13 野蛮生长已经终结

过去的四五年，电商行业的从业者普遍疲惫，保持奔跑的姿势已经太久。一度B2C野蛮生长，每个人都想将长跑转成短跑，广告就成为营销推广的最重要方式：拿到大资本支持者试图建立流量门槛，不考虑ROI的野蛮投放，终于砸出了泡沫——这个行业自己伤害了自己。

2011年5月，彼时的我正在为初刻而奔跑煎熬，在给FT中文网的一篇文章中写道：“B2C商业尽管如火如荼地发展，而在我看来仍有荒原之感。仿佛在苍茫大地之上，只有凡客、京东、当当、卓越、麦考林等稍具规模的几栋大厦巍然矗立，周围就是淘宝那个乱哄哄的集市。3C、图书、服装之外，皆为正在野蛮生长的新物种，或是等待耕耘的荒原。B2C领地之内，机会仍然很多，取哪瓢饮是选择的艺术。”

时光飞逝而过，格局变迁：今天的B2C京东成了绝对第一，当当辛苦跟进，麦考林几乎销声匿迹，卓越亚马逊不紧不慢地前行，唯品会和聚美成了黑马令人惊艳，苏宁易购、国美在线还在找路。

事实上，对于踏实做品牌的同行而言，B2C仍然是万物蓬勃的春天，特别是借助移动互联网来实现与粉丝的沟通。雷军在2014年继续对凡客追加投资时，内部开会说：之所以凡客还有很大机会，是因为中国市场上认认真真、老老实实做品牌的人不是太多，而是太少。

对于自有品牌，机会仍然遍地飞舞，与泡沫无关。只是，当年凭借巨额资本野蛮扩荒的时代已经结束，营销不再是关键，供应链成为根本，“产品即品牌”被小米验证之后更是成为自有品牌们的战略方向。

至于淘品牌，韩都衣舍、茵曼、裂帛都还在成长，因淘宝战略决定不会扶持大卖家规模过大，淘品牌们选择了多品牌之路，以上三大品牌每家都有五六个子品牌在运营，试图以细分市场的占领来实现单一品牌规模受限的瓶颈。普遍而言，淘品牌的成长都比较精细，无论从产品、运营还是推广，因其早期没有大资金的注入，也一度因依附于淘宝平台而不被VC们看好，如今盈利的互联网自有品牌基本都在淘系。全网分销已经不再需要讨论，在几大平台之间平衡关系与资源，努力辗转腾挪不受平台之争的影响，是每个品牌必备的基本功。

对于平台型电商，做大而全平台的新机会几乎不存在。淘宝、天猫不必说，B2C领域京东一家独大，且有腾讯大树乘凉，在微信时代已然拿到了移动互联网的入场券；苏宁易购、国美、亚马逊、当当还在悄悄PK中，必然是一场长期消耗战，此时加入战争的代价无比巨大，也没人愿意冒这个险了。若还有人要进入，只能说不怕死。

即便实力庞大如传统企业，也只能玩一玩O2O了，比如银泰与阿里合作，万达与京东合作，各自拉拢形成自己的联盟。

平台竞争，到今天已变成生态圈布局的竞争，任何一家都很难凭借单一业务存活。阿里横贯电商销售、支付、广告、物流、供应链、金融、娱乐、媒体、地图、视频、O2O等领域，是基于消费的帝国格局，以其当前的电商垄断格局正在快速渗透到更多领地。京东也在试图建立这样的生态，独立个体无法施展拳脚，于是联姻腾讯。腾讯下注京东一家也不放心，于是投资微店。

好在垂直类目还有机会，除了唯品会做服饰、聚美做化妆品之外，还有其他垂直领域在继续从野蛮到理性的转折中辛苦扩荒——从狂飙突进到急速刹车的节奏调整，中型规模电商最为痛苦：小型电商扛不过冬天，早死早托生；大型电商不怕冬天，第一名总会有人继续赌；只有中型规模电商大部分要靠自己自力更生，尽快扭亏为盈实现自我造血才能生存。

铁血做军品，YOHO做潮牌，优购、好乐买做鞋，快书包做线上便利店，我买、一号店做超市，本来生活、沱沱工社、顺丰优选做生鲜，还有许多细分市场正在被开垦，胜负座次未定。

无论平台还是品牌，无论规模大小，电商的野蛮生长都在终结。除了已经拿到大额资金和市场领先者，后进者并无太多机会继续凭借野蛮放肆的投放就可以快速长大，而是更需要精细化运作，需要定位更细分、品牌有格调、产品更个性、投放更精准、互动更好玩、网站更人性、细节更有爱、服务更具体——这一切本是长久生意本身应该有的要义。只是，互联网太快，以至于我们忽略了常识。就像做服装原本要有品牌感，大部分B2C服装却做得没有了灵魂。

进入理性竞争之后的网购，正在迎来新的春天。在这个新的春天里，睦邻更加友好，彼此更关注商品的品质、服务的个性、顾客体验的惊喜、口碑互动的高效、员工快乐的工作。如此和谐的氛围之下，新的趋势正在酝酿，一定会有新的颠覆者——这世界不会总给人喘息的机会。