第三篇 营销心理学
第一章 “为什么卖不动”
不同人群的心理需求完全不同
20世纪50年代，美国营销学家史密斯提出了市场细分这个崭新的概念。即依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群。
企业面对错综复杂的市场和需求各异的消费者，不可能满足所有顾客的整体要求，并为其提供有效的服务。所以，企业要在分析市场的基础上进行细分，并选择一部分顾客作为其服务对象，这样才能打开产品的销路。
日本的泡泡糖市场曾长期被“劳特”垄断，其他企业很难涉足其间。但“江崎”决心打破这种垄断。
江崎公司进行深入的市场调研后发现，劳特公司的消费对象是以儿童为主，目标顾客和产品品种都比较单一，而成年人的泡泡糖市场潜力还很大。于是，江崎公司针对细分了的市场，推出四大功能的成人泡泡糖：用于消除困倦的司机泡泡糖；清洁口腔的交际泡泡糖；改良情绪的轻松泡泡糖；消除疲劳的体育泡泡糖。这些能满足成年人不同需求的泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本市场，当年销售额就达150亿日元，占领了25%的市场份额，极大地动摇了“劳特”泡泡糖的霸主地位。
不同人群的心理需求完全不同，市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。
清华大学三位博士和三位硕士建立了时代蔚蓝网站，最初想发展成为专业的学术图书网站，但是“卖书太不挣钱了”，在两轮风险投资介入之后，时代蔚蓝的发展思路逐渐有了转变。
这是个什么样的转变呢？网站开始向女大学生们卖化妆品。这个转变给网站带来了意想不到的收获，女大学生的消费潜力远远超过多数人的想象。而且网站一旦被女性客户认可，其传播的速度就相当惊人。
数据显示，我国每年在校女大学生化妆品消费有20亿元。女大学生的消费潜力很大，除化妆品、饰品、服装外，女生还不断为男朋友买东西，市场太大了，而且前景相当光明。在时代蔚蓝网站改卖化妆品后，公司高管们形容，利润已经“走上了好的方向”。
有位女大学生发帖子，把自己购买的彩妆罗列出来，结果让人瞠目结舌，仅眼影一类就有100多盒。女性爱美，不管有没有消费能力，为了美丽不计成本。女性认为购买护肤品、化妆品、服装、饰品可以变美丽，有了这种心理之后，女性的不可想象的消费能力就得到了充分施展。
统计显示，目前我国女性每年化妆品消费额达80亿元，加上服装、珠宝、饰品、汽车等，市场很大。“她经济”正受到越来越多人的关注。
“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象，因此形成的女性经济现象也被称之为“她经济”。“她经济”的火爆表现着性别细分正在当今市场上发挥着越来越重要的作用。
营销学者发现，即便在同一人口群体中，也可能表现出差异性极大的心理特性。那么，就需要按照心理细分的方式对他们区别对待了。
北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。
曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高纪录的全聚德，总结其经营策略是——攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：
一、多血质——活泼型：这一类型的顾客活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变。他们常与餐厅服务人员攀谈，在点菜时较匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新，但又易厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。
服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜的情况，应尽量满足他们的要求。
二、黏液质——安静型：这一类型的顾客安静、稳定、克制力强、很少发脾气；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响；对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。
服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，把握好服务的“度”。
三、胆汁质——兴奋型：这一类型的顾客热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。
服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。
四、抑郁质——敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感，言行谨慎，内心复杂，较少外露。
服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。
全聚德烤鸭店通过对顾客细分的个性气质进行分析，从而能够对不同类型的顾客采用一一对应的“攻击型服务”，取得营销的成功。
市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现更好的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。
选取能让消费者产生认同的市场
美国福特汽车公司是世界上最大的汽车生产厂家之一，是美国最大的工业垄断组织和世界超级跨国公司。福特公司成为全球领先的以消费者为导向的公司，始终坚持“低成本制造商品汽车”的价值创新理念，不断提升企业核心竞争力，创造了百年辉煌的业绩。最初的生产经营过程中，在选定汽车类型的过程中，公司决策人员首先考虑到的是社会上的惯例。当时，汽车业传统的做法无一例外是面向较为富有的阶层，因此，福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“豪华型”产品，车体笨重，且多为定制，非一般人的财力所及。同时，他们提高了售价，最便宜的车售价为1000美元，最贵的为2000美元。这一变革带来了灾难性的后果，销售数量猛然下降，利润仅10万美元，为前一年度的1/3。
1908年初，福特制定了一个划时代的决策，公司宣布从此致力于生产标准化，只制造较低廉的单一品种，即生产统一规格，价格低廉，能为大众接受的车辆，以850美元一辆出售。由此产生了福特梦寐以求的，并能使他的公司征服市场的新产品——T型车。这是福特公司生产的世界上第一辆属于普通百姓的汽车，从此拉开了世界汽车工业革命的序幕。
T型车一投产就受到广泛的欢迎，并跃居当时各类汽车之首，这是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。从此，代表地位和财富象征的汽车进入“寻常百姓家”。它的机械原理极为简单，任何外行人都会很快地掌握。与当时其他类型的汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，具有能穿越沙地、腐殖土和泥潭的优良性能。
T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利产品。这一年出售了11万辆，在销售量和利润方面都超过了其他汽车制造商。
福特公司对目标市场的错误选择，铸成营销计划失败的结果，同时也正是福特公司对目标市场选择进行了及时的修正，在市场中拯救了自己。一个企业的定位能否成功，消费者支持与否是关键。企业所确定的目标消费者是最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应的人。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。
在20世纪70年代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。然而，对美国市场进行深入调查后，“宝马”发现，这个细分市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。美国市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”既没有自动窗户也没有皮座套，就像是一个大箱子。
在对消费者偏好进行深入分析与调查的基础上，“宝马”决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。青年市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车，“宝马”决定取得这一部分消费者的认同。“宝马”在宣传中突出该车的高超性能，果然备受好评。到1978年，该车的销售量虽未赶上“奔驰”，但已达到3万多辆，1986年，已接近10万辆。
20世纪80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是它能给人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。“宝马”的驾驶带给人的是安全、自信的体验，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。在这样的定位下，1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27%。
宝马的成功就在于能够调查分析消费者的偏好变化，根据消费者偏好不断调整自己的目标市场，寻求消费者认同，自然能够立于不败之地。产品定位的准确是赢得市场的关键，在产品定位上，企业要了解不同消费能力的消费者所追求的消费目标，选取自己能够达到消费者认同的市场进行定位。
消费者对企业产品的认同，实际上就是对品牌的认同。因此，企业必须以品牌为依托获得消费者的支持。从某种意义上来说，企业的品牌与消费者的认同是相互推进与影响的。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。而反过来，消费者的认同又能够进一步提升品牌的影响力与竞争力，对品牌有认同感的消费者很容易就成为我们的忠实消费者。
企业如何取得消费者的认同，一般需要从以下几个方面努力：
一、广泛开展体验活动。选择了消费者认同的市场之后，需要吸引消费者不断参与体验，以判断选择的目标市场是否正确，并有助于不断完善我们的营销策略。
二、让利消费者。给予消费者更多的实惠，是取得消费者认同的一个重要法宝。让消费者能够以更合理的价格，买到物美价廉的产品，是吸引消费者认同的不二法门。
三、加强信息交流与消费者沟通。企业要取得消费者的认同，需要加强与消费者的沟通。
对准产品周期，对消费者采取不同的心理策略
20世纪50年代是流行旅游鞋的年代，然而，20世纪60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。
1950年以前，美国澳尔·费林环球股份有限公司（以下简称费林公司）的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借自己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。
根据潜在顾客的需要，公司决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。到1958年，给鞋子起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛、耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。
于是，澳尔·费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。
处在产品导入期的澳尔·费林公司自然也遇到了这一阶段的困难：“无声小狗”猪皮皮鞋知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民，鞋子的特点是结实、抗酸，现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种文化。
针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17%用作其广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训1个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。所有推销人员忘我地工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。
在产品的导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。
在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路。
新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，这些特征都说明产品已经进入了成长期。
进入成长期的产品，开始有一些重复购买的老顾客，并且也有了越来越多的新顾客。产品在这一时期销售量激增，企业利润迅速增长。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
从打开销路到成为名牌，“无声小狗”使用了3年时间。在这3年中，公司的广告费用急剧增加，一般平均广告费用为销售额的7%,1961年，“无声小狗”已成了家喻户晓的名牌。
由于这一时期“无声小狗”开始供不应求了，费林公司将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元，同时确定了重点经销商。
到1962年底，“无声小狗”进一步发展了鞋的款式，不但推出了女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增，但仍供不应求，工人一天“三班倒”着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。
在产品成长期，“无声小狗”便鞋通过扩大产品线，推出女鞋、儿童鞋，而且扩大广告范围使“无声小狗”成为美国名牌。
在成长阶段，企业应注重定价策略和定价技巧的运用。比如，在导入期实行高价策略的产品，这时可适当降价，以吸引潜在的消费者；或是在导入期实行低价策略的产品，如果知名度提高了，可以把价格提起来，获得较高的单位产品利润。
营销大师科特勒认为，当产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度，我们认为产品进入成熟期。成熟期一般比前几个阶段的时间长，同时，成熟期也向营销人员提出了挑战。
1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。
调查发现，有61%的成年人知晓“无声小狗”便鞋，但只有10%的成年人买过一双。购买“无声小狗”便鞋的买主一般平均收入较高，也有较高的文化水平。调查显示，所有购买“无声小狗”便鞋的调查对象中，年家庭收入在5000～7500美元的占51%;7500～10000美元的占28%;10000美元以上的占21%（当时这种收入属高水平），他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。
于是，针对目标消费群体，公司采取了以下策略：
首先，继续扩大广告范围。在多种报纸杂志上大力宣传，从1964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。
其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软！”的宣传主题口号。
再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。这时，它已拥有1.5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”便鞋通过他们的零售店出售。
在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格涨到了11.95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，1965年，“无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段。
“无声小狗”便鞋在哺乳成熟阶段之后，果断地采用科学调查，确立自己的目标客户群体，从而将自己的市场进一步扩大，创造了市场的新的巅峰。营销人员也建议当产品步入成熟阶段，由于价格竞争和非价格竞争达到高潮，各竞争者的价格逐渐趋于一致，此时企业应针对需求差异，灵活采用定价方法，稳定销量和利润。
产品的生命周期取决于市场，而不是取决于产品本身的品质。如果市场已经不需要某种产品，即使它是刚刚生产出来的，即使它的品质十分优良，它也已经没有生命了。因此，企业应对进入衰退阶段的产品做出合理的决策。
从1966年开始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头，1966年比1965年下降了12个百分点，利润额也下降了21%，到了1968年，形势更加严峻。销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈，原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。
公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”鞋的原因，有60%的人认为舒适，而不愿购买的原因有47%的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。
公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为“无声小狗”便鞋的特点似乎应该是舒适，根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑。但有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。
澳尔·费林的经营者逐渐认识到，应该开发新的品种了，也许是“无声大狗”，也许是“有声大狗”，人们拭目以待，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”该退出历史舞台了。
就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。
当“无声小狗”步入产品衰退期，已经无能为力，只好放弃。这于澳尔·费林公司来说，也不失为一步好棋。大部分产品和品牌的销售最后都不可避免地要步入衰退的阶段。销售的衰退可能是缓慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的产品销售量可能下降为零，或者下降到某个水平后持续多年。
企业在处理衰退期产品时，主要面临着三大决策任务，即确定处在衰退期的产品，然后决定收回还是放弃这些产品的决策任务。
一、确定衰退期产品。确认产品是否进入衰退阶段，要认真地进行市场调查，注意可能存在的一些假象，正确判断产品是否进入衰退期。
二、确定衰退期产品的策略。有的企业希望竞争对手主动退出该行业，而自己则继续维持该产品，这时企业可采取以下3种策略：
1．连续策略。连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动，把销售维持在一个低水平上，使产品自行衰退，直至自动结束。
2．集中策略。将原来投入的资源集中于一些最有利的细分市场和分销渠道中，缩短经营战线，以便在最有利的市场上获得尽可能多的利润。
3．榨取策略。大幅度地降低营销费用，以增加眼前利润，这样做也就加速了产品的衰退进程。
三、放弃决策。有的企业决定从产品系列中放弃该产品，这时它面临着进一步的决策：
1．必须决定是把产品出售还是转让给别人或者完全抛弃。
2．必须决定是迅速还是缓慢地放弃该产品。
3．必须决定为从前的顾客保留多少零部件的库存和维修服务。
4．必须决定是否做广告以通知顾客。
了解消费者的偏好，才能投其所好
一个小伙子细心经营着一个很大的玫瑰园，他几乎倾注了所有的精力，科学地按时浇水，定期施肥。因此，玫瑰园的玫瑰长势很好，玫瑰品种齐全，五颜六色，有红、黄、绿、紫、白，煞是好看。小伙子定期到集市上去卖玫瑰，喜欢玫瑰的人都喜欢在这里买，因为他的玫瑰不仅鲜艳漂亮，而且从不漫天要价，每株玫瑰的价格在1～2元之间。
令人惊诧的是，不知什么时候，小伙子的玫瑰园里竟然长出了一些黑玫瑰，。小伙子发现了这些黑玫瑰，差点慌了神，这肯定没人买，谁会要黑玫瑰呢！但是小伙子还是舍不得毁掉，想着让黑玫瑰在玫瑰园里点缀一下，也是一个特色。
后来，一位植物学家听说了小伙子的黑玫瑰，惊喜地叫起来：“黑玫瑰！这是旷世稀有的品种！”植物学家为了研究黑玫瑰，保存和繁衍这个珍贵品种，愿意高价购买小伙子的黑玫瑰。植物学家出价10元/株订购小伙子的黑玫瑰，小伙子自然欣然接受，他没想到，黑玫瑰竟然给他带来了意想不到的财富，远远超过了他的预期收入。
后来，当人们知道了黑玫瑰是旷世稀品后，争相购买。小伙子种的黑玫瑰渐渐比其他玫瑰还要多，占了玫瑰园的一半。
最初小伙子认为黑玫瑰颜色不合人们的偏好，因而没有将黑玫瑰作为自己的盈利产品。但是，当植物学家发现黑玫瑰的稀有价值后，黑玫瑰的身价也随之一路飙升，人们对各色玫瑰的偏好也发生了改变。
这个故事说明，人的偏好会发生改变，同时，消费者的偏好对于市场和商品有很大的决定作用。聪明的销售员应当敏锐地捕捉到消费者的偏好变化，将最受欢迎的产品作为自己的主打，最大限度地获得利润。反过来看，黑玫瑰引发了新的流行，告诉我们，要主动引入新产品，创造消费者的偏好。
销售就是对消费者“投其所好”的过程。销售员必须知道目标消费人群的偏好，同时紧密关注他们的偏好变化。通常来说，影响人的偏好改变的因素主要有以下几项：
一、原有的偏好习惯
由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品，会习惯性地采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这在经济学上被称为“路径依赖”。
二、身体条件的变化
一个人身体条件的改变将直接影响其效用偏好结构的改变，如有的人得了肝病，则原来饮酒、吸烟的偏好将会随之改变。
三、工作环境的变化
不同的行业必然具有不同的环境和作息习惯，一个人的效用偏好结构也会随之变化，以适应新情况。如常常加夜班的白领可能会偏好咖啡、方便面，而从事较为轻松的公务员可能不会对此有偏好。
四、社会环境影响
主要指一个人所处的社会环境及社会潮流、主流文化对一个人效用偏好结构的改变所产生的作用。例如一个广州人到哈尔滨定居，其效用偏好结构肯定会发生变化。同样，由于社会潮流不断变化，即使一个人处在同一城市中，他也会为了适应形势和潮流而不断改变自己的效用偏好结构。
认识到不同消费者的偏好变化后，销售人员可以科学地指导自己的销售工作，使所售物品更好地满足消费者的偏好需求，从而赢得消费市场。
跟着消费者的感觉走，精准推荐合适的产品
在认识消费者的“偏好”之后，我们还应当认识与之息息相关的另一个概念——效用。还是要说到“萝卜白菜，各有所爱”，同样的东西对不同的人效用不同。因此“效用”其实是个感觉。
比如同样大小的一个馒头，一个饿极的人吃了，觉得效用特大，特别的满足；一个快吃饱的人，吃不吃这个馒头无所谓，所以效用就很小；而对于一个吃撑了的人，让他再吃这样一个馒头纯粹是浪费，甚至引发其肠胃的不适，因而馒头的效用反而是负的。
效用的概念是人获得某种物品或服务时的满意程度，这是一种心理状态。效用是主观的东西而不是客观之物，而且，效用也会因人、因地、因时而异。同样是一杯水，对于长途跋涉、口干舌燥的人来说，他感到的满足程度肯定会大于一个随处都可以喝到水的人；同样是一包香烟，对于烟民来说，具有很大的效用，而相对于不吸烟的人来说，根本就没有任何效用可谈。
由此可以看出，效用与个人偏好有着密切的关系。消费偏好的商品，得到的效用会比不喜好的商品多很多。例如有的人喜欢吃甜，吃不了酸，如果你给他吃哈密瓜，他一定很高兴地接受了；如果你给他酸梅，他肯定皱着眉头再三推辞。
庄子曰：子非鱼，安知鱼之乐乎？鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。这形象地说明了效用的主观性。同样，我们衡量同一商品对于不同消费者的效用时，也要注意从消费者的角度出发，分析这一商品对其的效用。
因为错误地判断同一商品对不同消费者的效用而导致营销失败的案例比比皆是。20世纪80年代中期的日本服装界就为此付出过代价。当时，日本电视连续剧《血疑》热播，剧中主角信子和她父亲大岛茂的故事赚足了观众的眼泪，精明的商人则赚足了钱。一家服装厂推出了信子裙，另一家服装厂推出了大岛茂风衣，但结果很不一样。信子裙的厂家大获其利，大岛茂风衣的厂家却亏本了，其原因就在于不同消费者的不同行为。同一类商品对于不同的消费者而言，产生的效用是不同的。
女中学生崇尚信子，认为穿信子裙可以得到极大的心理满足，因而信子裙对于女中学生效用大，即主观评价高，她们愿意用高价购买，因而销售信子裙当然获利；而中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用，也就更不愿意出高价购买，所以卖家赔本。可见，能否对消费者的心理效用做出深度分析和准确判断是决定买卖成败的重要因素。
销售者在销售过程中必须能够准确判断目标消费群体对所售产品的心理效用，才能有针对性地进行推销与说服。例如，对于对某产品丝毫不感兴趣的人，你费尽口舌百般说服，不仅完全没有积极作用，反而招致顾客的反感。如果某客户认为你所销售的产品和服务对他而言具有较大的效用，你应抓住时机进行适当的介绍与推销，这样才能够收获良好的效果。
人性化产品，打造产品新竞争力
麦克的鞋店开在城中心的商业街。商业街大小商铺鳞次栉比，各类商品琳琅满目，因此顾客如织，客源不断。不过，顾客往往看得多买得少，再加上商业街店租成本不菲，麦克的经营一度非常艰难。
麦克深知，要在竞争激烈的商业街杀出重围，不花点心思很难做到。不过，既然敢在此花血本租下旺铺，麦克也有他的把握。
对消费心理学有过深入研究的麦克明白，要获得顾客的青睐，必须要赋予产品以情感。麦克认为，市场既是店铺之间交战的战场，也是与消费者进行感情交流的场所。而要战胜对手，获得消费者的青睐，必须让自己的产品与众不同。
麦克经过调查与思考，认为当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。“价廉”、“质高”的老一套经营方式已不是产品畅销的唯一法宝了。所以，要促进鞋的销售，必须使鞋子像演员一样体现出不同的个性、不同的情感，以其独特鲜明的形象、独特的魅力吸引众多的“观众”。
于是，麦克决定实施一种人性化的营销模式。具体而言，麦克决定发挥自己的创意元素，打造独一无二的“情感鞋”。
麦克首先在进货时就有意挑选有特色风情的鞋，同时聘请了几个美术学院毕业的学生兼职，按照自己或顾客的创意，对简单的鞋子进行一些小的改造，对鞋子本身以及它的包装都做出个性化的“彩绘”处理，改变传统鞋类单一的设计风格，将设计风格引向多元化。而在陈列方面，麦克分化出“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。
同时，麦克还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，有名字的鞋子仿佛有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。这些情感的表现形态，有式样的别致性，也有色彩的和谐性；有简繁之别，也有浓淡之分。这些充满生命和情感特征的“情感鞋”，在不同消费层次中广泛宣传，迎合了不同顾客的需求。
果然，带有不同情感的“麦克”式情感鞋，在消费者当中广为流传，不少顾客都慕名来到麦克的小店，想要寻找一双属于自己的“情感鞋”。而麦克也凭着“给产品赋予感情色彩”的诀窍，为自己的小店带来了持续的销售高潮。
麦克的鞋店除了提供质优价廉的鞋子外，最大的赢处还在于对“情感”鞋的定位。每一双充满了人情味的鞋子，给顾客带来的不仅仅是防冻、护脚的体验，更重要的是让鞋子与顾客的个性融为一体，让顾客的装扮更具生命力和情感特色。
我们的产品刚投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。然而，随着市场竞争的激烈，为市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路，这时就要采用更高级的营销战术，通过剖析顾客的情感心理，从而达到更好的营销效果。
优秀的营销懂得超前而正确地把握消费者的心理需要，对消费者的个性化需求做出积极的响应。成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产品都有自己的生命，以其独特的款式、包装、色彩、名称等吸引消费者。这样可以促使消费者对产品产生喜爱之情，用购买的产品来标榜自己的独特个性。
产品开发要注重“新、奇、特”
创新的主体是企业，而企业创新的根本是产品创新。企业只有进行产品创新，不断地使产品更新换代，用新结构、新工艺、新材料、新技术开发出一系列“新、奇、特”的产品，才能迅速占领市场。
驰名商标旭日升的陨落值得深思。
2001年，旭日升的市场份额高达70%，凭着这样的出色表现，2002年旭日升被评为中国驰名商标。然而让人意想不到的是，2002年初，旭日升的市场份额竟急剧下滑，跌到不足30%，到2002年下半年则开始停止了在全国的大规模铺货。
不可否认，旭日升在市场初期是成功的。就当人们还在怀疑把茶装进易拉罐，这种喝法是否会流行起来时，“旭日升”却将“冰茶”这种新鲜的产物，凭借超凡脱俗的工艺特色抢先占领了国内茶饮料市场，而且率先在国内饮料界采用了OEM的生产方式。旭日升的创新绕开竞争激烈的饮料市场，为其开辟了一块广阔的冰茶世界。
然而，先发未必能够长久制人。在随后的事业扩张、管理失衡的情况下，快了半步的旭日升也逐渐被企业自身的弊病拖住。企业管理制度滞后，阻碍了旭日升的持续发展。就在旭日集团疲于应对“内忧”之时，“外患”也紧逼而来。原来，旭日升冰茶的独家生意很快被对手模仿，巨大成功引来众多竞争对手的跟风。娃哈哈、康师傅等对该市场觊觎良久的企业，迅速推出冰茶系列产品要求分一杯羹。
面对竞争对手的挤压，1999年，旭日集团将官司打到了工商总局。工商局裁定：“冰茶”是旭日升商标的特有名称。但法律的裁定并没有帮助旭日升挽回市场份额，无孔不入的对手竟然在冰红茶、冰绿茶等方面做起了文章。这使得旭日集团哑巴吃黄连，而且由于冰红茶、冰绿茶的定位比旭日升更加准确，导致竞争对手进一步蚕食旭日升的市场份额速度加快。随着数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为行业新宠，旭日升创造出来的概念日渐被稀释、弱化，它也就沦为明日黄花，渐渐走向落寞的境地。
专家认为，“旭日升”的由胜转衰说明，市场上没有永远的霸主，只有永远的竞争对手。正是因为旭日升故步自封、没有继续开发新产品，导致它最终走向了衰败。从某种程度上说，打败旭日升的不是别人，恰恰是它自己。
金圣是江西中烟的主打品牌，它是全国首创的高级保健香烟，国家专利产品，曾获得“中华人民共和国第九届全国发明展览会金奖”, “第二十四届国际发明与新技术展览会金奖”。二十年来，金圣着眼于传统的本草文化进行产品创新、技术创新、市场创新，它陆续开发了十多款中式低害特色卷烟，构建起了自己别具一格、深受百姓喜爱的产品家族。
“金圣香”的研发始于20世纪90年代初期。那时候，在几年的思考和探索之后，企业管理者清醒地意识到：与其邯郸学步追随市场领导者的步伐，不如大胆开创自己的舞台，在自己的舞台上当个领衔主演。不过，自己的舞台究竟在哪里呢？在大同小异的烟草世界里，到底还能不能创造出自己的独特风格呢？由于烟草行业一直以来就承受着来自社会的舆论压力——“吸烟有害健康”，所以他们想到，借助某种特别的手段来有效降低烟草的危害。通过大量市场调研，他们终于寻找到了自己的独特发展方向：潜心开发中式低害特色卷烟。从1992年开始，金圣就联合江西中医学院、中国军事医学科学院等研究机构，成立“金圣混合卷烟研究课题组”。两年过后，在以博士为核心的强有力的本草研发团队努力下，金圣课题组就取得了重大的科技突破，在我国烟草行业中率先成功地实现了以“本草降害”专利技术达到降焦减害的目的。之后，别具匠心的金圣保健型卷烟也研制成功，在获得众多殊荣后，金圣品牌一鸣惊人，名震四海，金圣企业由此迅速崛起，成了我国中式低害特色卷烟的领军者。
金圣的崛起，完全是发掘本草文化、坚持自主创新的结果。由此我们可以看出，创新是一个企业生存和发展的灵魂，开发出“新、奇、特”的产品，一定会给企业带来无比巨大的效益。