第3章 体育场馆经营管理导论(1)

本章学习要点

●体育场馆经营管理的方法和主要内容

●体育场馆的作用与性质

●体育场馆的特征

●体育场馆经营管理意识

●体育场馆运营市场化与企业化

●体育场馆企业组织机构设计的内容

●体育场馆企业组织机构的形式

【学习目的】

通过本章的学习，了解经营管理的一般含义，进而学习体育场馆经营管理的方法和主要内容，掌握体育场馆的消费、业务、产业特征，熟悉体育场馆经营管理意识，认识现代企业制度与体育场馆的关系，熟悉体育场馆企业组织机构的设的内容及形式。

【关键术语】

经营管理 特征 现代企业制度 体育场馆企业组织机构设计 体育场馆企业组织机构的形式

第一节 体育场馆经营管理的任务、方法及内容

一、体育场馆经营管理任务

1.提供体育服务产品以满足体育消费者的需要

提供体育服务产品，是体育场馆的基本职能，也是其经营管理的首要任务。为此，体育场馆要积极开展体育业务，在保证运动训练的前提下，经常举办各类运动竞赛、体育表演及各种形式的体育活动，以满足体育消费者的需要。创造各种比赛、寻找消费热点、引发新的卖点。

2.提供体育以外的其他社会服务，开展多种经营

体育场馆在经营管理活动中，仅仅为体育运动服务不能充分发挥自己的服务能力。因为运动竞赛和体育活动具有周期性和时间性，某些运行项目又带有季节性（如游泳）。这样，体育场馆的经营管理活动就会出现某种闲置的状态。因此，在保证为体育运动服务即以体为主的前提下，体育场馆应当利用闲置的服务能力，积极开展多种经营，提供体育以外的其他社会服务。这也是体育场馆经营管理的重要任务之一。

3.确保国有资产保值增值

作为国家投资兴建的各类公共体育场馆是国有资产的重要组成部分。因此，作为独立核算、自主经营、自负盈亏的体育商品生产者和经营者，体育场馆应当具有自我生存和自我发展的能力，并确保国有资产的增值，这也是体育场馆经营管理的重要任务。

二、体育场馆经营管理的方法

体育场馆经营管理的任务必须通过正确的经营管理方法对它进行科学的管理才能得以实现。不解决管理方法问题，实现经营管理的任务就会成为一句空话。

体育场馆在为体育消费者提供各种体育服务产品的过程中，需要消耗一定的人力、物力和财力，通过体育服务产品的经营，又能得到相应的补偿和盈余，但要做到少投人多产出，则需要运用科学的方法，来开展体育场馆的经营管理工作。

1.建立现代企业制度

党的十四届三中全会《决定》指出现代企业制度的基本特征有五个：一是产权关系明晰；二是企业以其全部法人财产依法自主经营、自负盈亏，照章纳税，对出资者承担资产保值增值的责任；三是出资者按投入的资本额享有所有权的权益；四是企业按照市场需求来组织生产经营活动；五是建立科学的企业领导体制和组织管理制度。因此，体育场馆应该按照市场经济的基本要求和规则建立现代企业制度。

其中，公共体育场馆虽是国有资产，属全民所有制单位，同样是具有一定社会公益性质的经营单位，在走向市场的过程中，也应该建立现代企业制度。也就是说，公共体育场馆原则上应该是以一个独立的或相对独立的经营实体或法人单位，参与社会主义体育市场的活动，并在竞争中自主经营、自负盈亏、自我生存、自我发展。为此，体育场馆应结合自身特点，合理进行股份制改造，从体制上真正做到管办分离，充分发挥经营者的经营权利。由于股份制实行科学的法人经理机构，从而确保了资产所有者的利益。而股份制的有限责任的特征，也充分保证了公共体育场馆资产所有者对所投资项目的风险范围，公共体育场馆通过股份制改造真正起到“转机建制”的作用。但在进行股份制改造中也应充分考虑公共体育场馆的特点、经营情况、人员结构、管理水平、项目组成、市场前景等因素。同时应该贯彻好“抓大放小”的原则，对有良好发展前景的公共体育场馆，进行股份制改造，一方面可以通过改制获得发展所需资金；另一方面，可以借助改制机会，理顺产权关系，步入现代企业制度的轨道。

2.树立市场营销观念

市场营销观念是体育场馆在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学。体育场馆在开展经营活动过程中，应该树立正确的市场营销观念，这样才能获得较好的经营效益。为此体育场馆在经营活动中，要加强经营内外环境的分析和市场调研工作，要从体育消费者的需要出发，来开展经营活动，不断开发新的体育经营项目；要合理制定体育消费品的价格，要积极开展促销活动，变等客上门、愿者上钩到四处出击、八方游说；要敢于冒经营风险，要善于捕捉市场机会，要想他人想不到的点子，做他人不敢做的事情；要增强市场竞争意识，灵活掌握和运用竞争中取胜的各种方法和手段。

3.搞活体育场馆的经营形式

（1）会员制形式

会员制是现今较流行的一种经营形式。主要应用于较高档的体育场馆，它的主要特点是：体育场馆通过定向募集会员的方法来获得稳定的客源，也可以在体育场馆设施工程未完工之前，就预售会员卡，当然这就需要一定的推销手段和自身拥有的品位和魅力。一般来讲，体育场馆的设施是高档的，会员一般也为高收入阶层。会员制的经营形式一般在发放会员卡时向客户收取一笔取得会员资格的费用，客户可按年度缴纳一定的费用，客户对于体育设施可随时进行娱乐休闲，而免交费用（或享受优惠），俱乐部同时也可提供相关的其他服务。会员制的优点在于：首先，体育场馆可以一次性地筹集到一大笔资金，若通过预售会员卡方式还可以降低负债比率，改善财务状况；其次只要会员是稳定的，则体育场馆的年收入也是稳定的；第三，体育场馆的日常管理工作相对来讲比较轻松。会员制分为封闭式会员制和开放式会员制两种形式，会员制又分为团体会员和个人会员两种类型。会员制经营形式实施的困难在能否吸引到足够多的会员参与；同时体育场馆如果只面向高收入者开放，可能有悖于体育设施应向广大人民群众开放的公益性的要求。

（2）承包制经营形式

承包制经营是体育场馆通过一定的合同契约把经营设施通过租赁、承包的形式出让经营权而取得收入。承包可以有两种方式：一种是寻找一个较有实力的经营者进行整体承包，每年交纳一定数额的费用；另一种是对于不同体育设施，不同的体育健身娱乐休闲项目进行分割进而承包给数个经营者。例如，上海体育学院综合馆把乒乓球、台球、桑拿等项目的经营权承包给他人经营，上海八万人体育场曾把极限运动承包给台湾一家极限运动公司经营。承包过程中可以采用协商的方式，也可用招标的方式。招标方式较理想些，它既可以体现市场上的真实价值，又可以杜绝幕后交易。承包制的优点在于体育场馆在管理上较轻松而且收入也比较稳定。不足之处在于体育场馆对于承包者的经营行为难以有效监管和规范，一旦承包者违法违规，与体育场馆发生纠纷，则矛盾较难协调，合同所规定的各条款也不可能穷尽一切可能发生的变故。而且体育场馆担负有大量的社会公益性活动或比赛，容易与承包者的经营目标发生冲突。

（3）合作经营形式

合作经营指体育场馆以土地、房屋或其他设施作为投资品，其他投资者以现金、设备、管理等作为投资品合作经营某项体育业务的经营方式。这种经营方式的特点在于通过合作合资经营的方式，来解决体育场馆在经营过程中资金缺乏、管理经验缺乏等问题。合作经营的双方（或多方）以有限责任公司的组织形式来明确各方的投资风险与收益，一般来说，利润按股份比例分成。因此，这种方式营造了一种利益共享、风险共担的经营机制。在合作经营对象的选择上；体育场馆应尽量选择在某一行业具有较高知名度的企业进行合作，这样做的好处在于可以利用这些知名企业的名牌和商誉来增加客源，不仅可取得良好经营业绩，还可以扩大体育场馆在群众中的知名度。

（4）直接经营形式

直接经营是指体育场馆亲自进行场馆的日常经营管理活动。直接经营的优势在于场馆直接进行体育经营项目的开发，这样可以对体育场馆的各种设施、资源进行整体的统筹规划，因而能够实现经营效益的最大化及社会效益的最优化。体育场馆的直接经营也方便了接待各种比赛和训练的任务，不会造成冲突。但直接经营的缺陷在于：资金的缺乏，特别是流动资金的缺乏，使各种经营项目启动较慢；所雇员工和管理层次增加，会影响经营效率的提高。

（5）委托经营形式

委托经营就是在不改变体育场馆产权性质和功能定位的前提下，委托乙方进行管理和经营的一种方式。这种由政府建造体育场馆委托企业经营和管理的“托管模式”，在欧美国家普遍被采用。这种经营方式既发挥了体育场馆的各种体育功能，同时又解决了体育场馆（特别是一些专业性比较强的场馆）由于使用率不高而造成的场馆日常运作经费不足的困难。例如，上海浦东棒垒球场实施“托管”，由日本康贝公司负责经营管理，为期16年。康贝公司除自我平衡日常管理维护费用外，每年还要上交浦东新区社会发展局一定数额的资金用于支持新区体育事业的发展，为新区的全民健身活动做贡献。

4.建立健全和完善体育场馆的各项管理制度

（1）经济责任制

经济责任制是指同社会主义市场经济相适应，以提高效益为目的，正确处理国家、集体、个人相互间责、权、利关系的经济管理制度。经济责任制有两种类型：一种是体育场馆对上级体育主管部门下达的指令性指标或合同规定的各种指标承担的经济责任；另一种是体育场馆内部的经济责任制，主要是场馆把上级体育主管部门要求完成的各项指标分解到各部门和职工，并明确指标完成好坏的经济利益或应负的经济责任。

经济责任制的基本原则是：责、权、利相结合。“责”，是经济责任，是体育场馆对国家和社会应承担的经济责任，又指体育场馆内部各部门、科室、员工个人对体育场馆承担的经济责任；“权”，是指国家有关部门给体育场馆的为承担经济责任所必须的经济权利，其中最重要的是给体育场馆与其“责”相应的经济自主权；“利”，是指根据体育场馆及其员工所做出的劳动贡献和取得的效益而给予相应的物质利益。责、权、利三者的关系：经济责任是核心，经济权利是完成经济责任的必要条件，经济利益是完成经济责任的物质动力。国家、集体、个人三者利益相结合。三者利益从根本上说是一致的，不能有所偏废，而且必须全面兼顾。正确处理整体利益和局部利益、长远利益和眼前利益的关系。职工劳动所得和劳动成果相联系。实行这个原则包含了两层意思：一是职工的劳动所得同体育场馆的经济效益挂钩；二是职工的劳动所得同本人劳动所提供的质和量、贡献大小挂钩，不吃大锅饭，不搞平均主义。

体育场馆的经营管理应当实行经济责任制，这是由体育场馆管理体制的变革所决定的。目前普遍采用的是承包经营责任制。承包经营责任制是由承包、经营、责任制三个内容组成的复合概念。承包以签订合同为特征，并依照合同将某项任务或全部任务交给承包人去负责完成的一种经济行为，是体育场馆经营管理的组织形式和方法。经营是从体育市场需要出发，提供适销对路的体育产品。责任制则是按照合同规定的权利、义务，发包方与承包方都必须信守和履行合同的一种管理方法。

（2）经济合同制

经济合同制是经济责任制的法律保证，它是以法律的形式来体现的一种经济手段，任何一方违反合同，都要受到经济制裁。体育场馆在开展各项业务活动中都必须签订各种经济合同作为依法经营的依据。

（3）经济核算制

体育场馆要履行经济合同，实现自己的经济责任，就必须实行经济核算制。体育场馆的经济核算制，就是用价值、价格、成本、利润等经济杠杆，对它的经营管理活动实行严格的统计、监督和核算，以提高体育场馆经营管理的效益。

（4）物质利益原则

体育场馆为了更好地实现自己的经济责任和进行经济核算，必须正确贯彻物质利益原则，因为经济责任制和经济核算制实质上是一种物质利益关系在体育场馆经营管理活动中的具体体现。为此，体育场馆要认真执行按劳分配原则，使场馆员工从物质利益上关心自己的经营成果，要正确处理三者利益关系，以确保国有资产的保值增值。

三、体育场馆经营管理的主要内容

为了更好地完成体育场馆经营管理的任务，不仅需要采取正确的管理方法，而且必须做好日常的各项经营管理工作。

1.体育场馆的日常经营管理

体育场馆的日常经营管理，就是对体育场馆的各项服务或劳务产品的生产和销售活动进行组织、指挥、监督和调节，使之达到体育经营效益的最大化和最优化。体育场馆的日常经营管理包括以下四项内容。

（1）业务管理

所谓业务管理就是对体育场馆日常业务活动的管理。一般来说，体育场馆要编制和执行经营活动的计划，这是体育场馆经营管理的核心，要通过计划来组织和调节体育场馆的经营活动。体育场馆常规的业务活动主要有：承办或组织各种类型、各种级别的体育比赛、全民健身活动、国家及其省市运动队来访等接待工作。体育场馆非常规的活动或临时性的活动，一般有业务部门会同场馆领导共同研究、决策，拟订临时性的组织方案，并按活动方案组织实施。

（2）服务管理

要根据经营活动计划，对各项服务活动进行合理的组织和调节，使各项服务工作有节奏地进行，以保证服务过程的各个环节之间的协调配合。要努力提高服务质量，为体育消费者提供优良的体育劳务或服务产品。要认真做好体育服务产品的广告、宣传工作，利用各种促销手段来吸引体育消费者。要拓宽销售渠道，积极搞好售票工作。

（3）财产物资管理

要根据体育经营的需要和国家财力的可能有计划建造、购置财产物资。购置财产物资要讲究实效，使之具有适用、耐用和经济等条件。既要努力用现代化的技术设备装备体育场馆，以改善体育场馆经营活动的物质条件，也要反对不顾实际需要和可能，盲目追求“大、洋、全”和讲排场、摆阔气。要合理使用和维护场地设备，注意各种体育场馆设备的工作负荷，使之经常处于良好的技术状态，避免设备损坏引起的严重事故。

（4）财务管理

要根据经营管理的状况编制体育场馆的预算，制定组织收入的主要来源和各项支出的年度计划。收入的预算要从实际出发，确定合理的体育服务产品价格。支出预算要贯彻勤俭节约的方针，做到精打细算和定额管理。要严格执行财务规章制度，加强财务监督。各项支出必须按规定的开支范围和标准严格执行，不得擅自提高开支范围和开支标准，以及乱发奖金和补贴。反对各种违反财务制度的不正之风，以确保国有资产的保值增值。

2.以体为本，多种经营

（1）体育场馆的功能定位

体育场馆的功能定位，应该主要是为比赛、训练、全民健身及休闲娱乐服务。

（2）体育场馆的主营业务

体育场馆的经营活动应该是以体育业务为主。体育场馆从自身拥有的资源和条件出发，可开展的主营业务主要有：

①体育竞赛类业务，如正规比赛、商业性比赛、群体比赛等；

②运动休闲类业务，如健身房、棋牌室、乒乓球、羽毛球、溜冰、游泳等；

③体育培训类业务，如各种运动项目的培训，如武术、体育舞蹈等；

④体育集资类业务，如体育广告等；

⑤体育游乐类业务，如体育旅游、体育游乐、水上乐园等；

⑥业余体育俱乐部，如各种运动项目的业余体育俱乐部。

（3）体育场馆的多种经营

体育场馆在保证为体育运动服务的前提下，应当积极开展多种经营，除为社会提供竞赛、表演等体育劳务或服务产品之外，还应为社会提供体育以外的其他社会服务。做到以体为本，多种经营，这是体育场馆经营管理的基本方针和基本内容。

体育场馆实行多种经营，有利于发挥自身的多种功能，提高场馆使用率。体育场馆要根据体育市场的需要积极组织体育竞赛、表演等主营业务之外的其他经营活动，体育场馆可开展的多种经营主要有：旅馆业、饮食业、服务业、文化娱乐业及房地产业等。这既可以增加社会供给，丰富和活跃人民群众的物质文化生活，同时也能为体育场馆赢得可观的经营收入。

体育场馆的多种经营一般可分为以下内容：一是围绕主营业务的配套服务，如小卖部、商场（运动实物产品、球迷用品）、宾馆（招待所）、商务、餐饮、沐浴等；二是利用场地设施的衍生服务，如停车场、家具展销、超市等；三是开发创新的其他服务，如：游泳池冬天钓鱼、演唱会等。

体育场馆开展多种经营时，必须以保证完成体育运动服务特别是运动竞赛、表演服务为前提。当多种经营在场地、设施、人员等方面与体育运动服务发生矛盾时，多种经营应当无条件服从和服务于体育运动服务的需要。必须遵守国家的政策和法规，贯彻执行体育工作的方针和任务，以社会效益为最高准则，反对片面追求经济收入。经营活动要高尚、文明、健康，有利于社会主义精神文明建设。