第2章 保持学习的姿态(2)

现在的诺基亚在智能手机市场，跟三星、苹果等知名品牌手机没有可比性，即使在低端手机市场，对亚洲竞争对手进行压制，诺基亚也显得步履维艰。2007年，iPhone一面世就抢走了诺基亚的一部分市场份额。诺基亚的利润从原来的35亿美元降为13亿美元，同时诺基亚的市值也在不断缩水。之后仅仅一年，诺基亚市值已被苹果超越。到了2011年，诺基亚市值仅为苹果的7%。同时，诺基亚在本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减。2010年，诺基亚在芬兰智能手机市场的份额还是76%，但是到了2011年就下滑至31%。

为什么曾经这么强大的一个手机生产帝国会出现这样的结局呢？主要是在关键的时刻诺基亚没有做好企业的转型。这正如诺基亚新任CEO艾洛普所说：“我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间。”当诺基亚还在注重手机耐用性和通话稳定性时，苹果手机和安装Android系统的手机已开始为人们提供浏览网页、视频通话、社交网络甚至查股票、玩智能游戏等诸多功能。

等诺基亚明白是怎么回事儿的时候，想改变这种局势，无奈已经是回天乏力。市场竞争是残酷的，只要稍稍落后，那么就可能永远落后。

诺基亚曾经的辉煌和如今的衰落值得我们深思和借鉴，任何时候都要考虑市场，根据市场完成企业转型，否则给企业带来的只能是灭亡。不但手机行业如此，其他行业亦然。所以，企业要懂得不失时机地完成转型。而在转型过程中，起重要作用的是企业家，企业家是一个企业的灵魂，他的一切在一定程度上决定着企业的生死存亡。新一代的企业家不仅需要敢打敢拼的精神，更需要有目光长远、思路超前、理念新颖、境界崇高的素质。只有成熟的稳健经营、扎实管理型的全新经营者，才懂得如何让企业顺利完成转型。

在当今这种市场瞬息万变、技术变革不断加速、客户需求捉摸不定的非连续性竞争条件下，企业必须保持其触觉的高度敏感，善于捕获新的机会，适时进行战略调整、业务转型与组织重构，等等。换言之，适应市场和环境骤变的需要，启动可持续性的企业转型对于国内的企业而言，是一条没有终点的路途。转型虽然是企业取得发展的重要推进因素，但并不是说随意的转型就能取得这样的效果，企业要想实现完美转型，就要充分考虑企业的实际情况与当时的大环境因素，在此基础上进行转型才有可能取得成功。

输出企业文化

万科将来会走怎样的发展道路，但凡是企业，只要是发展到一定程度，它给社会提供的就不仅仅是一种产品，还包括一种文化。这种文化带给消费者的不仅仅是对产品的享受，还会对整个社会的进步带来更大的影响。“二战”以后，日本的索尼、松下、丰田的业务不仅仅是在汽车行业，它们也在涉足其他行业。而对万科来说，如果能够继续发展，也可以成为这样的企业，不仅仅在行业是领跑人，同时也可以通过跨行来推动社会的进步。总的来讲，社区是万科的产品，它也是城市的重要组成部分。

——2013年1月王石腾讯专访

背景分析

成为世界品牌，一直是中国企业的梦想。为了实现这一梦想，很多中国企业打响了冲向世界的战役，海尔、联想、TCL、中国移动等是这场战役的先锋。可是它们走向世界的过程并不轻松，先是海尔收购美国的家电品牌美泰克遇阻，后是联想在美国遭遇美国国会的刁难，TCL呢？它虽然收购了阿尔卡特、施奈德，但是消化不良。

为什么会出现这样的现象呢？归根结底是因为中国企业在品牌文化输出上没有做足功课。如果海尔能够通过文化导入和公关活动，让当地的政府和居民接受，海尔的国际化战略就不会受到这么大的阻碍。对于TCL来说，要是能够在进行收购之前对阿尔卡特及施奈德等进行科学地评估，消化不良也是完全可以避免的。

王石在哈佛求学期间对这几个案例进行了反思，也悟到了关于万科发展的一些启示。他认为，万科将来的发展方向不仅仅是要为消费者提供住房，同时还要输出万科品牌文化，万科一直在推行一种住宅文化，这种住宅文化就是打造住宅产业化，绿色建筑。万科这样做旨在为消费者提供较高档次的产品，同时也是为了推动整个社会的进步。万科一直在尝试走国际化道路，而此种文化输出也是万科国际化道路的重要筹码。

拓展透析

星巴克这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年。自1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营一飞冲天，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到1万多家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精致咖啡零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。

在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克，亲友聚会去星巴克，商务谈判去星巴克，于是有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”具有小资情调的话。然而星巴克的咖啡就一定很好喝吗？答案可能是否定的，但星巴克始终吸引着人们，并且成功地改变了无数人的饮品习惯，重塑了消费者的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化。

有人把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有灵魂的公司”。可以说，星巴克的成就建立在对人与人之间关系的洞察和尊重上。

星巴克的核心价值观表现在以下几个方面：

1.可信赖的产品品质。

坚持选用最好（相对于大众市场而言最好）的咖啡豆。

2.高度的环保意识。

采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。

3.对员工和咖啡种植者的人文关怀。

向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶持基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。

4.和谐共处的社区精神。

为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客交流，让顾客无论是独处还是小聚，都能怡然自得、融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。

星巴克的成功之处在于，它在卖咖啡的同时，还能输出文化、观念，毫无疑问，它之所以风靡全球，是因为背后有强大的品牌文化作为支撑。星巴克还有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，这为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵，增加其独树一帜的文化品位。

作为企业管理者，要学会文化营销，这是一种至高无上的营销。品牌的背后是文化，成功的品牌无疑是深厚文化底蕴和文化优势的体现。品牌文化是品牌价值的基石，具有深厚文化底蕴的品牌不仅给企业带来利润，而且使消费者从中得到精神满足，改变和引导着消费者的价值观和消费观。未来的品牌竞争将成为文化的竞争。所以，作为企业领导者，不仅要输出产品，更要输出品牌文化，这是促使企业壮大的重要因素。