第二章 市场营销环境分析

复习内容

一、市场营销环境概述

1.市场营销环境的含义：市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件。

2.市场营销环境的内容：市场营销环境的内容既广泛又复杂，按影响范围的大小，可分为宏观环境和微观环境。

（1）宏观环境：包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境；

（2）微观环境：包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。

3.市场营销环境的特征：

（1）多变性与相对稳定性的统一；

（2）差异性与同一性的统一；

（3）关联性与相对分离性的统一；

（4）不可控性与能动性的统一。

4.分析市场营销环境的意义：

（1）企业市场营销活动的立足点和根本前提；

（2）有利于企业发现新的市场机会，避免环境威胁；

（3）有利于企业制订和调整营销策略及战略；

（4）有利于企业对经营和管理进行科学决策。

二、宏观市场营销环境

1.人口环境

主要包括人口的数量、人口的地理分布、人口的性别结构、人口的年龄结构、人口的家庭结构。

2.经济环境：是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。

（1）消费者收入水平：

消费者个人可支配的收入是指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩下的余额；

消费者个人可随意支配的收入是指在可支配的收入中减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出后的余额部分，是影响商品销售的主要因素。

（2）消费者支出模式与消费结构：

恩格尔定律——用食物支出变动百分比除以总收入变动的百分比。

公式：恩格尔系数=食物支出变动百分比/总收入变动的百分比

恩格尔定律具体包括以下三层含义：

第一，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降。称恩格尔系数下降。

第二，随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变。

第三，随着家庭收入的增加，用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入的比重会上升。

恩格尔系数是做衡量家庭、社会、阶层乃至国家富裕程度的一个重要指标。

（3）消费者的储蓄与信贷：

消费者收入一定时，储蓄增加，现实购买力减少；反之，储蓄减少，现实购买力就会增加。

信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷三种，消费者信贷可以增加人们的购买力，满足更多的需求，从而刺激经济的发展。

3.政治、法律环境

（1）政治环境：是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。对国内政治环境的分析主要是了解党和政府的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动可能带来的影响。对国际政治环境的分析要着重了解“政治权力”与“政治冲突”对企业市场营销活动的影响。

政治权力是指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，以保护本国利益，包括进口限制、外汇管制、劳工限制及国有化等方面。

政治冲突是指国际上重大事件和突发性事件对企业市场营销活动的影响。

（2）法律环境：法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。

4.自然环境

自然环境变化的趋势主要有自然资源短缺、环境污染严重、政府干预加强。

5.社会文化环境

（1）教育水平：教育水平高的消费者，对新产品的接受能力较强，他们对商品的内在质量、外观形象、技术说明及服务有着较高的要求；教育水平低的消费者，对新产品的接受能力弱，他们对操作简单方便的商品、通俗易懂的说明书有着更高的要求。

（2）价值观念：价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。价值观念一旦形成很难改变。

（3）消费习俗。

（4）宗教信仰。

（5）审美观。

6.科学技术环境

新技术革命对营销产生的影响主要有以下两个方面。

（1）消费者的购买行为发生改变。

（2）零售商业结构发生变化。

面对新的技术环境变化，企业应在产品、价格、分销、促销上及时调整策略。

三、微观市场营销环境

1.企业

2.供应商

（1）要慎重选择供应商；

（2）要区别对待供应商；

（3）要选择适当数量的供应商。

3.营销中介

营销中介包括：中间商、物流机构、营销服务机构及金融机构。

4.顾客

顾客市场一般可分为五类：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。

5.竞争者

竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。

从消费需求的角度划分，竞争者主要有以下几种：

（1）愿望竞争者：是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者；

（2）平行竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者；

（3）产品形式竞争者：是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者；

（4）品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。

6.公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。

企业的公众主要包括七种类型：金融公众、媒体公众、政府公众、团体公众、地方公众、内部公众和一般公众。

四、市场营销环境分析与对策

1.市场营销环境分析的方法

一般来说，企业对市场营销环境的分析主要有三种方法：一是市场机会分析矩阵；二是环境威胁分析矩阵；三是机会威胁分析矩阵。

2.企业的对策

（1）面临理想环境应采取的对策理想环境：企业面临的机会水平高，威胁水平低；

（2）面临冒险环境应采取的对策冒险环境：企业面临的机会水平高，威胁水平也高；

（3）面临成熟环境应采取的对策成熟环境：企业面临的机会水平低，威胁水平低；

（4）面临困难环境应采取的对策困难环境：企业面临的机会水平低，威胁水平高。

复习要求

1.掌握市场营销环境的内容，了解市场营销环境的特征和分析市场营销环境的意义；

2.熟练掌握宏观市场营销环境和微观市场营销环境各要素的内容；

3.了解宏观市场营销环境及微观市场营销环境对企业的影响；

4.了解市场营销环境分析的方法，掌握企业应对不同环境时的对策。