1.2 如何做竞品分析

竞品分析在APP的各个阶段都是十分重要的，依据不同的目的，选择合适的方法，才能高效地完成任务。这里给大家提供一个普遍的竞品分析的流程。

第一步：确认竞争对手；第二步：挖掘对手信息；第三步：分析数据信息；第四步：输出分析报告，如图1-1所示。

图1-1 做竞品分析的流程

找准目标发力（确认对手）

确认竞争对手，是竞品分析的第一步，也是比较重要的一步。方向必须要正确，才能事半功倍。竞争对手的选择一般考虑两个因素。第一要选择与自身APP市场目标方向一致、目标用户群大致相同、功能和用户需求相似的APP；另一个是市场目标方向并不一致，但是其APP的功能需求与自身APP的功能需求互补的APP。

例如，假设你的APP定位是一款即时通信类APP，那你所要考虑选择竞品的类型就包括：第一类可以选择如微信、陌陌、QQ、聚聚等，第二类可以是YY、斗鱼和最近比较火的映客等。前者跟你的APP功能和用户需求相似，只是针对的目标用户群不同；第二类也承载了即时通信的功能，但是他们的赢利点并不在即时通信这一功能上，所以也可以当做参考，如图1-2所示。在竞品数量选择方面，并不是越多越好的，要根据不同的目的，选择优质和适合的竞品。

图1-2 找准竞品分析目标

信息决定未来（挖掘信息）

在确定好竞品目标之后，下一步就是挖掘竞争对手的信息，这里给大家提供一些常用的方法。

第一步：收集资料

收集APP的数据资料，如了解APP的下载量以及市场方面的数据。

收集APP的其他信息，包括关于APP的新闻、研究报告、用户对APP的评论、网友的评论文章、对APP的评价和用户体验方面的感受等信息。

第二步：收集资料的一些渠道

可以从公司内部的资源，运营部门去获取对手的信息，也可以从如艾瑞、QQ群、知乎、36KR、快鲤鱼、虎嗅、官网、搜索引擎等平台去获取行业动态和APP信息或者从调研竞品的细分用户人群去了解竞品的使用情况。渠道是多种多样的，信息的筛选和收集要根据做竞品分析的目的去收集，才会准确和有针对性，如图1-3所示。

图1-3 收集资料

数据是支撑（分析数据）

在得到大量的信息之后，就需要对信息进行详细分析，一般要分析以下几个部分：市场趋势（行业现状）、竞品的企业愿景（APP定位、发展策略）、目标用户（主要输出人物画像）、竞品的核心功能、交互设计、APP的优缺点、运营以及推广策略、总结并提出对APP的参考建议。可以针对不同的项目目标，选择合适的部分去分析。在前期，竞品分析一般用到的方法有SWOT法、KANO模型、波士顿矩阵（四象限对比法），每种方法的定义如图1-4所述。

图1-4 竞品分析方法的定义

这里主要叙述SWOT模型的使用方法。SWOT代表企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。

优劣势分析主要着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业可能的影响上。

名词解释

波士顿矩阵：在明确各项业务单位在公司中的不同地位后，可以进一步明确它的战略目标。应用范围主要包括四个部分：1．发展（以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入）;2．保持（投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，对于较大的“金牛”可以以此为目标，使他们产生更多的收益）;3．收割（这种战略只要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦狗类业务应视具体情况采取这种策略）;4．放弃（这种目标适用于无利可图的瘦狗类业务和问题类业务）。

KANO模型：KANO模型是一种典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度。基本型需求是指APP如果某类需求没有得到满足或者表现欠佳，用户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除用户的不满，但并不能带来满意度的增加。期望型需求是指APP的某类需求得到满足或表现良好的话，用户满意度会显著增加。当此类需求得不到满足或者表现不好的话，用户的不满也会显著增加。兴奋型需求是指APP的某类需求一经满足，即使表现并不完善，也能带来用户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来用户的不满。

OT，威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将会导致公司的竞争地位受到削弱。机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

SW，竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——盈利。值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上，有时也体现在APP所占市场份额或者其他的方面，比如产品线的宽度、产品的适用性、风格、用户体验、线上线下的服务等。举个例子：蚂蜂窝是一个主打旅游攻略的社交分享类网站，用SWOT模型分析该产品得到的结果如图1-5所示。

图1-5 马蜂窝SWOT分析法结果

结果决定价值（输出结果）

在所有准备都做好之后，就要输出竞品分析的文档了。竞品分析的文档一般包括几个组成部分：

●市场趋势、行业现状；

●竞品的企业愿景、APP定位、发展策略；

●目标用户、任务画像；

●核心功能；

●交互设计；

●APP的优缺点；

●运营以及推广策略；

●总结并提出对APP的参考建议。

这里给大家举一个百度地图的竞品分析的例子。

市场趋势（行业现状）是指要做的APP所处行业目前大致的一个情况，在前期搜集资料的时候要注意这个部分的数据收集和分析。从行业现状和竞品的SWOT模型，可以清楚地认识到自身的APP在整个行业中所处的位置，以及自身APP的竞争壁垒。APP定位应该很清晰地指出满足了哪些用户的需求，他们的需求是什么？（可以参考图1-6和图1-7所示）

图1-6 百度地图竞品分析1

图1-7 百度地图竞品分析2

在了解APP的定位之后，可以认识到APP所针对的目标人群是很重要的。我们需要对目标人群进行调研，找出他们的痛点和需求，最后输出人物画像。人物画像一般包括：基本信息、典型场景、目标和动机、需求和痛点、对APP的态度等。详情请查看第二章《用户画像的美》。（可参考图1-8进行人物画像的创建）

图1-8 百度地图竞品分析3

针对自身APP的市场定位，和目标人群的痛点需求分析，可以确定APP的核心功能，也是APP相较于竞品的核心竞争力。分析竞品的核心功能、信息架构、核心功能的任务流程，并判断其优劣，作为自己APP的参考。（这个部分可以参考图1-9至图1-15）

图1-9 百度地图竞品分析4

图1-10 百度地图竞品分析5

图1-11 百度地图竞品分析6

图1-12 百度地图竞品分析7

图1-13 百度地图竞品分析8

图1-14 百度地图竞品分析9

图1-15 百度地图竞品分析10

从前面的几个部分可以清晰地了解到竞品从APP定位到交互设计，甚至视觉设计的大致情况。这个部分，主要是总结竞品的优点和缺点，优点我们需要保证自身的APP体验不低于竞品，缺点需要我们尽量去避免，这样才能做出一个好的APP（可以参考图1-16和图1-17）。

图1-16 百度地图竞品分析11

图1-17 百度地图竞品分析12

在一个APP上线之后需要进行运营，这样APP才能保持生命力。这个部分需要我们尽可能地去了解竞品的运营和推广策略，为后期我们的APP上线后运营做一个参考，详情可以参考本书的第十章。最后一个部分是对APP的一些走向预测和建议（可以参考图1-18）。

图1-18 百度地图竞品分析13

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