“试验区”建设与清真饮食文化传播的途径研究

宁夏大学政法学院 李德宽

宁夏承担建设的“内陆开放型经济试验区”，是全国第一个把一个“省级区域”赋予“特区”地位进行先行先试，构筑对外开放平台。为国家开发政策增添了一个新的实验基地，得到国家的大力支持，李克强总理批示：“请发改委会同有关部门认真研究支持，通过设立内陆向西开放试验区，利用优势开拓与阿拉伯国家的经贸等合作”。《宁夏内陆开放型经济试验区规划》中进一步提炼出“43558”核心内容，即“四大战略定位”“三大平台”“五项任务”“五大开放合作领域”“八大基地”。“43558”核心思路为试验区布局阶段的工作指明了方向和建设目标，其中很多内容都涉及清真食品和清真产业。本项研究正是结合试验区建设的核心思想，从清真饮食文化传播方面，提出一些思路，为试验区建设服务。

一、研究对象的界定

（一）清真饮食与清真食品

“清真”一词在汉语文化的历史语境上拥有特殊位置，据古典诗学研究，“清”既是构成性概念，与本质论、创造论有关；又是审美性概念，与风格论、鉴赏论有关。集中体现中国古代文人的生活情趣和审美心理，并揭示古典文化的终极审美理想。清字具有广泛的包容性和开放性，派生能力极强。在《世说新语》中，由清字组成的复合词就有31个，如“清直”“清贞”，在《文心雕龙》《诗品》等文献中“清真”一词成为常见的概念。宋朝著名文学家还把诗词结集冠名为《清真集》。在美学内涵上，“清”及其复合词汇的基本内涵是“明晰省净”“超脱尘俗”“清新自然”和“凄冽清冷”。在世俗社会中，“清”则继承了《楚辞》的用法，指操行的清洁，与“浊”对举。

明末清初，“清真”一词成为中国回族穆斯林的专有名词，赋予了全新的解释。基本内涵指“宗教”，如“清真之教”，并逐渐泛化到回族的生活礼俗之中，形成了“清真寺”“清真言”“清真饮食”“清真食品”等固定、统一、专属的概念，相当于文化人类学家格尔兹（Geerts.c）的“象征符号”。按照回族思想家王岱舆在《正教真诠》中的经典解释：“清真”的含义是“纯洁无染之谓清，诚一不二之谓真”。“清”指真主清净无染，不拘方位，无始无终；“真”指真主独一至尊，永恒常存，无所比拟。其特点是宗教概念与生活礼俗同用，并没有严格划分。因此，“清真”既可指宗教，又可指饮食等。随着历史的发展和回族分散聚居在全国各地，不同地区对“清真”的解释也出现了一些区别，据杜磊的研究，在西北回族社区中，“清真的意义在与伊斯兰教仪式的洁净性中得到表述”，散居北方的回族乡村，“清真观念的表述是为了保持回族社区的纯洁与和谐而与其他回族进行联姻”，在都市回族社区，“清真意味着对其认同至关重要的这些文化标志的保存”，在东南沿海的回族，“清真体现在对其外来先民的真实招认”。1949年以后，对于宗教统一使用国际概念的“伊斯兰教”名称，不在叫“清真教”这个名称了，而“清真”一词也就成为回族对生活中精神和物质文化、礼俗事象的名词，是一个相当宽泛的词汇。

（二）清真产业

清真产业指清真食品和穆斯林特殊用品生产中形成的一个新兴产业，清真产业生产的是清真产品，清真产品的直接对象是穆斯林民众，间接对象是一般人类消费群体。因此，清真产业具有三个特点：一是特殊性，指产品直接消费群体是有伊斯兰信仰这一特殊消费习惯的人群；二是普遍性，指间接消费群体可以涵盖到不受文化习俗约束的所有人类；三是规范性，指产品的生产、加工、储运、包装、经营等环节都要按照法规要求进行。

从清真产业的3个特点可以发现，清真产业的市场空间独特而广阔，可用“二元四维”加以概括，“二元”是穆斯林与非穆斯林两种消费群体，“四维”是国内、国际两个市场二元消费群体的相加。这就显示出清真产业具有不可比拟的优势，非清真产品（主要是食品）进入不了穆斯林消费市场，而清真产品不但能够进入该市场，也能够进入一般消费市场。如果把这一现象比成两个颜色不同半球的话，那么清真产品就是“全球性”产品。图示如下：

在两个半球形市场中，穆斯林市场极其可观。中国10个信仰伊斯兰教的民族，人口超过2200万；世界上穆斯林人口达到15亿。集中分布在东南亚、西亚和北非地区。这三块地区正是所谓“新兴市场”，尤其是中东地区，是石油输出国，一方面石油美圆堆积起巨额财富，一方面又普遍匮乏农产品、肉食品。仅食品进口贸易每年达到1500亿美元，是各个农产品出口国竞相搏嗜的巨大蛋糕。这块蛋糕也是中国清真产品拓展国际市场的巨大引力。

（三）清真产业结构

清真产业包含两大门类：食品的生产和特殊用品的生产。食品类又可分为几个大的行业，如清真餐饮业、清真食品业、清真液态奶及乳制品行业、清真饮料业等。每个行业都能细分成不同产品生产产业，比如清真食品行业内包含有清真肉类及制品的生产、清真油品及调味品生产、清真糕点及方便食品、清真营养保健食品、生物制药及食品添加剂等，表明清真产业体系构成的纵深度和分布极为可观。从产业结构上加以分类，形成如下示意图：

国外清真产业较为宽泛，如马来西亚，日本正在兴起的清真产业还包括旅游业。在用品方面加上“特殊”词语的限定，以便明确指示用于穆斯林特殊服饰、饰品、洗涤用品等的生产，定位于需求市场的细分而形成的产品生产。未来产业走势将沿着清真构成成分的纵向方向拓展和细分，通过科技创造清真要素成分，形成高新产业门类。

（四）清真产业现状

2012年，全区清真产业总产值约为300亿元，其中清真食品年产值超过200亿元，清真食品工业企业约655家，从业人员约2万人。规模以上清真食品工业企业102家，占规模以上食品工业企业的77%，实现工业总产值174.3亿元，同比增长54.12%，占食品工业的83.23%。产值过亿元企业28户，实现工业总产值150.2亿元，同比增长79.6%。

2012年，全区穆斯林用品企业完成产值52.55亿元，销售收入48亿元，利润4.6亿元，从业人员1.8万人。全区现有85家少数民族特需商品定点生产企业，其中回族服装服饰企业36家，穆斯林皮革制品企业16家，地毯生产企业6家，回乡刺绣及剪纸企业9家，纸及包装印刷生产企业6家。主要产品为回族服饰、羊绒衫、民族工艺挂毯、拜毯、刺绣、穆斯林铁艺装饰用品等。2012年生产穆斯林服装809万件，圆帽350万顶，纱巾50万条，床上用品80万件，沙发坐垫50万套。

2012年，全区清真产业主要子行业完成工业总产值225.36亿元。其中：清真肉食品完成工业总产值11.7亿元，占比5.19%；清真乳制品完成工业总产值51.54亿元，占比22.87%；清真生物制品完成工业总产值49.03亿元，占比21.76%；清真粮油制品完成工业总产值45.1亿元，占比20.01%；清真调味品完成工业总产值3.5亿元，占比1.56%；清真休闲方便食品完成工业总产值2.84亿元，占比1.26%；清真营养保健品完成工业总产值9.1亿元，占比4.04%；穆斯林用品完成工业总产值52.55亿元，占比23.32%。在这些子行业中，清真粮油制品、清真乳制品主要为区域市场；清真肉食品比重较小。

从品牌价值上看，具有全国品牌号召力的有夏进乳业、伊品味精、塞尚乳业等，主要集中在乳制品和生物制品行业，清真牛羊肉品质优异，但由于没有规模基础，在外地市场难以产生出品牌效应。

二、人类学跨文化视角的启示

人类学善于在尊重各民族文化基础上致力于跨文化传播，饮食文化传播问题在人类学视角中有着机子的认识和理解，对于我们如何设计传播清真饮食文化和深入认知阿拉伯饮食文化提出建议，因此在文化基本层面分析饮食文化十分必要。

人类学将文化分为成三个层面，物质文化层面、社会文化层面和精神文化层面。在人类学中也没有明确划分三者的界限。因为每一层面的文化其实都还包含着其他两个层面的内容，我们讨论的饮食文化，很大一部分被归为物质文化范畴，但是饮食中亦有礼仪、社会交往和符号象征的意义，比如饮食体现出社会结构中人与人的相互关系，或成为一个人一个群体尽义务的一种载体，或成为一种工具用于加强相互的联系。同时饮食还有精神活动的内容，比如禁忌、传说、艺术感，有所谓的视觉享受，饮食要色、香、味俱全，食物本身还有各种各样的寓意，等等。所以说饮食在作为一种物质文化的同时，又具备了社会文化和精神文化的内容。这才是人类学关于饮食文化的最基本的认识。

文化功能理论是人类学研究中比较为人重视和被应用的一种人类学理论。文化功能论认为，文化是一个有机的整体，每个部分都以其独特的功能发生着作用。注意饮食文化事项中的功能作用，对饮食文化的完整理解很有好处。当然，在应用文化功能理论研究饮食文化时，我们也要注意，文化的功能不是一开始就全部拥有的，而是逐步被文化活动者所赋予的。比如北方饺子这种食品，原来是适应环境需要而产生的，但后来人们赋予它更多的意义，以致成为春节团圆和送亲人外出时必用的一种具有特别寓意和符号象征的食品。许多仪式上使用的食物，如婚礼上的花生、枣子、石榴等等，其所蕴含的文化意义或功能也是后来人们逐渐附加上去的。

在饮食文化的符号象征意义的研究方面，建构主义理论是一种比较合适的可用于解释饮食行为的主要理论。一般而论，建构主义理论包括了符号互动理论、社会现象学和常人研究法等等，这些理论都是在研究当代社会现象和文化特征时发展和完善起来的。建构主义理论认为，人总是积极主动地建构社会现实的行动者，其行动方式则要看他们是以怎样的方式理解其行为的，以怎样的方式赋予其行为以意义的。因此，社会学的观察者必须对参与者确立的意义做出解释，即赋予意义。比如，加芬克尔的“常人方法学”学说，认为日常生活中的社会秩序不过是社会成员主观赋予某种情境的。无论人们从事什么活动，遇到何种情境，总是要赋予它某种意义，并创造出秩序来。秩序是人的主观思维在解释过程中对事件和活动加以整理的结果，是人为建构的一种现象。我们认为，将建构主义理论运用于饮食文化研究，对于理解和解释今天的饮食行为和饮食文化发展，尤其是解释市场化的饮食现象，是非常有用的。在关于地方饮食的研究中，就有学者运用建构主义理论来解释了当地特定饮食文化得以兴旺的现象，认为这是官方、饮食活动的参与者包括：生产者和消费者多方面综合互动的一种结果，而其中最重要的原因就是特定饮食文化从当地文化体系中抽离出来并被重新赋予民族意义。

跨文化研究从人类学中汲取灵感，基于文化差异性为假设前提，主张跨文化交流中的“移情”方法，即站在对方的角度、以对方所在的文化环境来理解，而不是以“同情”的方法，将自己置于对方的环境以自己的观点理解对方。因此“移情”是有效进行跨文化交流的基本出发点。这就深化了文化相对主义的观点，对于清真饮食文化跨文化传播提出新的视角。同时人类学认为，饮食是不容易发生冲突的，饮食的游离性很高。表明饮食在世界各族群文化中，不像服饰和住房那样交流困难，而更像音乐和体育那样易于交流。因此饮食文化传播需要保持文化的原有形态和风味，同时在向域外传播过程中，根据对方饮食习尚和传统，在口味等方面进行适度“本土化”，融入到对方文化之中。这是人类学对于清真饮食文化传播的一条重要启示。

三、地方营销中的基本策略

我们这里提出建设清真区域品牌，针对的是宁夏在向西开放战略中，建设宁夏清真牛羊肉、宁夏清真食品、宁夏穆斯林用品、宁夏清真产品包装物、宁夏清真食品添加剂等系列产品集群的区域品牌，以便在阿拉伯市场以品牌集合的力量，得到对方市场和消费者的响应、美誉度和市场号召力。从而以区域品牌的内涵、价值、标识、文化带动本区域产品进入阿拉伯市场，进而以宁夏为区域品牌中心，带动国内其他地方的清真产品进入阿拉伯新兴市场。以区域竞争力的树立，放大清真文化品牌的市场辐射范围，需要借鉴现代地方营销等新的理念。

（一）清真区域品牌的实施

宁夏有清真区域品牌的基础，还有地方政府的偏好与国家政策的支持，这是优势所在。然而建设现代清真区域品牌，需要企业、政府、社会多方共同参与、各有作为，才能把“宁夏清真”这个区域品牌放射到全国食品市场和阿拉伯新兴市场。因为清真区域品牌内部要素复杂，不仅包含产品品牌，还包括企业品牌、地方品牌、国家品牌等多个层级。

这个区域品牌模型由3个主体4个层面构成，国家层面表示“宁夏清真”属于国家食品范畴，由国家食品安全管理的法律法规体系统一管理，凸显在宁夏清真产品上就是“QS”认证标识；政府层面表示“民族地方”含义，由此把食品中的个别性即“清真”识别出来，以清真管理法规和认证形象反映到企业和产品形象当中，是促成区域品牌的主体力量之一；企业层面则生产具体的清真产品，塑造自身的企业文化，是区域品牌建设的第二个主体力量；最后一个层面是产品，产品既是区域品牌的载体，也是消费者识别和赞誉的对象。

构成区域品牌的主体在建设共同品牌的过程中，都能够有为、作为，积极承担起各方的职责，合力而为才能把宁夏清真区域品牌建成具有世界性的著名品牌。

（二）科特勒地方品牌营销方法

宁夏乃至我国其他地方的清真区域品牌建设，离不开国家的支持，科特勒说：“国家可尝试以内向型或外向型战略来发展本国经济”。在清真产业区域品牌建设中，国家支持少数民族发展特色经济，采取平等、团结、互助、和谐的民族关系政策，宣传中国各民族共同繁荣的成就和宗教自由政策，本身就对开辟阿拉伯国家的市场树立正面形象，有着很强的吸引力。国家在食品立法、食品安全方面的成就，促成了国外对我国食品的信任，在世界各国食品安全措施中，中国是少有的实施食品安全强制认证（QS）的国家，而清真食品除了强制认证之外，还有地方准入的“准营证”制度，从而使我国清真食品获得更多的安全保障。国家支持宁夏举办“中阿论坛”“中阿博览会”，并把会址永久地设在宁夏，为宁夏清真区域品牌的建设起到重要作用。

地方政府营销的策略在科特勒看来主要有4个方面：即形象营销、吸引物营销、基础建设营销和人员营销。而地方营销需要政府公共部门、私人部门等共同承担。在地方形象设计上，坚持真实、可信、简单、引人入胜的原则，选择形象传播工具上主要有：广告语—主题—定位、视觉符号、事件—行动等有效的地方形象传送。

这就是科特勒创造的“地方营销”“国家营销”概念和理论的含义，对于我们基于“试验区”建设中提升和传播清真饮食文化提出新的战略性和操作性思考、方法。

四、清真食品文化传播的一般途径

我们需要借鉴饮食人类学、跨文化研究和产品营销，尤其是以科特勒为代表的地方营销、国家营销等新的思路和技巧，结合试验区建设目标，结合清真饮食、清真产业面向阿拉伯市场的需要，提出饮食文化传播的一些建议。

（一）通过清真饮食文化价值的研究放大影响力

清真饮食文化价值的研究已有很多成果，但是研究者比较分散，在宁夏专门研究清真饮食文化的人士较少。需要通过政府和学术界沟通，每年举行以清真产业和文化交流为主题的学术会议，吸引各方面专长的人士加入研究行列。不仅研究清真饮食文化价值和理念、还要研究阿拉伯各主要国家的饮食文化与理念、研究清真食品厂家的文化与品牌建设。在清真饮食文化研究中，结合试验区建设目标，要以三个话题为着力点。

一是中国清真饮食文化的渊源、清真饮食实践中的菜谱资源、面食文化、空间分布、民间风尚、农家美食等的发掘、整理，把全国清真饮食中源自宗教经典的约定和饮食理念整理出来，并向阿拉伯世界传播，从同源同宗的角度，使阿拉伯消费群体放心食用。

二是从传统食品标准和现代食品标准整合的成就上进行研究。清真食品源于宗教经典的约定，在中国形成早期的食品标准，这就是集中反映在王岱舆、刘智著作中的“古典标准”。而古典标准走到当代，宁夏率先制定了“清真食品标准”，现代标准在继承古典标准基础上，吸收马来西亚、“海合会”的清真食品标准制订，宁夏标准还结合ISO、HACCP等国际通用技术标准和管理标准，表现出国际性、先进性和兼容性。从而形成中国与阿拉伯、传统与现代、文化与技术一体化的整合型标准。

正是现代HALAL ——清真标准，使得宁夏获得国家认监委的支持，成立全国首家清真食品认证中心，开展国内认证，国际标准合作等系列工作。现在已有沙特、澳大利亚、马来西亚等6个国家与我方签订标准互认协议，为我国清真食品通向阿拉伯等国际市场跨过了国际贸易的“软门槛”。这些正是需要通过深化学术研究放大影响、传播中国清真食品文化的重要门径和课题。通过学术和认证机构结合，中国外国结合，加大中国清真饮食文化国际影响力和公信力。

三是加强清真饮食文化健康性研究。清真饮食文化由于得到中国传统文化的影响，主要是中医文化的影响，而在饮食理念上带有明显的“药食同源”的特点。而清真饮食中的“药食同源”指的是在清真菜品、清真面点、清真汤料中，入菜成分有很多同时也有药用价值，对人体健康，养生价值明显。而其渊源即有阿拉伯医药也有中医回药源头，其中回回药方中包含有对阿拉伯医药大师伊本西纳的继承，更有中医的成分。在清真食品的调料中，很多调料都有药用价值。这些内容符合世界健康饮食发展趋向，需要通过研究发掘，才能把文化价值传递出去，为世界消费者欣赏、喜欢和接受。

（二）通过清真饮食文化大赛的传播途径

现代清真饮食文化由于区域范围限制，国内许多人群对其认知有限，国外了解的更不多。要传播文化，必须通过制造“公共事件”来吸引国内外的眼球。其中设计安排各种大赛，吸引媒体报道，通过媒体的“事件放大”效应，吸引消费群体的关注，从而起到事半功倍的效果。

举办国际“中国清真标识”设计大赛，标识设计可以分为若干系列，如清真标志大赛、清真美食大赛、清真企业景观大赛等。我国原来举办过相应比赛，但是规模小、影响力不大。如国家民委为了制定全国统一的清真食品管理办法，就举办过清真标识比赛，选出几个获奖作品。选出的一、二、三等奖作品，式样和风格上各有特点，但文化理念有相似处。

至于清真美食大赛，也有举办，但是地域性的多、全国性的少，影响力不大。需要在实验区背景下，由宁夏总体设计，吸引全国和阿拉伯主要国家前来参与，以美人之美、各美其美、美美与共的目标，为全国和阿拉伯世界的美食文化搭建公共平台，促进文化交流。

（三）通过影视民族志和网络媒体传播清真饮食文化

现代影视和网络媒体改变了传统纸质媒介信息传播的局限性，促进了信息的互联互通和即时性、虚拟性和参与性的实现，对于改变人们的视野起到不可估量的价值。清真饮食文化传播最为便捷的渠道就是影视和网络。尤其是“舌尖上的中国”热播，对于清真饮食文化传播具有借鉴作用，宁夏方面应该联合主要省区的清真烹饪协会，和民间力量，积极筹划影视作品的采集资料和制作，通过本地上星频道和央视“阿语频道”，向阿拉伯地区播送。

此外，举办清真饮食博客大赛，选出各地“版主”，聚集博客作者群，定期举办交流、研讨和评奖活动，把民间力量集中起来，可以在减少政府营销的成本基础上，收获意想不到的效果。

而作为政府相关网页，都要及时更新清真饮食文化的内容，介绍各地清真美食、清真菜大师、清真食品产品创新成就等内容。

以上途径体现政府、民间多种主体，影视、网络多种传媒结合的意图，目的是增进清真饮食文化传播的效率和效果。但是在启动阶段，政府的组织和整体规划十分重要，因此需要政府从顶层设计出规划、并指定承担部门作为执行者，再由执行部门吸纳国内业界精英出谋划策，设计具体项目、方案，使宁夏在建设试验区的整个过程中，以清真饮食文化为软实力，向国内外传播，进而带动国际贸易的发展。

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