第2章 男女有别：性别决定消费偏好(1)

方案1 美女助阵——善用美女促销员

“爱美之心，人皆有之”这句话虽是俗语，但却也是个真理。放眼望去，从超市促销到商店导购再到各种行业的顶尖展会，哪一个不需要美女来助阵？有美女的地方人气往往更为旺盛，而市场调研的数据也显示，女性在推销方面遭到拒绝的概率仅为27.6%，而男性则为46.9%，比女性高出将近一倍，可见女人尤其是美女更容易被大众所接受，人们在面对美女的时候，戒备心理也是最低的。

因此，商家和企业若能做足美女促销员的文章，一定能给自己带来相当高的营销利润。以超市促销来说，大多数的促销小姐全都是清一色的美女，身材窈窕、面容清秀、着装清凉，这样的美女亲自送到你面前的东西哪怕再食之无味，你也会甘之如饴，吃下去的是食物，掏出去的可就是腰包里的银子了。美女促销员莺莺细语你怎能忍心拒绝？商家聘用年轻貌美的女孩子担任推销员，抓住了人性心理，用美女吸引顾客，不仅能让男性顾客驻足停留，还能吸引女性顾客。

当今市场竞争如此激烈，在产品雷同、服务相似的情况下，能够吸引更多受众的眼球成为抢占市场的杀手锏。在广告视觉元素中有一种3B原则——Beauty、Beast、Baby，即：美女、野兽、儿童，而3B原则的首位要素就是美女，这是因为对于人类社会来说，“美”是每个人都向往的，无论男人、女人、大人、小孩对于美丽的事物都会呈现出本能的趋近行为，可以说在眼球经济的大潮中，“美”、“美女”应该是人们所拥有的最具攻击力的武器之一。

虽说美女人皆向往，但是在选择上也不能一概而论。因为每个人对美的标准不一样，同一个美女代言这种产品的效果可能十分突出，但是代言另一种产品可能就会反映平平，这是因为选择美女代言也要考虑受众群。举例来说：代言男士用品的美女需要性感、张扬、美得炫目，因为男性对女性的欣赏是最本能也是最直观的感受，他们更喜欢美女代言人性感的那一面。而代言老人用品的美女则需要温婉、内敛，若是选择很性感的美女那肯定是对不上胃口的，老人对美女的评判标准更多的是以婉约、贤惠为基准。因此只有抓住不同群体的喜好，才能达到最好的宣传效果。

某企业一年轻漂亮的女性推销员，运用成功的推销方式和手段，使其业绩年年位列同行之首，倍受众人瞩目，更是遭到周围人嫉妒。那么，到底是怎么一回事呢？这位美女促销员青春亮丽，既有温柔典雅、脉脉含情的面容，又有火辣热情、开放大方的性格。她推销的产品是男式刮脸剃须刀片，推销方式是上门推销。

此美女推销员进入顾客家中后，看见女主人在家就说：“啊，男主人不在家呀？”，女主人回答说：“是呀！你找他有事吗？”美女推销员说：“啊，也没什么，我改日再来吧！”女主人又问：“你找他到底有什么事呀？”美女推销员不情愿地说：“我推销一种男性用品，我相信你的男主人一定喜欢和需要，你用不上，我还是改日再来吧，而且我一定会再来的！”女主人再一次回答说：“你把那东西拿给我看一看吧，也许我能替他买下呢。”美女推销员拿出了产品，女主人看都没看，价也没还就爽快地拿钱买下了。如果碰到男主人在家，美女推销员就会说：“买吧，我会经常来你家为产品提供售后服务的！”听罢，男主人也会兴然买下的。

那么，这位美女促销员抓住了男女主人的什么心理，让他们都爽快地买下了自己的产品呢？首先，她利用了女主人的醋性心理和多疑心理。女主人怕自已的丈夫被美女所引诱和迷惑，怕美丽女推销员趁自已不在时再来找自已的丈夫，而干脆利索地买下了东西。她之所以也能够让男主人也爽快地买下她的产品，是利用了男主人怕自已的妻子吃醋而远避嫌疑和是非的心理，或者还有一种怜香惜玉的心理，甚至还有可能是期待售后服务的想入非非的心理。

方案2 从“心”开始——男性珠宝的体验式营销

国内男性珠宝饰品市场尚处于起步阶段，新市场的开发诸如广告、促销等环节成本耗资庞大。如何低成本地开拓新市场，并在此基础上让客户保持高度的忠诚，对开发男性珠宝饰品市场的品牌具有重要的战略意义。

从营销实践历程来看，体验式营销可以有效解决这一难题。体验式营销的成功运用，可以事半功倍地完成对男性客户的价值观念塑造，并最终将其转变为购买力，持续提升客户的忠诚度。

一、重塑品牌价值观

国内男性珠宝饰品市场启动缓慢，很大程度上在于没有快速形成一种消费潮流。究其原因，和珠宝市场新兴的时间不长，尚没有吻合男性需求的强势珠宝品牌有莫大的关系。纵观国外的优秀男性首饰品牌，无一例外，它们都着力塑造一种品牌精神。这种精神让顾客在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验，认为其吻合了自己的感情特质。品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者就会对该品牌引以为豪，并将此作为自己精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

那么，当代男性首饰消费者的感情特质是什么？从表面上看，处在社会大变革时期的男性面临着巨大的社会压力，家庭的责任、事业的成败时时影响他们的心路历程，他们的情感诉求也飘忽不定。但经过细致的市场调查分析就可发现，目前的男性首饰消费者，基本是已成功或者正在走向成功的人。在他们表面辉煌的背后，是一种锐意进取、积极挑战人生、期待获得更多财富和更高社会地位的英雄气概。

而这些潜意识里的感情特质完全可以通过中国特有的珠宝文化表达出来。以玉器为例，在玉石文化里，饰品上雕刻的豆角中果实累累而饱满，寓工作、学习、经商等“成果累累”；四季豆的图案则是取“四季”二字，可寓“四季平安”或“四季发财”等；麒麟是中国古代传说中的吉祥动物，与龙、凤、龟共称为“四灵”。民间认为麒麟能“辟邪致福”，而且能送子、佑子、送财，带有麒麟图案的首饰则意味着国运昌盛，人民富足平安……诸如此类，如果能通过对珠宝文化内涵的开掘和整合，借助珠宝的天然特性，构筑男性的刚性美，表达他们内心世界的诉求，则可以完成对品牌的清晰定位。

二、全面感觉体验

完成了品牌的心理定位，下一步重要的体验目标是渠道体验。男士消费者不同于女性，不喜欢精挑细选，消费时间非常短暂，碰到符合心理要求的目标时，果断决策，将购买愿望立即转化为购买行动。但千万别就此以为男性消费者非常理性，事实上，在信息化时代，男性消费者越来越表现出女性化的消费特征。

由于他们的收入在持续增加，信用消费发达，负担得起的产品和服务选择自然也就非常之多，消费决策时直觉越来越代替理性的思考。我们都生活在一个更具情感化的世界里，在这个商业世界里，情感利益比功能利益更具有竞争优势。因此，在给予客户独特并富有价值利益点的同时，全方位的对顾客进行感官刺激是最好的终端营销选择。

为了更有效地做好体验营销，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌，改变消费行为。需要从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面创造协同效应。

视觉上：店面布置上应气派，高雅大方，显示出男士饰品的特色和底蕴。

听觉上：为了营造店内的气氛，音乐分贝量的大小有着严格的控制。

触觉上：注重触觉的感受，在产品模型上需要精致。

味觉上：顾客在购物的同时，能够品味到其喜爱的饮料或者与品牌主题有关联的食品。

嗅觉上：用散发出优雅气息的香味，衬托出高雅的环境气氛。

通过对感觉器官的全面刺激，可以恰如其分地展现出男士珠宝文化氛围，品牌核心诉求表现更加突出。体验式营销让每位顾客对品牌有了全面认知，让消费者从内心深处感知这个品牌的独特之处，体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受。

三、忠诚感情的塑造

从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营还需要通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，形成顾客的情感偏好，以吸引潜在顾客及维系顾客忠诚。

相比于女性，男士消费者的消费行为更多表现为习惯性购买，他们对品牌有着很深的忠诚度，习惯去固定的场所购买熟悉的品牌。因此，男性珠宝饰物的品牌需要善于把握他们的这种心理习惯，满足他们的心理需求。在品牌建设中不要轻易改变品牌包装等细节，同时让消费者之间、品牌与消费者之间沟通起来。在消费场景中，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。在男性顾客购买珠宝活动的过程中，如果营业员遵循惯有思维，不停的介绍品牌和产品，最终结果可能会适得其反。因为相对于女性而言，男性消费者具有突出的社交优势和较强的对复杂事物的认知能力，他们的心理具有一种支配感和权力感，营业员频繁的介绍，只会让其心生反感。

其实，针对男性顾客的成就感和控制欲，传统的营业员工作模式已经不再适合，而专家型的客户顾问销售模式，可以发挥更大的作用。男性在购买产品的过程中，如果能获得更多的知识，他们会更容易和客户顾问、品牌有深入的情感沟通，从而产生品牌忠诚度。在这种接触和互动中产生的情感体验，会随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引消费者的注意力，并形成一种心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。

男性珠宝饰品的体验式营销，本质就是有层次的培育、传播品牌文化的内涵，使客户获得大量机会，实践自己的生活品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并使其与品牌建立情感联系，从而真正地提升顾客的品牌忠诚度。

方案3 造型色彩——女性普遍关注的细节

随着现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车、住房等消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为绝大多数家庭用品、儿童用品、老人用品、男性用品等商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不疲。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，主要原因就是在潜意识中希望通过购物实现对自我价值的肯定。

精美的包装能满足女性消费者的爱美心理，能激发她们对商品或服务产生好感。企业利用产品精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。

如今，女性购车者越来越多，当她们日渐成为车市中不可忽视的一股消费力量时，人们也许应该对于女性消费偏好给予更多的关注。由于性别不同，女性在购车时的消费心理与男性存在着很大差异，从而造成了男性和女性钟爱的车型各有不同：颜色靓丽鲜艳、造型灵巧可爱、内饰温馨、方便易操控的自动挡等车型，为相当一部分女性所偏爱。

“女性购车与男性明显的不同就是过于感性。女性的性格特点决定了所选购汽车特点——外形要时尚、亮丽、具有流线型。”长安福特河南天道公司的翟经理表示，女性往往凭感觉去选车，两厢车在市场中走俏其实就是女性购车趋势增强的反映，像福克斯两厢、POLO、骐达、飞度等这些外形时尚亮丽的两厢车，就是因其造型可爱、时尚，非常适合女性的审美观而受女性的喜爱。

从营销角度来说，女性对家庭消费的影响力越来越大，因此，许多家具也针对女性消费市场来设计和制作。华丽的图案、精巧的设计、完美的造型、精湛的技艺，展现出贵族女性华贵、典雅的气质，集精致与时尚于一身。聪明的设计师，将女性细腻感性的心理特征考虑进去，这样的家具产品容易赢得爱美女性的喜爱。给女性家具做个概括不容易，但如下几个方面肯定少不了：色彩鲜艳、线条柔和、结构精致——基本和人们对女性本身的概括一致。

女性的世界无一不与色彩有千丝万缕的联系。体现在家具的选择上，更是各有所好：甜蜜的色彩是感性女性的特征，温暖中性的颜色则是沉稳平和女性心头的最爱。彩妆中流行的带着透明感觉和糖果感觉的色彩，比如粉色、粉蓝色、粉绿色、粉紫色，在家居饰品中也流行开来。这种甜蜜的颜色多用于窗帘、床上用品、桌布、靠垫等。

美人如花，体现在家具的造型上，一款花瓣状沙发或者家具本身带着花草图案，无论色彩是否鲜艳夺目，它首先会吸引不少女人驻足欣赏。而且，如今的家具设计中出现了越来越多流畅的线条，带有鲜明的女性身体特征。在一个平凡无奇的居室中点缀一两件造型活泼、色彩艳丽的曲线家具，立刻让房间充满生趣，也显然更符合女性消费者的审美心理。不同类型的女性对家具也有不同的爱好：