面提升羽泉这个形象的“友好度”。

跨界营销的核心之二，是杠杆传播

曾经有很多广告主、专业的代理公司和媒体，对跨界营销的尝试就是媒体的累加，比如多种媒体投放，就是把平面媒体、电视广播媒体、互联网媒体各选一个或几个品种，一起放在预算的篮子里，但是几种媒体的壁垒并没有考虑如何打通，这样粗放式的广告投放，并不能做到效果累加，反而是各自衰减，效果递减。

跨界营销的理想效果，是杠杆传播。在不同领域的跨界传播中，传播效果得到杠杆式的放大，这也是互联网传播独有的秘密武器。如果没有杠杆传播，真的是不好意思说是互联网传播了嘛！

跨界营销在最初设计时，需要寻找到一个引爆点。比如小米利用QQ空间发布手机新产品，就采用了“有限供给”加“病毒式传播”的方式。“有限供给”不仅使小米可以将产能障碍暂时抛在脑后，其核心更是借鉴了互联网思维下的产品开发模式。事实上，大多数互联网产品在正式推广之前都会进行封闭测试，先让一部分人使用，同时根据这些用户的反馈加以完善，然后才逐步地根据情况进行大规模生产和推广。于是小米通过有限供给，用户必须获得F码才能购买，形成了用户的追捧，再加上核心用户和早期用户满意度较高，让人们在心理上形成了越是难买到越想要的晕轮效应。在社交工具的传播下，形成了病毒式的传播。

要想达到杠杆传播的效果，关键是找到正确的引爆点，然后集中资源去撬动它，在小米手机的营销推广中，QQ空间就是一个杠杆，引爆了小米手机的传播。

跨界营销的核心之三，是深度融合

跨界营销的目的是为了突破传统广告效果越来越低的怪圈，用创新的手段强化新的品牌内涵。跨界营销，是把品牌、优质内容、广告投放技术、媒体资源、大数据资源等各个环节、全方位地融合起来，以适应新环境下的不同营销点。

当传统广告的效用越来越低的时候，企业不得不围绕自己的产品理念，寻找新的媒体，创造新的传播手段。无论是跨产品的边界还是跨媒体工具的边界，跨界都不是简单的拼凑，而是为了实现内容的碰撞、融合。

比如2002年的“安利纽崔莱健康跑”，这是根据纽崔莱的理念、定位、规模、资源，量身定制的一项大型群众性公益体育活动，近年来在全国几十个大中城市举办，数百万人次参加。这项活动成为了一个令人印象深刻的传播载体，每年数万人参与，其影响力、到达率、传播效率都非常可观。AC尼尔森在大中城市街头进行的一项随机调查表明，42%的受访者知道安利纽崔莱健康跑。

而在北京奥运期间，广告密集轰炸的阶段，企业花费重金所做的广告，令人印象深刻的则实在不多。

还有近年来流行的影视剧植入广告，一些企业将它们的品牌与电影、电视剧融合，在影视剧中植入品牌，围绕品牌设计故事情节，甚至为品牌量身定制影视剧，开创了广告与内容产品融合的新形式，除影视外，还包括网络游戏、音像节目、音乐和图书。

跨界营销的核心之四，是数据打通

跨界营销用得好是核武器，用得不好就是核武器炸出来的深坑。因为它使用到多种平台和媒介工具，如果没有数据的打通，也就没有实现真正的媒体整合，那么在整个传播通路中，就无法保证有实时的交融和优化，传播也就不能实现步步为营向纵深挺进的效果。

现在，为什么我说跨界营销正当时，并且会成为一种普及的营销策略？因为技术成熟了，通过互联网的技术手段，例如大数据，可以预测到市场以及市场的变化，通过数据挖掘，可以智能实时的实现资源分配，从而有效而合理地分配资源和预算，更可以分析消费者的接受偏好，分析消费者的体验。

今日资本的徐新曾经谈到她的观点，那就是消费者变了、渠道变了、人口结构变了，品牌面临着全新的竞争环境。她提到超级平台的概念，拥有1亿～2亿用户，而且每个用户每年买8次以上就是超级平台。超级平台占领用户的时间、拥有他们的心智、有巨大的网络效应，能长出花来：大数据、云计算、互联网金融，以及将来的AI和VR等。

很幸运的是，我们在腾讯刚好拥有这样的几个超级平台，结合未来的技术趋势，超级平台可做的创新很多，跨界营销正好帮助我们打通“任督二脉”，发挥“超级跨界力”。