第四章 开业时不一定要大力宣传

市场不景气时也可以开店

市场景气时就一定适合开店么？实际上不一定，市场越景气开店的人越多，竞争也就更加激烈。相反，市场不景气时对手减少，也不失为开店的好时机。回顾历史不难发现，经济萧条并没有让所有企业都一蹶不振，有很多品牌恰恰在经济最低迷、最萧条的时候脱颖而出、大放光彩。同样是面对不景气的市场，如果能够抓住机遇，小店一定可以得到长足的发展。

1.洞察消费者的心理变化

想要在市场不景气时开店就必须洞察到消费者的心理变化。经济不景气，必然导致消费者的收入紧缩，购买力会随之减少，购买的方向也会有所调整。购买重心会放在生存必需品尤其是食品上。像冰箱、电视机、洗衣机一类的虽然也是生活必需品，但完全可以找到替代品，而奢侈品的购买就必然会减少了。但是可以看到一个有趣的现象，经济萧条时期奢侈品企业存活率比其他企业都要高，因为人们的心理会随着经济的变化而变化，奢侈品此时的安慰作用是不可忽视的。

2.及时调整产品策略

不论是耐用品企业还是奢侈品企业，都必须在这段时期随着消费者心理的变化推出相应的调整策略。

20世纪70年代初，一场全球性的石油危机给美国带来了通货膨胀，好莱坞电影的海外市场受到重创。通货膨胀虽然曾一度造成好莱坞电影在海外市场的不尽如人意，但此时的好莱坞及时调整了策略，将注意力转向了美国国内市场，制造创新型的动作片迎合国内的黑人观众群，这也为日后好莱坞在非洲市场的垄断地位奠定了基础。在全球范围内，好莱坞将眼光放在了非英语语系的电影大国——墨西哥和阿根廷上，并迅速占领了这两个重要的市场，促进了好莱坞全球性的发展。

3.寻找市场空隙见缝插针

竞争在经济不景气的环境下依然存在，有的人只看到经济不景气的绝望，而有的人则能看到机会，捕捉到市场的空隙。富有远见的店铺抓住这个机会，在别家店铺纷纷倒闭之时逆流而上反而能得到极大的发展。

同样拿好莱坞来说，最初只是美国的一个小区，并不如现在这样繁荣，它的崛起恰恰就是在危机中见缝插针的结果。第二次世界大战前，比起好莱坞，欧洲的电影占有绝对的市场优势。然而“二战”给欧洲电影工业带来了巨大的伤害，而他们在经济不景气时的退缩给了美国影片一个乘虚而入的机会。好莱坞抓住机遇，挺进全球市场，成为家喻户晓的品牌。

4.强调品牌价值

当美国经济萧条时，那些高档消费品不但没有遭受重创，反而显示出了旺盛的生命力。高级咖啡厅、高档面包店的销售不降反增，这跟他们的品牌建设有着极大的关系。

品牌的建设是一个持续长远的规划，这其实与经济环境没有直接关系。当经济萧条时，很多企业只关注如何压缩成本继续生存，而忽视了品牌建设。偷工减料降低成本，偷偷给产品加价，也许短时期内能够维持一定的利润，但绝不是长远之计。涨价虽然是成本增加所导致的，但是在消费者看来是在趁着物价上涨进而抬高自己的价格，大发“国难财”。为了涨价而涨价必然得不到消费者的认同，品牌的价值也会降低。等到经济危机过后，趁机哄抬物价的品牌必然遭到市场淘汰。

很多奢侈品就是因为坚守品牌价值而能抵御住危机得到发展。无论是在销售旺季还是淡季，不论是在经济鼎盛时期抑或是经济萧条时期，他们的价格既不会趁机哄抬，也不会因为销售停滞而降低价格。五星级酒店也是一样，总统套房宁可空着也不会降价。一旦涨价，消费者的好感就会降低，而一旦降了价，品牌就会受到损伤。所以说经济萧条不能涨价，无论多么充足的理由都会损害品牌在消费者心中的地位，也不能降价，因为等到危机过去，你的价格也回不去了。价格是品牌价值最重要的表现，不要因为市场变化随意作出改变，否则将对品牌形成伤害。品牌价值是在任何环境下都必须要坚持的。

市场不景气既是危机也是机遇。因为很多竞争对手会在此时同样经历着经济不景气带来的烦恼，甚至会选择退出市场竞争。而小店此时开业，完全有可能借助危机打败竞争对手，扩大市场份额。小店不仅仅能够在市场不景气时生存，甚至能够在市场不景气时得到发展。

开业不做宣传做功夫

几乎所有的商家在开店时都会花费心思大肆宣传一番。广发宣传单，大肆放爆竹庆贺，开店一定要招揽足够多的人气，似乎成了所有店铺遵循的守则。然而这实际上是犯了一个大错误，开业初期不宜大肆宣传！

开业之初大肆宣传是一般商家都会犯的错误。毕竟店铺刚刚开业的时候，经营者一定会忐忑不安，担心会有很少客人来。开业头一天如果客满为患，就会预示着以后的经营也会顺顺利利，即使从不迷信什么的你，也一定会有这样的想法吧。

但是请一定不要这么做，按捺住开业时的激动，把宣传活动拖到以后进行。店铺经营应该遵守正确的策略顺序，先开业等到经营成熟再宣传而不是先宣传再开业经营。开业初期，无论规划得多详细，准备得多充分，也必定会出现服务不周的缺失。实际的情况往往同预估的相差甚远。比如送菜通道过窄，产品库存不够，收银太慢等情况都有可能发生。而就在这个最容易发生各种问题的危险时期，竟然有那么多顾客上门，一点都不值得高兴，对小店来说完全是在自杀。开业时忙乱和不周到的服务很可能就此把潜在顾客推出门外。

G餐厅在一个商业区周围盘下了店面，精心筹备了几个月，终于开业了。G餐厅准备了盛大的开业庆典，还推出“开业当天所有菜品一律半价”的优惠。一时间，周围被吸引来的人群挤得餐厅水泄不通。高小姐看到了优惠也和朋友一起前去就餐，但是客人实在太多了，连等待的位子都被占满了，高小姐只能和朋友站在餐厅门外等待。等了一个多小时，两个人都站得累了，眼看着后来的人都逐渐有了座位，高小姐质问服务员怎么回事，服务员解释说记错了顺序了，马上给高小姐安排了一个座位。好不容易坐下了，因为朋友特别爱吃水煮鱼，于是高小姐就特意为朋友点了一份水煮鱼。菜陆陆续续上来了，可是催了几次，水煮鱼都还没有上来，周围客人不耐烦的催促声音也不绝于耳。这时朋友说要去洗手间，便站起来转身。这时意外发生了，服务员手里端着水煮鱼与高小姐的朋友碰个正着，于是一锅热气腾腾的水煮鱼扣到了桌面上，一片狼藉。高小姐和朋友都吓了一跳，庆幸不是倒在了朋友身上，要不还不烫伤送医院啊！高小姐和朋友都生气了，从进门起的怒气都发泄出来，无论经理怎么道歉，两人都坚决不吃了，气冲冲地离开了餐厅。

这个案例中，所有错误都出在餐厅身上。客人这么多就要给等待的客人发号码牌，以免记错，上菜时不论多急也要小心周围情况，注意客人的安全。所谓“好事不出门，坏事传千里”，这家店开业之初这样手忙脚乱、错误百出的服务状态一定会给顾客留下不好的印象。而坏消息传播的速度会比好消息快10倍。无论G餐厅的菜做的有多好吃，相信高小姐和朋友都不会再光顾了。开业初期前来光顾的客人，当然全部都是第一次上门的顾客，如果不能给他们留下好印象，他们肯定不会想要再次光临。同时这种不好的讯息还会迅速传开，店铺的经营很可能马上因此陷入困境。这家餐厅在开业之初就打出诱人的优惠，一定会吸引很多顾客上门，然而店铺的接待能力有限，又没有经验，所以才出现那么多令顾客不满意的地方。所以从一开始，G餐厅就不该这么大力宣传。

开店的基本原则应该是要安静地开业。仔细规范店铺内的服务，根据实际情况运营一段时间，评估店里的服务能否应对复杂多变的具体情况。开业初期，应该要担心的不是招揽顾客，而是如何完善服务。毕竟初期的客流量不能说明什么问题，只占整个运营过程的很小一部分。高调的宣传活动可以等到店铺准备完全的时候再进行。

开店不简单，服务需预演

开店初期的忙乱与接待不周很可能让潜在客户流失掉。那么没有经验的店铺要如何避免这样的状况呢？预演就是很好的方法。开店之前，可以请亲朋好友来扮演顾客的角色，试着接待几次看看，及时发现问题并纠正错误。等到能够稳妥地接待顾客了，再开门营业也不迟。下面介绍一些接待顾客的要点，预演的时候可以参考这些细节，审视店铺的服务有何缺陷。

在接待顾客之时，员工要注意体态语言的掌握，因为当顾客走进店，员工迎上前与顾客握手时，顾客可以通过观察员工动作的细节，来评价店铺的服务质量。在此过程中，虽没有任何语言，但会给顾客留下深刻的印象。

一般来讲，员工的服务礼仪包括：如何在营业活动中热情地接待顾客，如何成功地宣传自己的商品，如何向顾客介绍商品，如何妥善地解决商务纠纷。

员工的服务礼仪有很强的规范性和可操作性，并且与店铺的经济效益有着密切的关系。对一家店铺的店主来说，充分了解和准确掌握商务礼仪，并用于实际工作中，对于改善店主服务态度和吸引顾客往往能起到立竿见影的效果。

一般来讲，店铺都有专门的迎宾人员，代表店铺的直接形象。迎宾时最重要的是态度亲切、热诚待人。迎宾人员看到客人进店，要面带微笑，亲切地说“欢迎光临”，使进来的客人有受欢迎和受尊重的感觉。不论顾客是何种身份，都应视其为贵宾而诚挚款待，不应厚此薄彼，更不应用怀疑的眼光看人或凭穿着来对待，并以此作为是否隆重接待的依据。让每个上门的顾客都能感受到尊重与重视才是接待的最高境界。

1.行礼

用鞠躬礼向宾客表示欢迎和敬意。鞠躬即躬身行礼，是表示对他人恭敬的一种郑重的礼节。鞠躬礼的基本方法为立正站好，保持身体端正，双手放在身体两侧或在身前搭好，面带微笑；鞠躬时，以腰部为轴，头、肩、上身向前倾斜15°～30°，目光应向下，同时问候“您好”、“早上好”、“欢迎光临”、“欢迎您再来”、“谢谢惠顾”等。迎接客人时，女士双手交叉于腹前，男士双手在背后交叉，视线均落在对方鞋尖部位。礼后起身迅速还原。

2.递物

递交物品时，应该把顾客所需的物品双手递到顾客手中，并且关照“请您拿好”。不要随便把商品扔给对方。递交名片时应该双手恭恭敬敬地递上，名片的正面对着对方。递笔、剪刀之类的物品时需将尖头朝向自己，而不能指向对方。

3.接物

接受物品时，一般情况下，凡是对方双手恭恭敬敬递过来的物品，都应该用双手去接，同时点头示意或道谢。

4.握手

要善于握手，握手的方法一定要正确。

因为握手不仅是相互传情递意、联络沟通的手段，而且从握手的姿势中可透露双方的心态及性格特点。美国著名作家海伦·凯勒说：“我接触过的手，虽然无言，却极有表现性。有的人握手能拒人千里……我握着他们冷冰冰的指尖，就像和凛冽的北风握手一样。而有些人的手都充满阳光，他们握住你的手使你感到温暖。”

标准的握手姿势为伸出右手，以手指稍用力握对方的手掌（手掌应与地面垂直），持续1～3秒钟。双目注视对方，面带微笑，上身要略向前倾，头要微低。施握手礼时要注意按上级、长辈、主人在先的先后顺序。若有贵宾在场，应遵照贵宾在先的原则，等贵宾伸手后，其他人伸手与之相握，以示尊重。女士优先，女士先伸手，男士再伸手与之相握；若女士无握手之意，男方可点头鞠躬致意，握手前要脱帽、摘手套。握手时目光应该注视对方，用专注的表情表示礼貌，握手时一定要用右手。

握手的其他注意事项：施握手礼时忌左顾右盼、心不在焉，眼睛看向第三者而冷落对方；施单手握时，伸出右手与之相握，左手应自然下垂，不能插在口袋里；忌用左手同他人握手；握手双方除非是年老体弱或残疾人，要站着握而不能坐着握；忌交叉握手。

时机成熟后做好宣传

在竞争激烈的市场经济中，小店铺能否在市场上占有一席之地，并不断拓展市场，主要靠两个方面：一是靠商品质量好，适销对路；二是靠诚实、正确的店铺宣传，两者缺一不可。因此，宣传的作用是十分重要的。

1.提高小店知名度

小店的准备万全之后，就需要伴随强劲的宣传，否则，很难在市场上崛起。这是因为消费者不知道、不了解小店信息，自然也就谈不上购买行为。小店需要通过各种途径把即将投入市场的商品的有关信息传递给消费者，以引起他们对商品的注意，增强对商品的了解。消费者只有知道了商品能满足何种需求，或能给他们带来什么实际利益，或能帮助他们解决什么具体问题，才能激发他们的购买欲望和兴趣。

2.巩固市场地位

小店创建不容易，在激烈的竞争中持续发展更不容易。这是因为，如果一个小店创建成功，由于利益的驱动，很快就会出现一批同行竞争者。因此必须通过不间断地宣传其不同于竞争对手的优点、特色，以及它给消费者带来的特殊利益，才能在市场中保有一席之地。因此小店在时机成熟时要大宣传，在后续的发展中宣传也不能中止。

3.降低销售成本

小店的资金是有限的，用最少的投入换取更多的利润才是经营之道。通过宣传使信息传递给1000个人的花费，比通过个人销售方式将产品信息传递给1000个潜在顾客的费用少得多。很多人认为店铺小就要节省每一分资金，宣传是在浪费钱。恰恰相反，店铺越小越要注重宣传工作，因为它带来的潜在利润对小店来说至关重要。

相信大家都明白了宣传对小店的重要性了，那么就要根据小店特色选择适合的宣传方式。

1.选择宣传的途径

不同的宣传方式各有利弊，媒体宣传是最主要的手段。店铺经营者必须了解各种主要媒体在广告触及人数、广告频率和广告效果方面的差异。此外还要考虑以下因素：

（1）目标顾客的媒体习惯。例如，无线电广播和电视是青少年接触最多的媒体，如果目标顾客是面向年轻群体的可以尝试这种手段，而面向老年群体的最好采取别的方式。

（2）店铺经营的性质。经营服装首饰的店铺的广告最好刊登在彩色杂志上，具有彩屏显示功能的手机最好在电视上示范。各种媒体类型在示范、形象化、说明、可信性和色彩等方面显示出不同的特长。

（3）信息含量。一个包含大量技术资料的信息，就需要通过专业性杂志或邮寄来进行广告宣传。

（4）成本。电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜。店铺经营者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估，以决定选择效果最佳的广告媒体。长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，小店没有能力投入，采用印刷广告、传单发放成为主要的方式。如果有能力的话，将其和电视广告节目相结合，通常要比单独使用电视广告节目的效果要好。

2.选择具体的媒体

派发传单的方式往往只能吸引周边的人群，如果能够适当进行广告宣传对于小店来说是十分有利的。在选择广告媒体时应考虑以下因素：

（1）发行量。媒体的发行量，即覆盖范围。一般小店选择覆盖本市的媒体就可以了，像那种覆盖全国性质的媒体成本高且没有多大必要。

（2）消费者人数，即接触媒体的人数。

（3）有效消费者人数，即接触媒体的具有目标市场顾客特点的消费者人数。

（4）接触广告的有效消费者。实际看（听）到广告的具有目标市场上顾客特点的消费者人数。

（5）每千人成本标准。店铺经营者应计算经由某一媒体接触每千人的成本。店铺经营者应把各种媒体按每千人成本的顺序排列，再选择成本最低者。例如，在某报上刊登一幅全页4色广告要花费3万元，而该报读者数估计约300万人，则接触每千人的成本为10元。同样的广告在另一报上刊登要花4万元，但只能接触100万人，因此每千人成本为40元。据此就可以选择合适的广告媒体。

（6）新兴媒体。网络、手机等新兴媒体宣传快速，涉及面广，成本相对较低，小店要注重新兴媒体的运用。

用心制作的传单决不轻易修改

小店没有那么多的资金大量地投放广告，低成本的传单成为了主要的宣传手段。而精心制作的传单，却往往不能达到理想的效果。当传单发出去效果却有限的时候，商家大都认为可能是传单的制作有问题，就随便丢弃了原来的传单。事实上想要达到宣传效果，用心制作的传单绝对不能轻易修改。

经常可以看得到，无论制作多精美的传单，都很难立刻收到成效，即使能够看到效果，也会随着时间增长而越来越差。在这个时候小店的店主都会认为大概是新鲜感没有了，该制作新的传单了。这样的话完全就是在浪费金钱，根本不是给自己赚钱而是在给广告公司和印刷厂赚钱。不断更改传单内容既耗费时间又浪费金钱，并且还达不到预期的宣传效果。今天一个样子，明天另一个样子的传单，顾客可能根本不知道这是什么店铺在宣传。想要提升店铺的宣传效益，应该持续散发同样的传单，这样才容易在潜在顾客的意识里留下深刻印象。试想一下如果每天都接到一样的传单，顾客就会想到“哦，又是这家店在发传单啊”。就像我们经常看到的电视广告，那些令人耳目一新的总是有新的创意出现的广告，也许在短期内会停留在我们的记忆里，但是过几个月可能就忘了广告内容是什么了。而那些一直保持同一个话题的广告才会真正持续留在我们的记忆里，即使经过几年都还能记得清清楚楚。传单也是一样，如果能够在顾客脑海中留下印象，顾客在想要消费的时候，很可能第一时间想起你的店铺。

V公司和S公司都是生产洗发水的，两家公司的价位都差不多，销量也没有什么大的差距。V公司想要争取更大的市场份额，就大量投放广告，并且制作了多个版本，有强调配方好的，有强调柔顺作用的，有强调去屑作用的等。第一轮广告播出的时候，销量上升了一些。于是V公司就轮番播出多个版本，结果销量反而下滑了。经过调查发现，原来V公司的广告眼花缭乱，消费者根本分不清这些作用有什么不同，甚至根本不知道这几个版本原来是一家公司的。反倒是S公司一直播放同一个广告，强调洗发同时也能护发，消费者对这个广告十分熟悉。因此购买洗发水时脑海中第一个浮现的不是铺天盖地的V公司的广告，反而是S公司的。

所以说小店铺与其不断地推陈出新地变换传单，倒不如长时间坚持发放一种用心制作的传单能让潜在顾客印象深刻。

传单的宣传成效与发传单的态度有很大关系。即使传单制作非常精美，但是发传单的态度却十分消极，随便往路人手里一丢或是强硬地塞给顾客，再或者根本就没散发出去，这种情景随处可见。当发派人员心不甘情不愿地发着传单，态度散漫，就算潜在顾客拿到了传单可能也没有人会认真地看。换个立场想想，如果你遇到毫无诚意的店员递过来的传单，就算是制作精美的，你可能连伸手去接过来都嫌麻烦吧，这样的传单根本一点意义也没有。在发放传单之前要先做好员工教育工作，要让员工清楚地了解传单上所涵盖的意义。店主最好能率先示范如何发传单，身先士卒地做给员工看之后，再指派人员去散发传单。如果店主本身从来都不带头示范，员工只会有一种被逼迫的感觉，又怎么能让顾客感受到诚意呢？当然，小店店主要管理的事情太多了，发传单可能只是一件微不足道的小事。但是，不做好宣传工作，怎么能吸引顾客呢？这毕竟是挖空心思精心制作的传单，店主本身应该不厌其烦地紧盯到最后，把应该如何传达讯息给潜在顾客的动作亲自示范，甚至是和员工一起派发，必将收到意想不到的成果。

不要担心顾客总看到一种传单而感到厌烦，可以说负责促销活动的人员觉得厌烦的传单，才是能达到好的宣传效果的传单。传单的制作要花费心思，传单的发放要持续定期，这样才对得起所花费的精力。真诚地发放传单不仅可以提高店铺的品牌形象，也可以让潜在顾客持续上门光顾。用心制作的传单不到最后关头，千万不要随便更改。