第1章
网络广告

学习目标

● 了解网络广告的概念

● 了解网络广告的特点及与传统广告的区别

● 掌握网络广告的5种不同手段的使用方法

开篇阅读

奥巴马如何成为总统的秘密

现年47岁的奥巴马，是美国历史上第一位黑人总统，他创造了历史，但他的胜利来得一点也不意外。在揭露奥巴马成为总统的秘密之前，布什总统曾誓言要戒掉电子邮件，因为他担心信息泄露，从这件事情上我们可以看到，这位世界上最有权力的人，竟然如此排斥电子邮件和信息技术，而原因却是担心安全问题。

在2007年2月举办的世界经济论坛上，比尔·盖茨曾宣称因特网在5年内将会“颠覆”电视，此话依然令人记忆犹新，这次的美国总统大选，因特网确实显现了惊人力量，而奥巴马正是依靠了因特网的力量，登上了美国总统的宝座，突破了肤色和种族的偏见，跨出了历史上的重要一步。

2006年，曾任职Google CEO的埃里克曾经说过：美国大选结果将由因特网决定，如今已经印证了埃里克的话。政治观察家们也纷纷表示，网络营销在奥巴马与希拉里的党内候选人之争到与麦凯恩的两党候选人的战争中起了决定性的作用。到底是什么让奥巴马这匹黑马，如入无人之境，最终获取了胜利，而奥巴马又是如何从默默无闻到人尽皆知，是谁将他的睿智、果敢、勇于担当的形象传递给美国人民的？

奥巴马深知，如果要赢得2008年的竞选，网络力量是非借用不可的。于是，他在很早之前就招揽了一批因特网营销方面的专家，其中的佼佼者就是克里斯·休斯，也是当今世界上最大的SNS网站Facebook的创始人之一。下面揭晓这个强大的幕僚团队究竟是如何展开一系列围绕因特网的竞选活动的。

1.募款方式，积少成多获得大量的政治献金

美国传统的政党政治，主要是依靠财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人群的捐款，但是奥巴马深知在布什总统的8年任期期间，美国人民已经厌倦了共和党，需要一个新鲜面孔、新鲜血液来改造美国社会，所以他的竞选过程中的主要名词就是创新改革。如果还是用以前传统的募款方式势必是不行的。于是奥巴马来了一个全新的募款方式，以网络小额支付的形式进行募款，这也成为美国的历史上了不起的创新举动。在网络媒体相对发达的美国，以休斯为首的策划团队让奥巴马一炮走红，不仅获得了足够的竞选款项，而且获得了全民的口碑传播，如图1-1所示。

2.借助网络强化个人品牌，打造品牌旋风席卷整个美国大陆

“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”

这是一段视频网站YouTube上《奥巴马令我神魂颠倒》中的歌词。在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格尽显妩媚，在奥巴马照片旁大摆性感热辣的造型，并且毫不掩饰地表达着对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在YouTube已被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。

不容争辩的事实证明，因特网成为本次美国大选影响民意的重要手段。那些在数年前还不存在的传播渠道如博客、Myspace社区、YouTube视频，显示出了巨大影响力，就连肯尼迪、尼克松引以为豪的电视辩论都在因特网的面前相形见绌。在Myspace和Facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实“粉丝”，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，并且这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很大地影响了美国网络社群的舆论风向。