第一章 外贸接单

章前引言

跟单的首要任务是寻找订单。没有订单，就谈不上跟单。外贸企业在寻找订单的过程中有很多事情要做，如给客户写开发信、回复询盘、报价、给客户寄样、接待客户验厂，而且有些事情并不是一步一步地做，有的是并行的，有的则是交叉进行的。

要点01：寻找海外客户

外贸企业寻找海外客户的渠道非常多，但找起来并不容易，其途径如表1-1所示。

表1-1 寻找海外客户的途径

搜索引擎网站及与贸易商务有关的网站如表1-2所示。

表1-2 搜索引擎网站及与贸易商务有关的网站

要点02：写开发信

外贸跟单员得到潜在客户的联系方式以后，要主动出击联系客户，以争取贸易机会。外贸跟单员写给客户的第一封信称为开发信。

（一）开发信的写作要求

开发信的写作要求如表1-3所示。

表1-3 开发信的写作要求

（二）开发信的格式

开发信首先要说明获得客户联系方式的途径，以免唐突，如“有幸在广交会上得到您的名片”“经同行介绍”“在某某网站上看到您的求购信息”等；接下来简要介绍一下自己的情况，包括公司规模、成立时间（国际贸易商青睐成立时间较早的企业，觉得信用度较高）、自身产品特别是主打产品的简介、对双方合作的诚意以及联系方式等。

需要注意的是，开发信应言之有物，凸显公司与产品的优势，提高吸引力，但也不宜太过详细，长篇大论。开发信的目的是引起客户的注意和兴趣，吸引客户与你联系。因此，写信时要有收有放，有所保留，具体情况待客户与你联系后再详谈。下面是一份开发信的范本，供读者参考。

【实战范本1-01】开发信

开发信要自己写，而不要照抄书上或者网上那种固定的范文。雷同的文字只会让客户反感。况且产品种类不同，写法也不一样。如果销售的是工艺品、日用消费品或时尚产品等，不妨写得轻松活泼一些，而如果你销售的是阀门，那么还是严谨专业些比较好。

（三）开发信写作的注意事项

（1）写开发信之前一定要弄清你的产品是否正是客户需要的，以及客户的规模是怎样的。要结合自己的产品优势和特点，分析客户情况，挑选出可能适合自己的客户群。

（2）开发信不同于Trade Lead，为表示诚意，不宜千篇一律，应该根据客户的规模、国籍不同略做调整，在信件中适当的地方自然地点一下客户的公司名字，暗示这封开发信是专门诚心写给贵公司的，而不是草率的广告。这些小技巧虽然不起眼，但颇能给客户以好感。

（3）写开发信时最好计算好中国与客户所在地的时差，在客户上班或即将上班的时候发给客户，这样客户读到开发信并回复的概率就大大提高了。

（4）传真发开发信要知道客户负责人的具体名字。有具体人名的开发信，才不容易被人当垃圾传真扔掉。

（5）对发过开发信的客户信息一定要记录、整理，对读取邮件并回复的客户实行重点跟进，对没有回复开发信的客户要问清楚状况，了解清楚没有回复邮件的原因。

要点03：回复客户询盘

（一）接到询盘

接到询盘分为两种情况，具体如表1-4所示。

表1-4 接到询盘情况

（二）跟踪

一般来说，客户对内容详细的询盘回复都会很快回信，确认是可以的，要报价。这时候，就应该给客户一份详细的报价了。

要点04：报价

外贸有自己独特的报价方式，术语叫发盘（Offer），而现实生活中客户多半会用Quote或Lowest price代替。一个正式的外贸报价，不但应有完整的价格术语表达式（FOB、CIF、CFR等），还应包括品名、数量等，特别是要加上报价有效时间。因为国际市场变化大，价格常常要随行就市做调整。此外，规定有效时间还可以起到促使客户早日下订单的作用，其潜台词就是“这个价格很便宜，要买就赶快，过几天可能就不是这个价了”。这种正式的报价，教科书里称为实盘（Firm offer），行规上比较看重，一经报出，如果客户在报价所规定有效期内回复接受，出价方就不可再做更改了。

（一）报价的基本要求

报价一定要中肯、要快。价格太高或太低都会直接被客户踢出。报价不能太慢，半个月后才报价，客户可能早就找到卖方了。此外，还要做到报价准确。

要做到报价准确有两个方法：一是经常刺探同行的价格；二是经常跟工厂技术人员接触，知道自己产品生产的每一环节的成本，最好有一个关系很好的技术人员，可以每天和你讨论价格。

（二）报价前与客户的沟通

每个公司都有自己的一套报价体系，可是有时候客户也会提供自己的报价单让我们按他们的要求来进行报价。值得一提的是，一份完整的报价单除了包括产品图片、货号、货物描述、单价、出货港口、单个产品包装、装箱率、外箱用料、毛重、净重等项目外，还要特别地与客户沟通一下。

（1）产品是否需要做测试？测试费用谁来承担？如果测试费用由工厂承担，要向客户索要测试费用明细，了解一款产品大致需多少测试费？有很多客户会承担测试费用，但也有些客户不承担这部分费用，所以，报价前一定要与客户确认是否含此费用？

（2）产品是否需要买保险？保险费用由谁承担？

（3）付款方式若是信用证××天，若公司要做discount，也要将银行利率这部分算在报价成本内。

（4）产品的包装：这里所说的包装不是指多少个装一个内箱，然后几个内箱装一个外箱的意思，而是单个产品包装，如blister card、backer card、PVC box、hangtag、UPC sticker和color box等。

（5）有些要查产品进口商关税代码，如不明白时，可以写邮件问客户，而且税率一定要准，否则到时候由于实际税率高于你所查的，那么这部分差价就得由你自己来承担了。

（6）问问客户大概的订单量，这个时候只能是大概的，将以上所产生的费用平均到产品成本中去。

（三）价格核算

报价通常使用FOB、CFR、CIF三种价格。对外报价核算时，应按照以下步骤进行：明确价格构成，确定价格构成，确定成本、费用和利润的计算依据，然后将各部分合理汇总。以下用实例说明三种贸易术语的对外报价核算。

案例赏析

三种贸易术语的对外报价核算

背景材料：

A贸易公司某年收到A公司求购6000双牛皮面料、腰高6英寸（1英寸=2.54厘米，下同）女靴[一个40英尺（1英尺=0.3048米，下同）集装箱]的询盘，经了解每双女靴的进货成本为人民币90元（含增值税17%），进货总价90×6000=540000（元）；出口包装费每双3元，国内运杂费共计12000元，出口商检费350元，报关费150元，港区港杂费900元，其他各种费用共计1500元。A公司向银行贷款的年利率为8%，预计垫款两个月，银行手续费率为0.5%（按成交价计），出口女靴的退税率为14%。海运费：大连—都柏林，一个40英尺集装箱的包箱费率是3800美元，客户要求按成交价的110%投保，保险费率为0.85%，并在价格中包括3%佣金。若A公司的预期利润为成交金额的10%，人民币兑美元的汇率为6.43:1，试报每双女靴的FOB、CFR、CIF价格。

第一步，核算成本。

实际成本=进货成本-退税金额[退税金额=进货成本÷（1+增值税率）×退税率]=90-90÷（1+17%）×14%=79.2308（元/双）

第二步，核算费用。

（1）国内费用=包装费+（运杂费+商检费+报关费+港区港杂费+其他费用）+进货总价×（贷款利率÷12）×贷款月份=3×6000+（12000+350+150+900+1500）+540000×（8%÷12）×2=18000+14900+7200=40100（元）

单位货物所摊费用=40100元÷6000双=6.683元/双（注：贷款利息通常以进货成本为基础）

（2）银行手续费=报价×0.5%

（3）客户佣金=报价×3%

（4）出口运费=3800÷6000×8.25=5.225（元/双）

（5）出口保险费=报价×110%×0.85%

第三步，核算利润。

利润=报价×10%

第四步，三种贸易术语报价核算。

（1）FOBC3报价的核算：

FOBC3报价=实际成本+国内费用+客户佣金+银行手续费+预期利润=79.2308+6.683+FOBC3报价×3%+FOBC3报价×0.5%+FOBC3报价×10%=85.9138+FOBC3报价×13.5%

等式两边移项得：

FOBC3报价-FOBC3报价×13.5%=85.9138

FOBC3报价（1-13.5%）=85.9138

FOBC3报价=85.9138÷（1-13.5%）

FOBC3报价=99.3223（元）

折成美元：FOBC3=99.3223÷6.43=15.45（美元）

（2）CFRC3报价的核算：

CFRC3报价=实际成本+国内费用+出口运费+客户佣金+银行手续费+预期利润=79.2308+6.683+5.225+CFRC3报价×3%+CFRC3报价×0.5%+CFRC3报价×10%=91.1388+CFRC3报价（3+0.5+10）=91.1388+CFRC3报价×13%

等式两边移项并计算得:

CFRC3报价-CFRC3报价×13.5%=91.1388

CFRC3报价×（1-13.5%）=91.1388

CFRC3报价=91.1388÷（1-13.5%）

CFRC3报价=105.3628（元）

折成美元：CFRC3=105.3628÷6.43=16.39（美元）

（3）CIFC3报价的核算：

CIFC3报价=实际成本+国内费用+出口运费+客户佣金+银行手续费+出口保险费+预期利润

CIFC3报价=79.2308+6.683+5.225+CIFC3报价×3%+CIFC3报价×0.5%+CIFC3报价×110%×0.85%+CIFC3报价×10%=91.1388+CIFC3报价×（3%+0.5%+110%×0.85%+10%）=91.1388+CIFC3报价×0.14435

等式两边移项得：

CIFC3报价-CIFC3报价×0.14435=91.1388

CIFC3报价=91.1388÷（1-0.14435）=106.5141元

折成美元：CIFC3=106.5141÷6.43=16.57（美元）

第五步，三种价格对外报价。

（1）USD15.45/pair FOBC3Dalian（每双15.45美元，包括3%佣金，大连港船上交货。）

（2）USD16.39/pair CFRC3 Dublin（每双16.39美元，包括3%佣金，成本加运费至都柏林。）

（3）USD16.57/pair CIFC3 Dublin（每双16.57美元，包括3%佣金，成本加运费、保险费至都柏林。）

（四）制作报价单

1.采用PDF文档

在制作报价单时一定要考虑发给客户的文档是怎样的格式，有的人习惯在邮件中附上Excel或Word文档的报价单，结果发出之后常常没有客户的回音。

解决这个问题的最好办法就是把文件制作成PDF文档。PDF文档是世界上最流行的文档之一，目前还没有病毒能伪装成PDF文件或在PDF文件中寄生。企业把报价单制作成PDF文档之后在邮件中发送，客户的邮件系统就不会把邮件误判成垃圾邮件或病毒邮件，邮件就可以顺利进入客户的邮箱。

2..报价单样式

每个公司、每个产品的报价单都有所不同，但内容基本一样。下面提供一个报价单范本，仅供读者参考。

【实战范本1-02】报价单（Price List）

报价单（Price List）

（五）发送报价单后及时通知

在检查报价单准确无误后，可以通过E-mail及时发送给客户。如果客户规定了发送方式与时间，就按客户要求进行。在报价单发送后，一定要及时通知客户接收，并告诉对方在有效期限内做出回应。

（六）报价单，一定要留底

价格报出去了，自己一定要留底，可以设计一份表格来管理所有的报价，表单名称可按客户名来分类。这样当客户在未来的某个日期来函要求对价格进行调整时，就能回顾当时的报价，了解当时报价的基础，再根据现时情况进行必要调整。如表1-5所示。

表1-5 报价单管理表

要点05：寄样

客户在确定下单之后，一般会先请卖方提供样品以供查看、检验。

（一）寄样方式

寄样品一般选择快递，可以通过顺丰快递、中国邮政EMS等国内知名快递公司或国际快递公司寄样。当然，如果样品重量或体积比较大，也可以选择空运。快递和空运都是通过飞机运输送达目的地，但是快递是门到门服务，操作简单，一般只需向快递公司提供发票就可以了；空运则较复杂，要拖运、报关，而且通常空运只发货到对方的临近机场。

（二）送样方法

1.发送工厂现有产品

有些客户看到满意的产品，便直接按所寄目录上的型号、款式要求工厂送样、报价。报价一般需由经理级别以上人员核准以后，才能传真给客户。客户确认后，需填写“样品订单”，待样品制作好经质管部检验合格后，则以客户需求时间的紧急与否，选择快递方式或普通方式发出。

2.开发的新产品

部分客户需要为其开发新的产品，这时则需要事先核算所需模具的费用，再报价给客户。报价时应考虑正式订单的数量，若超过一定数量时，模具费可以分摊在货款中，即客户在订单超过一定的数量后可收回已预交的模具费。

（1）将每件样品的单价传真给客户，客户同意并签章确认之后，须通知研发部门安排“模具开发日程表”。

（2）追踪新模具开发的进度以及研发部门制作“物料清单（BOM）”，并进行评审。当这些工作完成后，下“样品订单”给生产部（有些企业是下给工程部）。完成的生产样品须经质管部检验合格后，才能发送给客户进行评审与验收。新开发的样品一经客户确认后，至少需保留一件样品并进行封样，以便作为日后批量出货订单的依据。

（三）寄样后及时确认

（1）当样品寄出之后，用邮件或电话第一时间通知客户你的发样信息，最好将快递单扫描给客户，告知大概何时到达，请客户收到样品后确认。在估计客户收到的时间前后，发传真或电子邮件给客户，请客户确认是否收到样品，同时应将样品寄送情况登记在“样品寄送记录表”上。如表1-6所示。

表1-6 样品寄送记录表

（2）及时了解客户对样品的评估情况，从客户那里得到对产品的具体评价，无论客户对产品满意与否。

（四）样品费和快递费的处理

样品费和快递费可以做以下处理。

（1）对于新客户，若样品货值比较低，免收样品费，快递费到付；若样品货值比较高，要收样品费，快递费也到付。如果觉得客户诚意不是很大，样品货值低的情况下也可以适当收一些样品费。

（2）对于资信较好的老客户，样品费和快递费都可以预付。

（3）新客户如果要求免样品费，可以告诉他，收样品费是公司的规定，如果客户下单，这些费用将在客户付款时抵扣。

（4）如果客户已经下了订单，再要求寄产前样或大货样，快递费一般由出口商承担。运费到付的话，要以客户的书面确认（E-mail或传真）为准，否则会有客户拒付的风险。

要点06：接待客户验厂

客户如果说要验厂，一般就说明他对你的产品已经很感兴趣了，很希望和你们公司合作。客户验厂后下单的概率是很大的，因此要认真对待。

（一）准备工作

外贸业务部门在接待客户验厂时，需要做好以下准备工作。

（1）要事先了解清楚客户来访的日程安排、来访人员、来访议题等。

（2）提前通知客户将派车去其指定地点接客户（如机场、码头、酒店等）。根据来访客户级别、人数及所带行李做相应接待安排。

（3）整理好与客户的函电往来内容、邮件记录，特别是一些表格、单据、文件等，最好准备在一个文件夹中或是先打印出来。

（4）准备好会议室、茶水、名片、相机、录音用MP3设备、投影仪、公司及产品宣传资料、网站。做好公司办公区域、生产厂区、样品展示间的5S管理（根据需要也可准备鲜花、水果）。

（5）合理安排会谈的人员，如总经理、部门经理、主管等同客户来访议题有关的人员。

（6）了解客户手机或房间分机号码，客户所在的国家地区及饮食习惯、生意习惯和宗教习俗。

（二）客户接待

当客户来了之后，一定要做好客户的接待工作。互换名片，安排座位、茶水，提供公司网站及其他推广资料，播放公司介绍、产品介绍幻灯片。拿出一些相关业务资料、产品样品进行面洽，向客户介绍公司运营、工厂生产及产品研发情况，带客户参观公司主要部门并做简要介绍，合影留念。会议后，根据客户行程情况安排就餐及送客户到酒店或其指定的其他地点。

（三）看厂

（1）在看厂之前，跟单员要准备好包、名片、纸巾、手机、数码相机、纸、笔、零钱等。

（2）记好厂方相关负责人（外贸人员、工程技术人员、司机等）的联系电话、手机号码、公司名称、工厂地址等资料并打印出来。

（3）与外商合影最好选择合适的时间和有代表性的场所，如在商贸部办公室里，客户正坐在电脑旁并进行操作时，客户正坐在办公室里与商务中心人员洽谈时，与客户在公司前台处合影，与客户在其下榻的酒店宾馆合影，与客户在厂家的门口、样品房、模具房、洽谈室、生产线、工程部、质检室等现场合影。

（4）陪同客户验厂时，要注意让其了解以下内容：工厂是否有这种产品的生产线、生产经验和生产能力；工厂产品样品检测过程的观摩，产品获得的认证；产品的性价比；需要工程技术人员在一旁对样品进行现场检测，打印出产品检测的技术参数，并加以解释；样品的外表美观程度和内部构造及部件的质量；工厂的模具开发能力；交货的及时性；工厂的规模；工厂的生产经验及历史；产品的OEM加工；单个包装、内外包装方式；货柜的装货数量。

（5）用餐时要尊重客户的宗教信仰和饮食习惯，如有的客户不喜欢喝中国茶，不喜欢吃中国菜，有些客户禁忌吃猪油做的菜。

（6）在个别词句没听懂时，要请求客户重复或放慢语速，或者用笔写出来，或者用手势示意客户等。

（7）在与外商告别时，要对其行程表达谢意，表示愿意继续提供相关帮助和服务（如预订房间和机票、兑换外汇、叫出租车等）并建立长期合作关系，希望其下次来访中国。另外，可顺便探问其下面的行程，并估计其到达目的地的时间，适时加以联系，并加以问候，记得将合影发到其邮箱中。

陪同客户验厂回来后需要及时整理整个行程的经历、思绪和感想，再加上一些合影，及时整理出一篇报道，并发布到公司网站上，加以推广。此外，要整理一些费用单据找直属上司、部门经理、部门总经理、财务部办理报销事宜并等待出纳通知领取报销款。

要点07：及时跟进确认，尽量促成交易

在寄样、陪同客户验厂等工作完成后，外贸部一定要及时跟进客户，以加深客户的印象，尽量促成交易。

（一）跟进时应询问哪些事项

及时与客户取得联系，询问其对本企业的评价，表达对客户的重视程度，体现外贸的专业精神。无论客户的评价满意与否，都要得到对企业，尤其是对产品的具体评价及看法。

（二）如何及时处理客户反馈

在客户验厂后，客户会根据验厂时的所见所闻发回反馈意见。对于客户的反馈意见要及时处理：

（1）如果客户给的意见较好，应及时沟通，并询问是否可以考虑进一步的合作，通过旁敲侧击促成订单的下达。

（2）如果客户意见不太好，或指出了不满意的地方，一定要尽量解释清楚，以求得其理解。当然，如果本次不成功并不意味着没有希望，必须经常保持与客户的联系和沟通，为日后的成功做好基础准备工作。

（3）如果客户提出了改善的具体意见，一定要表示会立即整改，并表达希望再次验厂的意愿，以促成合作。

下面提供一些陪客户验厂时的常用英语和常见对话案例，仅供读者参考。

【实战范本1-03】陪客户验厂时的常用英语