11 代言人不是万能的

在“产品即品牌”的互联网时代，代言人的作用变得越来越有限。但作为快速提高知名度、加速提升品牌信任的传播方式，使用代言人仍然是最好的选择之一。

在韩寒、王珞丹、黄晓明之后，电商企业疯狂砸钱代言人却一度成为一道风景。58同城邀请杨幂做呼喊式广告，凡客又请过李宇春、好声音学员，聚美优品请韩庚来带动CEO陈鸥的人气，京东请孙红雷借力《男人帮》，库巴请文章、马伊琍夫妇，苏宁易购请李代沫、吴莫愁，梦芭莎请范冰冰，手机淘宝请李民浩，国美在线请冯绍峰、高圆圆，赶集网请了姚晨、谢娜，一号店请姚晨，神州租车请贝克汉姆。

为什么请代言人？首先要的是公关效应，选代言人本身就是财大气粗的实力表现，能够带来诚信背书。在知名度大于美誉度的万马奔腾阶段，电商品牌传播的告知范围更重要。于是，各种炒作、真假代言传闻纷至沓来。

代言人怎么用好？关键是要有好的策划，最终要靠好内容去传播，明星只是载体。在远山广告所做“我是凡客”的策划里，还有关于请许巍唱歌打榜的计划，最终没有落地，很是遗憾。当时的参考作品是美国乐队Jonas Brothers的《Who I Am》，后来韩寒王珞丹版本广告里翻牌子的表现手法，即来自于这首歌的MV。迄今我都认为这是一个很好的策划，且能传播得更久远，能佐证这一点的有两件事：第一是金山在最初做《剑侠情缘》网游时，罗晓音做了《画地为牢》、《三生三世》等很多歌曲，邀请羽泉、韩红等知名歌手演唱，成为传唱至今的流行歌曲；第二是2014年华为荣耀手机上市，高晓松作词、王晓天演唱的《荣耀》，一度是各流行歌曲排行榜的前几名。

还得敢投放，否则不如不用明星，因为明星很贵。就像前面所讲，代言费与广告投放金额的比例为1:10，也就是说你如果有200万闲钱敢签一个明星，至少还要有2000万闲钱去做投放，否则这代言很可能悄无声息。

新媒体时代，要特别重视网络传播路径的策划和引导。代言人，仅有广告投放也还是不够的，更要有互动，特别是基于互联网的互动。以新浪微博为核心的新媒体平台，成为凡客体快速传播的功臣；而凡客官方在此过程中恰到好处的引导，则起到了推波助澜的作用。互动的关键点是要找到网民情绪的共鸣点。

“凡客体”的一纸风行，与“我是凡客”的平民化视角有很大关系，打动了无数人。后来的黄晓明代言用“挺住体”延续了“凡客体”一贯风格：将明星光环去掉，让他变成普通人，拉近与网民的距离。虽然不再像韩寒在视频广告中吃街边大排档，但黄晓明让大众看到明星光环背后的艰辛，很心灵鸡汤。网民正在用自己的独立思考，赋予一个品牌新的价值内涵，你唯一能做的就是顺应网民情绪，找到那个引发共鸣的引爆点。找到了，一切就顺其自然、水到渠成。

此外，对传播目的要时刻保持清醒，不能沉浸在狂欢里自娱自乐忘了初衷。最重要的目的是两点：1）卖货；2）提高品牌溢价或信任。前者需要将代言人推广尽量与产品结合，所有传播最终还是要体现到销售上，若没有足够契合的产品进行流量的承接，效果将大打折扣。后者需要借势调整产品组合、价格策略、服务标准等，提高品牌信任加强之后的溢价能力。

传统品牌在推广上曾经一度三板斧：请代言人、砸电视广告、渠道开店。虽然很野蛮生猛，也是行之有效的品牌推进路径，在中国国情下还有其存在的意义。无论传统打法还是网络传播，代言人投放都是一个系统工程，不只是请个明星打个广告这么简单。即便如此，代言人投放也像是赌博，准备好所有投入打水漂的心态，就可以开始操作了。