第2章
搜索引擎营销

学习目标

● 了解搜索引擎的概念和工作原理

● 掌握搜索引擎优化的方法

● 清楚搜索引擎的竞价排名的应用

开篇阅读

宝洁潘婷：搜索引擎大S热点营销

案例背景：

近几年洗发水行业搜索广告竞争越来越激烈，潘婷也受到竞争对手的强力挑战。除此以外，电子商务广告主活跃于洗发行业类关键词竞价。同时，潘婷高端系列致臻修护系列产品在2010年第三季度开始聘请“美容大王”——大S作为其代言人。

营销方案：

“齿轮”战略——分阶段制定搜索战略，并结合其他在线媒体和线下媒体的广告投放，点击市场占比从零开始逐步提升至领先地位。

“热点营销”——充分利用了代言人“大S”的绯闻事件搜索流量，配合不同的创意企划，给潘婷搜索广告带来了额外的1亿次曝光和与消费者10万人次的沟通。

其中，宝洁潘婷高端系列致臻修护系列产品在2010年第三季度开始启用大S作为代言人时，大S和汪小菲的恋情刚巧也在第三季度被各大媒体挖掘并不断炒作，随之引起与大S相关的搜索量急剧攀升。根据事件发展，潘婷对其搜索关键词和创意做出了及时和实时调整优化，力求借助大S的超高人气带来巨量的免费文字广告展示机会。

第一期

2010年10月，大S开始代言潘婷高端系列致臻修护系列产品。潘婷购买了“大S”、“美容大王”、“女性美容护发”等与大S美容形象相关的关键词，并配合针对性的创意方案撰写，向所有关注大S以及美容护发的目标用户宣布潘婷高端系列新品上市。

第二期

2010年11月份，大S与汪小菲的恋情被曝光，大S和汪小菲的搜索人气急剧攀升。潘婷及时调整了关键词策略，添加了此次事件相关的关键词，包括“大S恋情”、“汪小菲等”。因此，在成本持平的情况下潘婷文字广告获得了比平时高50%的展示机会。

第三期

2011年3月，大S与汪小菲在三亚举行婚礼。同时，潘婷在网站上增加了大S致臻生活体验的视频短片，再次优化了关键词方案，添加了与大S婚礼相关以及高品位生活相关的关键词和创意，潘婷广告再次在成本持平的情况下得到比平时高70%的展示机会。

效果：

在2011年3月，潘婷广告点击份额打破行业记录，远远抛离竞争对手。

此营销效果给潘婷官网带来了几百万次的有效消费者沟通，网站沟通效率提高了300%。

通过及时捕捉大S事件并做出迅速搜索广告策略调整，以1/10成本获得了额外上亿次曝光机会。