讲义3 窜货问题

1．同一市场上的窜货

传统的企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货、产品的互倒以及产品的外流，如图1-3所示。

假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。那么产品单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A。

产品的互倒就是指甲将货倒给乙的下家B，反过来乙将货倒给甲的下家A。

产品的外流就是指甲或乙，或者甲乙共同将货倒出该市场，让产品在其他市场流通。

2．不同市场之间的窜货

不同市场之间的窜货指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。假如在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B。

这时窜货的形式主要表现为：

1）由一地的总经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场。

2）互倒，如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通。

3）不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲。

4）由某一地市场总经销商将货直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B。

5）分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。

另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。

3．窜货的不同性质分类

（1）恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。

（2）自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。

（3）良性窜货。企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。这种窜货对企业是有好处的，是一种良性窜货。在市场的开发初期这种窜货是很必要的，一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其进行再整合。

窜货的形式五花八门，窜货的方法亦有玄机，市场上采取的窜货方法主要有降价销售、加大促销力度（如提供折扣、赠品等）、送货上门、搭售紧俏产品等，不一而足。

问经理说：“丁顾问，您把窜货问题讲得真是非常清楚、透彻，我是第一次听到这么系统的分析和讲解，接下来您能讲讲窜货的原因吗？”

“好的！”丁顾问翻到讲义的另一页。