6 投放预算怎么定

凡事预则立，电商投放预算的制定是一件大事，无论互联网项目如何起伏波动难以把握，从财务角度总要有个预算作为发展框架。不久前有一个做电商的朋友问我预算如何做，我的回复如下。

我所经历的预算制定一般有如下两种：在高速成长期，很难有一个稳定的经验值，一般采用方式1，比如创业项目早期；如果规模成长不是狂飙突进的，而是相对稳定的，可以按照方式2，比如公司达到中等规模、商业模式成熟之后。

1）根据销售额倒推投放。假设以净利率10%为目标，那么可以根据损益结构倒推出市场投放费用，市场部据此做以媒体渠道为单位的分解，将分解的目标与历史投放经验值比较，考察其落地的可能性，如果出现较大误差需要分析原因，重新做媒体组合。这种方式不是最科学的，但能激发市场创新的潜力；缺点是不确定性较大。

2）根据投放经验值正推销售额。根据投放效果的历史经验值（新老客分开）、媒体流量与价格波动、商品上线波段、竞争对手情况等，来测算不同渠道能够带来的销售额，这种从流量出发的测算实施起来最靠谱。好处是确定性较大，坏处是结果可能偏保守。

如下表格是初刻做过的一版财务预测，分为两部分：以假设为出发点，以损益表为核心理论上还需要现金流量表，不在这里展示。

大部分时候我们可以两种方式结合起来预算，既考虑公司业绩目标的要求，又考虑投放落地的实际情况，取一个折中方案。

无论哪种方式，最重要的是：

1）新老客分开考虑，要新客规模还是老客转化，所采取的打法均不同。

2）对以媒体为单位的所有投放阶段做数据监测，以历史数据来评估当前投放的有效性（对投放全程的实时追踪，在后续投放的量化评估部分细讲），并找出差异进行调整优化。没有这个评估体系，很容易出现不同部门扯皮推卸责任的情况。

广告投放的价值在于引流拉客，后续转化主要靠站内运营、产品和服务，理论上用户着陆到站内之后就和广告投放没有关系了。有关系的是，你花钱买来的得是有效访客，不能是垃圾流量，也有办法去衡量，比如将访问时常超过30秒的用户定义为有效访客。这依然不能排除媒体作弊的可能，但永远没有完美的解决方案，因此对于高速成长的互联网公司，靠谱儿的人更重要，好吧，有点跑题了。