推荐序二：百战归来剑痕成书

梁宁

在互联网商战里，产品即口碑，运营即市场。

今天，讲产品的文章与课程如过江之鲫，讲运营的却少得不像话，幸好许晓辉写了一本。

许晓辉像是古龙笔下那个花满楼似的朋友，面如冠玉，说话温文尔雅，不疾不徐。初认识许晓辉时，他在金山软件做市场总监，正在写那本回顾金山20年创业史的《梦想金山》。

后来，这个北大中文的才子，以文科生的感受力与审美观，杀入理科生主导的互联网江湖。然后身经百战，有成有败，剑痕成书，笑容不改。

这些年许晓辉主导的战役：

凡客代言人策略，凡客体的策划与引爆流行；

打造初刻网，当时中国最文艺的品牌电商。

那天与一个网购达人聊，“这些年我们淘过的东东”，她说：这些年过来，那么多曾经营业额巨大的网店，都忘记长什么样了。但是初刻，那个像校园初恋般的页面感受，依然历历在目——这就是晓辉的运营感。

运营感不是写诗画画。

感受力、调性、文辞之外，更重要的是分析运营数据，以终为始，做营销的全节点追踪，各个环节协同调试，不断优化转化率。

2011年的凡客崛起，是使用互联网快速催红新品牌的经典案例。

那一仗的操盘手许晓辉回忆当时的具体打法，“线上投放怎么做”、“投放预算怎么定”、“媒体价值如何评估”、“日常投放的全节点追踪”、“品牌营销的关键时刻”、“深度解密凡客体”、“代言人不是万能的”。这七节，非常干货，刀刀见肉。

2011年之前的互联网，由理科生主导。那时的互联网产品，工具特性明显。那阶段的互联网商战，大半都是在抓痛点，拼效率，跑个分，比一比。

之后，电商来了，O2O来了。互联网从工具化变为生活化了。只靠抓住一个痛点，去开发产品去运营，已经没那么有效了。

许晓辉善于搔用户的痒点。

推出一款爆品，是天时地利三年难遇的运气。

那些一心一意做爆品，所谓憋大招，的理想主义者，要么爆了，要么折了。All in是豪气干云的痛快之举，却不是大多数企业可以冒的风险。

许晓辉开始做初刻的时候，并没有抓一把好牌。没有**明星代言，没有**大咖站台，没有**大牌作秀……

棉布的纯色衣服、式样简单的帆布鞋、笑容青涩的模特，统一做了滤镜效果的图片。每一件单拿出来，都是寻常之物，但是一起出现在初刻这一个有着怦然心动感的品牌下，一切都呈现了一种“人生若只如初见”的文艺味道。

这一段初刻的故事，开始在一个140平方米的办公室。今天红得发紫的一堆概念：社群营销、魅力人格体、小而美电商、极致包装……在2010年初刻一一践行。晓辉给这一段起的名字叫《电商创业案例全程剖析》。

2014年香港股市最后一次敲钟，蓝港上市。

许晓辉写了一篇《英雄总有出处》，回忆了从06年开始8年间他与王峰、雷军的交往。2006年，3个人都在金山。一个人出来做了蓝港。一个人做了著名天使与现象级创业者。晓辉这期间，离开金山，加入凡客、辞职创业，再入凡客……2000字的短文，三人，人海沉浮八年，世上沧桑。

春节前，和晓辉吃饭，问他对当下创业潮的看法，他淡淡说，创业最容易的就是开始，以及拿到第一笔钱。他沉吟下，笑了下说，之后就越来越难，越往后越难。

许晓辉的初刻，虽然起手时并没有一把好牌，但在晓辉的精准运营下，有了漂亮的运营数据与曲线，一堆VC抢着递Termsheet（投资意向书）。初刻选择了S机构，签署Termsheet后，开始尽职调查。

初刻认为投资意向已经签署，尽职调查过程也很顺利，钱到账只是时间问题。于是高歌猛进，人员规模从最初网站上线时的22 人增加到60 人，并增加了库存。

然后，寒风起，VC缩。那位S机构，曾自称“我们给了Termsheet至今还没反悔过一次”，只是打了一个电话： “很抱歉，我们不投了。”

故事就这样。不，现实就这样。

创业的时候，你可以前所未有地遇到，这个世界所有的真实，坚硬的真实。

所以，比起那些极客创业，挥个爆品江山即定的互联网神话，晓辉的《一个人的电商》更贴近我们这些普通人，是最真实的互联网创业。

晓辉的经历是从文人转入互联网任产品经理，继而运营，继而操盘全局。这本书写得极细，这是一个成年后才去学游泳的人才会有的系统认知和记录能力。

没有奇迹，不赌运气。一招一式，走心到位。晓辉写的每句话，都是他以身验证的真实体会。

这本书，是晓辉离开凡客之后，在一个mini间隔年里，收集之前的斑斑剑痕整理成书。

之后呢？之后，晓辉，还有我们大伙儿，继续启程，道路漫长。

年少的时候，看电影总是很急切，不断追问，后来呢？后来呢？

后来，我们成年了，经历了一次又一次春发冬藏，见过了很多聚散。

大成与大败，是天命。历史每隔一段时间总会放开机会的闸口，每次都有几条鲤鱼跃出龙门，成为时代中的现象人物。

今天我们，还是大河里的游鱼，在岁月里继续成长。

有幸第一时间读到晓辉的这一阶段小结，也是他的创业心经。里面记载着晓辉的经历、体会，及我们共同见证过的江湖岁月。

岁月无情，友谊万岁。