第一部分 市场营销知识

复习指导

第一章 概述

复习内容

一、市场的概念

市场是个有着多重含义的概念，可从不同角度来认识。

1.市场是商品交换的场所。

2.市场是商品交换关系的总和。

3.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

4.市场是人口、购买力、购买欲望的集合。

二、市场营销的概念

市场营销是指在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销的相关概念如下。

1.需要、欲望和需求。需要是指个人没有得到某些满足的感受状态；欲望是指对上述基本需要的具体满足物的企求；需求是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。

2.产品。产品是指任何能够满足人们某种欲望和需求的东西。

3.效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力；价值是指消费者的付出与所得之间的比率。

4.交换和交易。交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；交易是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。

5.市场。

三、市场营销观念

1.市场营销观念的概念。市场营销观念是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。

2.市场营销观念的演变。市场营销观念经历了漫长的演变过程，依次为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。

3.新旧营销观念的区别。上述五种营销观念可以归为两大类：以企业产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念称为传统营销观念，也叫旧观念；以消费者为中心的市场营销观念和社会市场营销观念称为现代营销观念，也叫新观念。新旧观念有着本质的区别，表现在营销活动的起点不同、营销活动的中心不同、营销活动的手段不同、营销活动的目标不同。

4.现代营销观念的要点：

（1）顾客至上，把争取顾客作为企业的最高目标；

（2）为了满足消费者的需求和欲望，实施整体市场营销组合策略；

（3）满足消费需求，增进社会福利，企业获取利润。

5.现代营销观念的新发展：

（1）整体营销；

（2）服务营销：服务营销的核心理念是顾客的满意度和忠诚度；

（3）绿色营销；

（4）文化营销：有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观，实现企业经营目标的一种营销方式；

（5）大市场营销；

（6）直复营销：是指企业以赢利为目的，采用个性化的沟通方式和沟通手段，向潜在顾客介绍、展示商品，并促成潜在顾客购买商品而进行的一系列营销活动。主要有邮寄、目录销售、上门推销、电话营销、电视营销、其他媒体营销等方式；

（7）网络营销：是指借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式；

（8）定制营销。

四、市场营销学的产生和发展

市场营销学产生于19世纪末20世纪初资本主义比较发达的美国，它的发展大致经历了形成、运用、变革、现代化四个阶段。

五、市场营销学的研究对象和主要内容

1.市场营销学的研究对象。市场营销学是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何提供适销对路的产品，以满足消费者需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。

2.市场营销学的研究内容。从结构体系上可分为营销原理、营销实务和营销管理，具体内容主要包括以下几个方面：

（1）市场营销的基础理论、基本概念；

（2）环境与市场分析；

（3）市场营销策略；

（4）营销管理与控制；

（5）国际市场营销。

复习要求

1.了解市场营销学的研究对象、内容、方法；

2.掌握市场营销的概念，了解市场营销观念的演变过程；

3.熟练掌握现代市场营销观念的要点及其新发展；

4.了解传统营销观念与现代营销观念的区别。