1.2 旧车市场营销与发展

1.2.1 旧车市场营销

市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。随着商品经济的发展，在不同的使用场合，市场的概念也不断地发展着。

国内较流行的汽车售卖形式是大型的汽车交易市场，它云集众多品牌，将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供如贷款、保险、上牌等汽车销售的延伸服务。通常由一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。

旧车交易市场类似这种形式，一般会集合旧汽车与汽车配件的批售、车辆整修装潢、旧车交易咨询、管理与服务等项目，提供收旧供新、交易过户、新车上牌、委托寄售、租赁服务、中介服务、委托拍卖、咨询服务（车辆评估）、车辆检测、公车转私、上牌照等业务，是一个综合性的汽车服务贸易市场。

旧车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务。但是，由于旧车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，因此从市场的管理上来说难度较大。

旧车营销的主要形式有旧车交易市场、旧车特许经营、旧车超市、旧车拍卖市场。

1.2.2 旧车市场营销宏观环境分析

汽车的市场营销活动，是在不断发展、变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。来自市场影响和营销制约的这两种力量，就是汽车市场营销环境，它包括宏观环境和微观环境。

汽车市场营销的宏观环境，通常指一个国家的人口环境、经济环境、政治法律环境、科技文化环境等，它是汽车企业不可控制的因素。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理，来适应宏观环境的变化。

1.旧车市场营销宏观环境分析内容

（1）人口环境

人口统计变化对所有汽车企业的市场营销都有重要影响。汽车的购买量是与人口直接相关的。在人口统计因素中，应重点关注人口总量及其增长、人口的地理分布、人口的年龄分布和人口的收入分布等因素。因为人口因素是变化的，在考察上述因素时，静态描述是重要的，但更重要的是考察其变化趋势。尤其重要的是，在对多个因素的交叉分析中注意发现对营销战略有意义的信息。

（2）经济环境

经济环境可以从多方面的指标来考察。

世界性的指标反映的是整个世界的经济大气候，包括世界经济的增长情况、世界资本与货物的流动情况等。

国家性的指标包括国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）、国民收入（NI）、储蓄、就业、通货膨胀率等指标。

个人性的指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。

通货膨胀、就业水平、汇率变动等因素也是汽车市场营销环境分析常要加以关注的经济因素。

（3）政治法律环境

旧车营销的政治法律环境包括政治形势大势、经济政策和法律法规等方面。政治形势大势就是当前国际国内政治形势大的态势与走势。经济政策主要包括与汽车营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策，如汇率、进出口关税率、资本和技术引进政策等。法律法规主要指国家主管部门及地方政府颁布的与汽车营销有关的各项法规、法令、条例等。

（4）科技环境

技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落伍，而且改革了汽车生产、销售人员的原有价值观。所以，如果汽车生产企业不及时跟上，就可能被淘汰。新科技带来了汽车市场营销策略的革新，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。

（5）社会文化环境

汽车市场营销的社会文化环境主要包括人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。

如今我国汽车消费者选购车型的关注点，已从以往的价格便宜，开始转向质量、品牌和售后服务。这些消费价值观念的变化，向汽车市场营销提出了更高的要求。例如，在我国两厢轿车开始并没有像三厢轿车那样受到普遍欢迎，就与我国传统上的审美观念有一定关系。国人认为，所谓“轿”车，就得有头有尾，像一乘轿子一样，没有尾部的两厢车，怎么能算“轿”车呢？这也许是两厢车走遍全世界，唯一在中国遇到的这种审美观念的“打击”。

（6）生态与可持续发展环境

现在，基于人口、自然资源与生态的可持续发展问题已成为人类面临的最严峻的挑战。汽车对环境的影响主要表现为两方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。

2.我国旧车市场营销宏观环境分析

（1）国内宏观经济运行良好

我国2008年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。

① 国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额为108488亿元，比上年增长21.6%，增速比上年加快4.8个百分点。

② 外经贸快速发展。全年进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。其中，出口14285亿美元，增长17.2%；进口11331亿美元，增长18.5%。全年实际使用外资金额923.95亿美元，比上年增长23.6%。年末国家外汇储备余额达到1.95万亿美元，比上年增长27.3%。

经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了保持快速增长的宏观基础。

（2）社会营销观念已经树立

1993年前，我国各汽车集团的经营重点都是围绕生产建设开展的；1993年至1996年才真正出现销售问题，但主要销售方式是大批生产后进行推销；1997年开始各企业逐渐重视运用市场营销手段，对各种竞争要素进行组合，我国的轿车工业就此从单纯的生产经营走向市场经营。1998年，随着北京地区率先提出新的环保标准与即将实施的燃油税和国家鼓励使用新能源的政策，促使各轿车生产企业迅速树立起社会营销的观念，致力于改革排放系统、开发新燃料汽车、降低油耗及改变人们的消费观念等工作的研究与投入。轿车工业将更多地承担起社会的责任。

（3）西部地区蕴藏较大发展潜力

西部大开发战略使这一地区汽车市场的潜力逐渐爆发出来。近年来私家车消费逐渐加快，汽车已经从过去身份的象征变为提高工作效率的代步工具，私车需求的档位有很多种，呈金字塔形。与此同时，旧车交易形势看好。以云南省为例，近年来，云南省旧机动车交易市场不断升温，交易数量和数额都以20%左右的速度在增长。2004年全省旧机动车交易金额达17.03亿元，交易旧机动车68447辆，交易额、交易量排名仅次于广东、上海、山东、北京、浙江，位居全国第六位。现阶段，昆明地区旧机动车日交易量达到50～60辆。

（4）轿车信贷业务出台

国家虽然已经开放汽车消费信贷，但目前由于银行没有建立起对个人和企业信用的有效评估体系，使贷款购车手续极为烦琐；同时，由于汽车没有产权证书，不能作抵押贷款；并且我国人民对超前的负债消费并不习惯。这些问题解决后，汽车消费信贷的数量会大大增加。特别是国家大幅度降低存贷款利率，将促进汽车消费信贷业务的开展和推动汽车市场的发展。

（5）政策因素不容忽视

《汽车产业发展政策》、《二手车流通管理办法》、《汽车贷款管理办法》等政策相继出台，规范了我国汽车工业发展模式，使我国汽车工业有了长足的进步。但税收政策仍然是制约因素，各地加大控制环境污染也会对汽车市场产生一定的限制作用。

（6）目前旧车市场存在诸多问题

目前旧车市场存在的问题主要表现在：地区经济差异和不完善的流通机制造成市场混乱；旧车流通企业服务简单化；旧车置换工作管理滞后，专业人才匮乏；行业诚信缺乏有效监督，众多消费者被挡在旧车市场之外；黑市交易屡禁不止，冲击了正常的旧车经营秩序，为社会治安和交通安全带来隐患；旧车鉴定评估缺乏标准规范，鉴定评估随意性大；尚无完善的旧车市场信息网络系统；新车价格波动剧烈，影响旧车交易。

服务方式单一是目前许多旧车交易市场的通病，许多交易市场主要是办理工商验证和转籍过户手续，是工商、公安部门管理功能的延伸转移，缺乏必要的服务功能、服务设施和服务手段。

针对旧车评估程序透明度低、鉴定评估师素质参差不齐、许多评估结论不能真实反映车辆价值的问题，需要建立统一的旧车价值评估标准和汽车价值发布制度，使评估真正体现公开、公平和公正的原则。

1.2.3 旧车市场营销微观环境分析

1.汽车市场营销微观环境的内容

汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、竞争者、经销商、消费者、公众六个因素，它们之间的关系如图1-1所示。

（1）制造商

汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车制造企业内部的环境力量。汽车制造企业的市场营销不是孤立的，它面对着许多其他职能部门，如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究与发展、采购、制造等部门。这些部门、各管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐、精神是否振奋、目标是否一致、配合是否默契，都会影响营销管理的决策和营销方案的实施。

（2）供应商

汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系。

（3）经销商

汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括总经销商、批发（分销）商和经销商等。大多数汽车营销活动都需要他们的努力，因此，在营销过程中，必须处理好与这些汽车营销机构之间的合作关系。

（4）消费者（目标市场）

汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场。这是汽车产品的最终销售对象，任何一个汽车企业都不能忽视对其目标市场的研究。目标市场上消费者不同的变化需求，要求汽车制造商和经销商提供消费者所需的产品和服务，从而制约着汽车企业的营销决策和服务能力。

（5）竞争者

汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者。从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

在汽车行业的竞争中，卖方密度、产品差异、市场进入难度是三个需要特别重视的方面。卖方密度是指同一区域市场中同一级别（或品牌）汽车经销商的数目。该数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到某一级别（或品牌）汽车市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指不同级别（或品牌）汽车性能等的差异程度。这种不同汽车之间的差别，实际上也存在着一种竞争关系。市场进入难度是指某个新汽车企业在试图加入汽车行业时所遇到的困难程度。在新兴的亚洲汽车市场上，新加坡和越南都对外国汽车公司的进入设置了不少障碍，获得当地政府准许进入这些市场特别困难。

（6）公众

汽车市场营销微观环境中的第六个因素，是指所有实际上或潜在的关注、影响汽车市场营销能力的公众。这样的公众可以是金融领域（银行、投资公司、保险公司等）、营销服务公司（调研公司、咨询公司、广告公司等）、政府、公益组织（如中国汽车工业协会、中国汽车工程学会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会）、媒介机构（报社、杂志社、电视台和广播电台等）、当地公众、内部公众（董事会、经理、经营管理人员及员工等）。许多大的汽车公司都有自己的“公共关系”部门，专门负责处理企业与这些公众的关系。

2.世界汽车市场营销微观环境分析

（1）市场层面——发达国家汽车市场寡头垄断

世界汽车工业经过百余年的发展，逐步演变成了寡头垄断的竞争结构模式。在美国，汽车市场是通用、福特和克莱斯勒三巨头雄霸天下，占据72%以上的市场份额；在日本，仅丰田和日产两家的市场份额就占据了50%左右；在西欧，大众、菲亚特、雷诺和标志四家占据了57%的市场份额。寡头垄断的形成，是汽车工业成熟的标志，是汽车企业间激烈竞争、一系列兼并的结果，也是其追求规模经济效益所致。

（2）企业层面

汽车企业间出现联合经营趋势，联合经营的形式多种多样：创立合资或合作企业；企业部分或全部合并；联合开发项目；兼并联合；行业间联合；对业务伙伴进行战略投资；与金融界合作、互相参股。汽车生产企业与高技术行业合作加快，汽车工业越来越成为高新技术的应用场所甚至是新技术的发源地。

（3）产品层面

产品零部件采购全球化，全球采购零部件可以使整车厂少投入、多产出、获得高效益。产品从价格竞争转向非价格竞争，真正关心顾客多层次的需求。汽车产品及其功能多样化的趋势明显加剧，售后服务的优劣也在很大程度上影响着顾客的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要的位置。

（4）消费者层面——买方市场特征明显

世界汽车市场供大于求、汽车产量过剩的现象普遍存在。主要汽车公司都在围绕亚洲、中南美洲和东欧等世界新兴汽车市场，扩大生产经营规模。但在这些新兴的汽车市场上，汽车产量过剩的问题也会同样严重。

3.我国旧车市场营销微观环境分析

（1）产品情况

在旧车市场上，南、北大众还是占据了很大的市场份额，老牌的桑塔纳、捷达、夏利这“老三样”还是市场的主角。但上海通用、北京现代等后起之秀也咄咄逼人，在市场上逐渐更多地崭露头角。市场竞争正在逐步加剧，产品格局也在发生变化。

（2）企业情况

单一的旧车交易商逐渐被旧车交易市场和品牌特许旧车经销商所取代，旧车交易的形式更加多样化，消费者对商家的服务提出了更高要求。厂家、新车经销商、旧车交易市场、旧车经纪公司、旧车拍卖公司、汽车修理厂、汽车服务市场的相互合作依存，使细分市场的步伐加快。

（3）目标市场情况

旧车用户结构中，不同于以公费消费为主的轿车新车市场用户结构，私人购车占了一定的比例，对于车型的需求呈现出多样化的趋势。随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分。